Mimari pazarlama ve hikaye anlatımına katkısı

Markalar için hikaye anlatımının önemi büyük. Şimdi “mimari pazarlama”ya kafa yoran mimarlar da bir markanın hikayesini en iyi şekilde anlatmak üzere tasarımlar yapıyorlar.

Başarılı marka geliştirme çalışmalarının son yıllarda büyük yol kat ettiği kesin. Günümüzde, tüketiciler rekabetçi fiyatlarda sunulan basit, güzel ve yenilikçi ürünlerle yetinmiyor; markalarla konuşmak, onlara talip olmak; hikayelerine, uzmanlıklarına ve sundukları alışveriş deneyimine hayran kalmak istiyorlar. Geçtiğimiz on yılda lüks tüketim daha az “ürün odaklı” ve daha çok “marka odaklı” bir hale geldi. Özetle, her marka için uzun ömürlü başarıya giden ana yol markanın kendisini “arzu edilir” hale getirmesinde yatıyor. Bunun için gerekenlerse bir kimlik planı oluşturmak, müşteri topluluğunu kendine bağlamak, her müşterinin lider bir rol üstlendiği bir platform oluşturmak…

Butiklerin gelişimi markaların bu arzuyu planlamasında çok önemli bir rol oynuyor ve butik ağının tüm dünyada hızlı bir şekilde büyümesi de bunun bir kanıtı. 1990’ların başında Dior, Cartier, Hermes gibi lüks markalar, kendilerini diğerlerinden farklı kılmak için butik çevrelerini dikkatli bir şekilde kontrol etmenin önemini ilk kavrayanlardandı. Bu saydıklarımla birlikte benzer lüks markalar da o zamandan bu zamana bayağı bir yol kat etti. Bir elin parmaklarını geçmeyecek sayıdaki mağazalardan tüm dünyada en prestijli noktalarda açılan 400’ü aşkın butiğe geçerek satış ağlarını genişlettiler ve daha büyük, daha lüks ve daha sofistike markalara dönüştüler. Butikler markanın meşruiyetini, gücünü ve arzu edilirliğini sembolize eder şekilde, bir markanın kreatif direktörü nasıl çalışırsa, o şekilde, dikkatlice tasarlandı.

Bugün, butik ağları inşa etme yarışı lüks sektörün devleriyle sınırlı değil tabii. Her sektöre ait markalarda kozmetikten modaya, gastronomiden ileri teknoloji ürünlerine kadar “butik konsept” oluşturmak için yoğun bir yatırım söz konusu. Bu fenomenin prototipik bir örneği 1990’ların ortasında neredeyse yok olmak üzere olan bir girişim; Nespresso. Muhteşem bir şekilde tasarlanan mekan ağı, “satış danışmanları” olarak titiz bir şekilde eğitilen ekibi, “üstün bir servis deneyimi” garantisi sunmak için her detayı planlanmış butiğiyle Nespresso kendini multi milyar dolarlık bir kuruluşa dönüştürmeyi başardı. Öğütülmüş kahvelerin birçok kişi tarafından lüks bir ürün olarak düşünülebileceğini kim tahmin edebilirdi o zamanlar?

Bu fenomen, mimarinin dönüm noktasında marka kimliği ve ticari etkililik gibi becerilerin doğmasına sebebiyet verdi. Ben buna “Mimari Pazarlama” demeyi tercih ediyorum. Daha geniş bir anlatımla mimari pazarlama, markaların müşteri topluluğuna “özel olanı sunduğu” ticari mekanlar yaratmaktır. Bu bir butik, otel, spa ya da herhangi bir ticari sektör dalı olabilir.

Mimari ve hikaye anlatımı

Mimari pazarlama, markanın, şirketin vizyonunu yansıtan hikaye anlatımına yardım eden alanlar yaratır. Markaların prestijlerini ve meşruiyetlerini sağlamlaştırmak ya da kendilerine daha kaliteli bir imaj çizmek için kullandıkları “hikaye anlatımı” kesinlikle günümüz trendlerinin en önemlisi. Bu Cartier gibi, tarihi amiral mağazaları olan Paris, Londra ve New York mağazalarını yüzyılı aşkın tarihinin amblemleriyle donatan markaların uyguladıkları bir yaklaşım. Aynı ruhla, Louis Vuitton da butiklerinde göze çarpacak bir şekilde vintage sandıklar sergiliyor; böylece insanlara bilinçaltlarında markanın uzun geçmişini ve daimi becerisini sürekli olarak hatırlatıyorlar.

Diğer akıllı markalar da bir hikayenin etkili olması için illa gerçek olması gerekmediğini fark ettiler. Fransız saat üreticisi Bell&Ross, 1940’lardaki askeri pilot görüntülerini anımsatarak ve butiklerinde vintage bir atmosfer yaratarak ayrıcalıklı konumlandırmasını başarılı bir şekilde gerçekleştirdi. Halbuki Bell&Ross 1994’te kurulmuştu. Ve yine 1994’te kurulan bir giyim markası AllSaints, köklü bir marka geleneği illüzyonu yaratmak için vitrinlerini yüzlerce vintage dikiş makinesiyle doldurdu.

