Marka insanlaştırmanın evrimi

Unilever’den Stacey Grant, marka ve tüketici arasındaki iletişimin yıllar içinde nasıl değişip geliştiğiyle sözlerine başlıyor ve marka insanlaştırma konusunda Unilever’in nasıl bir tutum izlediğini gözler önüne seriyor.

Yıllar önce tek yönlü iletişimin olduğu günlerde markalar, tüketicilere şartlarını dikte ediyordu ve söz konusu markayı satın almak isterdiklerinde bunları kabul etmekten başka seçenekleri yoktu.

Akıllı telefonların, sosyal medyanın ve kesinlikle internetin yükselişiyle iletişim kanalları da etkilenmeye ve iletişim, kontrol odağını değiştirmeye başladı. Marka ve tüketici arasındaki çift yönlü iletişim; markaların, tüketicilerini dinlemeye ve söyleyeceklerini duymaya başlamasıyla doğdu. Bunu bir adım daha ileri götüren markalar, tüketicileriyle daha derin bağlantılar kurmak için (tonlama ve kişiselleştirmeye kadar) insani özellikler kazanmaya başlıyor.

Araştırma, insanlardaki karmaşık mevzuları yakalamak için gelişiyor

Tüketici iletişim tercihleri, dijital iletişim nedeniyle hızlı bir şekilde gelişmiştir. Tüketicilere yeni ve farklı yollarla erişilebiliyor: Mobil ve dijital araştırma metodolojileri, tüketicilerin düşüncelerini ve davranışlarını anlamayı, bu verileri gerçek zamanlı olarak toplamayı, nicel ve nitel alanları birleştirerek doğal olarak tüketiciyle ilgili zengin, derin bir görünüm oluşturmayı sağlar.

Tüketici tercihleri değiştikçe marka kapasitesi de gelişir. Araştırma sektörü, tüketici davranışlarını ve değişiklikleri gerçek zamanlı olarak yakalamak için bu değişimlerin her ikisini de sıkı takip etmelidir. Bu, müşterilerinin karmaşık zihnini gerçekten anlamalarını, müşterilere daha derin düzeyde insan merkezli içgörüler ve meta öğrenimler sunmalarını sağlar.

Bot kullanılan araştırmalar, sohbet uygulamaları aracılığıyla yürütülüyor 

Borderless Access, Afrika’da zengin veriler toplamanın bir yolu olarak bot destekli araştırma yapmak için bu son derece geniş kapsamlı uygulamadan yararlandı. Güney Afrika, Kenya ve Nijerya’da temel düzeyde hijyen sorunlarını araştırmak için bir çalışma yürütmek üzere Unilever ile iş birliği yaptık. Amaç, Unilever’in aşağıdaki temalar hakkında çapraz pazar öğrenimleri ve içgörüler kazanarak ilgili ve faydalı ürün teklifleriyle bu zorlukların üstesinden gelebileceği yolları belirlemekti:

• Karşılanabilir olma ve alışveriş alışkanlıkları 
• Ürün kalitesi
• Tüketilebilir ürünlerin amacı
• İnsan gerçekleri ve davranışı
• Ürün teklifleriyle ilgili iletişim ve iddialar

Unilever, sürdürülebilir yaşamı yaygınlaştırmak istiyor

Unilever 100 yıldır Afrika’da faaliyet gösteriyor. Şirketin birincil hedeflerinden biri; çalışanlarına hizmet etmek, yaşamları iyileştirmek ve toplumlar için iyilik yapmaktır. Unilever Kurucusu William Lever, İngiltere’nin kolera ve dizanteri ile savaştığı bir zamanda Sunlight sabunu yapmaya başlayan bir sosyal girişimciydi. Temizliği olağan bir şey yapmak için çabaladı – ve 100 yıldan uzun bir süre sonra, pandeminin ortasında dünya bir kez daha hijyeni ele almak ve önceliklendirmek zorunda kaldı.

Chatbot metodolojisine açık kitle pazarı

Hem Unilever hem de Coca-Cola Africa ile yürütülen önceki araştırmalarda görüldüğü üzere; bot destekli araştırmalar, sesli notlar, videolar, görseller ve metin şeklinde hem nitel hem de nicel geri bildirim içeren zengin içgörüler üreterek kitlesel pazara etkili bir şekilde ulaşır. 

Bu son araştırmanın ilk kayda değer bulgusu, hijyen sorunlarının ülkeden ülkeye ne kadar farklı olduğuydu. Bildiğimiz gibi Güney Afrika, hijyen ürünlerine nispeten gelişmiş erişime sahipken, Nijerya’da ise sabunsuz su bir temizlik metodolojisi olarak yaygın. Kenyalılar ise suyun, herkesin karşılayamayacağı bir lüks olduğu düşüncesinde.

Güney Afrika yaşam tarzı Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde daha üst sıralarda yer alırken, bu vatandaşlar hijyen konusunda da zorluklarla karşılaşıyor. Ülkede su kıtlığı giderek yaygınlaşıyor ve COVID-19’un ekonomik etkisi yıkıcı oluyor. Hijyen açısından Güney Afrika’nın en büyük zorluklarından biri, özellikle mutfaklardaki zorlu kirlerin temizlenmesidir.

Uygun fiyatlarla kaliteli ürünler geliştirmek

Ülkeler arasında dikkate değer farklılıklar olsa da, pek çok benzerlik de var; insanların daha iyi hijyene erişim konusunda karşılaştıkları bazı zorluklar gibi… Her üç ülke de ürünlerin yüksek maliyeti, düşük kaliteli ürünler ve bu konuda devlet desteğinin olmamasıyla mücadele ediyor.

Bu nedenle ihtiyaç duyulan şey, Afrika’daki tüketicilerin ihtiyaçlarını gerçekten karşılamak için kaliteli ürünlerin uygun fiyatlarla bulunabilmesidir. Sınırsız Erişim (Borderless Access) tarafından oluşturulan içgörüler, vatandaşlarımız için gerçek amacın/sürdürülebilirliğin ne anlama geldiğini ciddi anlamda yeniden düşünmemi sağladı.

Paket boyutlarıyla denemeler yapmak ve ambalajsız versiyonlar çıkarmak, işletmelerin Afrikalı tüketiciler için hijyeni ekonomik ve erişilebilir kılmak adına düşünebilecekleri iki seçenek. Unilever’de, son derece deneyimli marka ve ürün araştırma ve geliştirme ekiplerimiz, tüketicilerimize daha iyi hizmet vermenin ve sıkıntılı noktalarını çözmenin yeni yollarını bulmak için sürekli yenilik yapıyor.

Bunun gibi araştırmalar, sahip olduğumuz kaynakların nereye yatırılacağının ardındaki seçimlere rehberlik etmede, tüketicilerimizin gerçekten önemsediği alanlara öncelik vermemizi sağlamada ve onları nerede olursa olsun desteklemede önemli bir rol oynuyor. Bunun gibi dijital yöntemlerin olanak sağladığı araştırmaların hızlı olması, ihtiyaçları daha erken karşılayabileceğimiz anlamına geliyor.

Stacey Grant

Unilever Güney Afrika Ülke ve Müşteri Geliştirme – İçgörü Direktörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.