Marka insanlaştırmada etik

The Prindle Post Yazarı Beatrice Harvey, reklamcılık sektöründe çokça kullanılmaya başlanan marka insanlaştırma konusunda neyin etik olup olmadığını tartışıyor.

Marka insanlaştırma reklamcılık sektöründe giderek daha yaygın hale geliyor hatta belki sosyal medyada en dikkat çekici olanı.

Strateji şu şekilde; şirketler, müşterilerle doğrudan etkileşim kurmak için sosyal medya hesapları oluşturur ve markalarını mümkün olduğunca insancıl ve ilişkilendirilebilir göstermeye çalışır. Nihayetinde şirketleri daha ulaşılabilir ve daha müşteri odaklı hale getirmek için kullanılır. 

Pazarlama Stratejisti ve Forbes’a düzenli olarak katkıda bulunan Meghan M. Biro, markalara tüketicilerin gözünde kendilerini nasıl insanlaştıracaklarını tavsiye eden bir makalede, sosyal medyadaki varlığın şirketlere nasıl fırsatlar sunduğunu anlatıyor:

“Müşterileriyle duygusal bağlar kurmak, hem evlerinde hem de -doğru yapıldığında- kalplerinde hayatlarının bir parçası olmak… Bu devam eden çevrim içi bir diyalogdur, her iki taraf da faydalanır. Müşterinin kendine özgü (ve bazen çıldırtıcı) ihtiyaçları ve istekleri karşılanabilir. Şirketin satışları elbette artar, aynı zamanda ürünleri hakkında anında geri bildirim alır; her çevrim içi sohbet, eyleme dönüştürülebilir bir bilgi edinme potansiyeline sahip.”

Reklamları tüketici ve marka arasında karşılıklı yarar sağlayan bir diyalog olarak sunma taktiği, son yıllarda giderek daha fazla öne çıkıyor. Araştırmalar, Y kuşağının kendilerine reklam yapılmasından nefret ettiğini gösterdi bu nedenle şirketler, Biro’nun tüketici-şirket etkileşimini daha az manipülatif hissettirecek şekilde yeniden yapılandırmak adına önerdiği stratejilere benzer stratejiler benimsiyor. Yine de herkes bu yeni düzenlemenin gerçekten karşılıklı olarak faydalı olduğuna inanmıyor.

Bununla birlikte, geleneksel pazarlama stratejileri ile sosyal medya hesaplarının popülerlik kazanmak için kullandığı taktikler arasında fark var. Wendy’s’i Twitter’da takip ediyorsanız, içeriklerini akışınızda görmek istediğiniz için onları takip etmeyi seçersiniz. Doğrudan reklam almak istemeyenler için kurumsal Twitter hesaplarını takip etmeyebilirsiniz (veya engelleyebilirsiniz). Şeffaf reklamlara alaycı bir meme ile yanıt vermek, bu tür Tweet’lere giderek daha yaygın ve genellikle komik bir yanıt vermek, markaya çevrim içi ortamda daha fazla görünürlük sağlar, bu nedenle en iyi strateji hiç etkileşime girmemektir.

Tüketicilerin sorularını veya eleştirilerini almak için bir Facebook sayfasını kullanmak, sosyal medya aracılığıyla pazarlamaya zararsız ve hatta üretken bir yaklaşım gibi görünüyor. Tüketici için pek faydalı olmasa da, kurumsal Twitter hesaplarında memleri yayınlamak pek de etik dışı değildir. Ancak marka insanlaştırma, ilişki kurmak için çok fazla uğraştıklarında şirketleri bulanık ahlaki sulara sürükleyebilir.

Aralık 2018’de, bir Amerikan dondurulmuş biftek şirketi olan Steak-umm’un doğrulanmış Twitter hesabı, önemli tepkilere neden olan bir tweet yayınladı. Tweet’te şöyle yazıyor: “Neden bu kadar çok genç insan sevgi, rehberlik ve ilgi için sosyal medyada markalara akın ediyor? Size nedenini söyleyeceğim; gerçek topluluklardan izole edilmişler, zar zor geçinirken nefret ettikleri hizmet işlerinde çalışıyorlar ve kontrolsüz kişisel/ruh sağlığı sorunlarıyla yaşıyorlar.” İçecek şirketi Sunny-D tarafından 2019 Şubat ayında yayınlanan benzer bir tweet’te şifreli bir şekilde “Bunu artık yapamam” yazıyor. Bu mesajların her ikisi de iki şeyi gösteriyor; birincisi, modern şirketlerin müşterilerle ilk ağızdan daha insancıl bir şekilde konuşması, kolektif kurumsal “biz”den “ben” diline geçmek için kullanılan strateji. Kurumların sesi değişti; bir zamanlar markalar ciddi ve profesyonel görünmek için can atıyordu ancak şimdi genç bir kitleye pazarlama yapan markalar, havalı ve tarafsız görünmek yerine bir bireyin sesiyle konuşmak istiyor.

İkincisi, bu markalar artık genellikle kapitalizme karşı duyulan hayal kırıklığı ve bunun birey üzerindeki sinsi etkisi ile ifade edilen bin yıllık “depresyon kültürü”nü kullanıyor. Kate Losse’tan alıntı yapmak gerekirse; “Denny’nin [sosyal medya sahnesindeki bir diğer önemli varlığın] lokantalara sahip olması yeterli değil, bizim iktidara, sermayeye ve yetişkinliğe yabancılaşmamızı da istiyor.” Bu tür bir pazarlamada asılsız bir şey var ve ayrıca, donmuş gıda satmak için sahne olarak kullanılan ciddi konularda etik olarak rahatsız edici bir şey var. Steak-umm tweet’inin amacı dikkat çekici olabilir ancak sosyal adalet konularını dikkat çekmek için kullanan bir kurumsal Twitter hesabının ahlaki sonuçları pek çok kişiyi tedirgin etti.

Beatrice Harvey

The Prindle Post Yazarı

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.