Özel müşteri deneyimi

Mimari pazarlamanın ikinci özelliği de kusursuz ve çarpıcı bir biçimde özel “müşteri deneyimleri” sağlayan alanlar yaratma kabiliyeti. Bir duygu yaratabilen ve müşteriyi bir daha o mağazaya çeken şey o mağazanın güzelliğinden çok sahip olduğu global deneyimdir.

Tasarım, başarılı bir müşteri topluluğu deneyimi için mimari pazarlamanın kalbidir ve marka konumlandırması ya da faaliyet sektörü ne olursa olsun pek çok detaydan oluşur. Bir butikte müşteri kıyafeti nasıl dener, ya da bir spa’da nasıl soyunur, bir ürünü satın alırken nasıl ödeme yapar, hediye olacak bir ürün nasıl paketlenir, otele nasıl check-in yapılır… Tüm bunlar müşteri deneyimini oluşturan detaylardan sadece birkaç tanesi. Alışveriş yapılan alanın fiziksel özellikleri de müşterinin marka algısını etkiler; örneğin mağazanın kokusu, çalan müzik, aydınlatmanın yoğunluğu…

Müşteri deneyiminin üzerinde olan dikimevi örnekleri de mevcut; mesela en iyi müşterilerine özel salonlar ayarlayıp şampanya ikram eden lüks markalar… Böyle yapan pek çok marka var. Ders olacak nitelikte bir diğer örnek de loş ışıklı, ağır parfüm kokulu butikleri, mankenlere benzeyen genç çalışanlarıyla Abercrombie & Fitch. Şunu söyleyebiliriz ki; kaliteli bir mağaza deneyimi, temel detayları doğru bir şekilde yerine getiren, ayakları yere basan bir kuruluşla başlar. Örneğin, mükemmel bir şekilde donatılmış bir spaya girdiğinizi ve havlu arabasını iten bir çalışanla karşı karşıya geldiğinizi hayal edin (çünkü çalışan ekibin sirkülasyonu iyi ayarlanmamış ve depo alanı yeterli değil). Yine de lüks bir spaya adım attığınızı düşünür müydünüz? Sonrasında da bir çift küpe bakmak için pahalı bir mücevher dükkanına giriyorsunuz. Daha yakından bakmak için vitrine yaklaşıyorsunuz ama vazgeçiyorsunuz çünkü yukarıdaki aydınlatmadan yansıyan ışıkla neredeyse kör olma tehlikesiyle karşı karşıya kaldınız… Bu alışveriş deneyimi sizi tatmin eder mi?

Teknoloji kullanımı

Geçtiğimiz birkaç yılda müşteri deneyiminin dijital unsuru da giderek hayati bir önem kazandı. Teknolojinin geçirdiği evrim açıkça insanların mağazalarda ve internette ürün ve hizmet alış şeklini değiştiriyor. Bugün, ticarete uygulanan teknoloji e-ticarete ve m-ticarete ulaştı. Mağazalarda teknoloji müşterinin marka hakkında daha fazla şey öğrenmesini, ürünü daha kolayca bulmasını, başka müşterilerin ve arkadaşlarının yorumlarına ulaşmasını, ürün bedelini daha çabuk ödemesini ve satış sonrası hizmeti daha geliştirilmiş bir şekilde alabilmesini sağlamak için kullanılabilir. Diğer teknolojiler şirketlerin daha etkili bir şekilde müşteri profilini çıkarmasını, böylece promosyonlarını müşterinin alışveriş alışkanlıklarına göre ya da basitçe bir mağazanın yakınlığına göre “kişiselleştirmelerini” sağlayabilir. Genel olarak teknoloji, markaların hem ek satışlar yapmasına hem de müşterileriyle daha iyi bir “bağ” kurmasına yardım edebilir.

Mimari pazarlamanın bir diğer ve kesinlikle diğerleri kadar önemli unsuru da markaların alışveriş mekanlarının gelişimine geniş ölçüde yatırım yapmalarına yardım etmesi. Söylemeye gerek bile yok, alışveriş yerleri ve tasarım söz konusu olduğunda en iyi seçenekler illa en pahalı yerler değildir. Ve eğer şirketler, hizmet verdikleri mekanları kurmak ve yönetmek için çalışan sayısını değiştirmeleri yönünde zayıf bir tavsiyeyle hareket ediyorsa sıkıntı çekeceklerdir.

Mağaza, restoran, spa ya da otel fark etmez, bir markanın imajını başarılı bir şekilde yansıtan; sürpriz yapan, baştan çıkaran ve satış sağlayan ticari mekanlar için, önemli finansal kaynaklar, enerji ve deneyim gerekir. Pek çok markanın kanıtladığı gibi, bu geri dönüşü olan bir yatırımdır.

Gregory Taylor / Tenzing Kurucusu

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Kasım 2013 sayısında yayınlanmıştır.