Pazarlamanın geleceğine dair bulunduğum 3 kehanetten yola çıkarak bakarsak; marka deneyimi yönetimi, pazarlamayı nasıl şekillendirecek?
Bu ay pazarlama ile ilgili kehanetleri açıklamaya devam ediyorum: 1. kehanet, pazarlama altüst olacak diyordu. 2. kehanet ise şöyleydi: “Deneyim, pazarlamanın baş köşesine oturacak.” Bence marka deneyimi tasarlamak ve yönetmek marka yönetiminde en önemli yetkinliklerden biri haline gelecek. İlgili yetkinliklerin geliştirilmesi, yetenekli kişilerin alınması ve ciddi organizasyon değişiklikleri gerekecek. En güzeli de müşterinin ve pazarlamanın rolünde ciddi değişiklikler olacak.
Marka deneyimi derken neyi kastediyoruz?
Bir marka ile ilgili yaşadığımız deneyimlerin bütününe marka deneyimi diyoruz. Herhangi bir markayı beynimizde bir kutu gibi düşünebiliriz. Bu kutunun sadece ürün ve performansı veya fiyatı ile dolu olmadığını biliyoruz. Marka ile ilgili algımızın (brand image), markaya atadığımız özelliklerin (brand attributes), marka ile ilgili tavırlarımızın da (brand attitudes) bu kutuda olduğunu biliyoruz. Bu yüzden pazarlama, ürün yönetiminden marka yönetimine doğru evrimleşti.
Peki bütün bu algı, duygu ve düşünceler nasıl oluşuyor? Deneyimlerimizle. Daha doğrusu o deneyimlerden geriye kalan anılarımızla. Aslında müşteriler ürünlerimizi ve servislerimizi almıyor, “markanın” yarattığı deneyimleri ve anıları alıyor.
İşte marka deneyimi bu anıların bütününe deniyor. Marka deneyimi yönetimi ise bu anıların müşterinin beğenisini kazanacak, marka bağlılığı ve hatta temsilciliği yaratacak şekilde tasarlanması ve oluşturulması demek.
Bir markanın yarattığı deneyimleri 4 boyutta inceleyebiliriz:
1- Duyusal
Abercrombie & Fitch mağazalarının kendine has kokusu, Coca Cola’nın kırmızı rengi, BMW’nin sadece şeklinden tanıyacağımız logosu veya duyduğumuz anda çocukluğumuzu hatırladığımız Ülker jingle’ı.
2- Duygusal
Apple mağazasında size yürekten yardım etmeye çalışan genius desk’teki çalışana duyduğunuz minnettarlık, bankanızın çağrı merkezinde bir insana ulaşamamanın verdiği kızgınlık ve son gittiğiniz tatil köyündeki harika kapanış partisinden geriye kalan eğlence ve özgürlük hissi.
3- Entelektüel
Operatörünüzle ilgili öğrendiğiniz ve operatör değiştirirseniz yeniden öğrenmeniz gerekecek süreçler, tercih ettiğiniz havayollarının fiyat yapısı veya Lego’da olduğu gibi 3 boyutlu düşünme deneyimi.
4- Davranışsal
Nike ile bağdaşan spor ritüelleri (Nike Run), Starbucks’ta sipariş verme davranışı, Yeni Rakı’yı açıp bir kadeh rakıyı doğru sırada doldurma adabı.
Marka deneyimi neden heyecanlandırmalı?
Tabii ki markayı oluşturan bütün stimülasyonları anlama, yönlendirme ve baştan tasarlama fırsatı verdiği için. Ama bunun yanında pazarlama ile ilgili bazı kangrenleşmiş problemleri çözme potansiyeli olduğu için de heyecanlandırmalı.
Yıllar içinde zeytinyağından yazılıma, kozmetikten telekomünikasyona birçok markayı yönetme fırsatım oldu. Geriye baktığımda marka yönetimi ve pazarlama ile ilgili bazı ortak problemler olduğunu görüyorum.
Pazarlama formüle dayalı bir hale geliyor
Birçok şirkette pazarlama stratejik bir birim olmaktan çok reklam yapan, promosyon yapan ve satışa destek olmaya çalışan bir birim olarak görülüyor. Daha da kötüsü formüle dayalı pazarlama yapar hale geliyor şirketler. “Geçen senenin GRP’sini %10 artır, 3 ATL artı 5 BTL yap, olmazsa gel sana bir relansman yapalım!” Oysa markanızın deneyimini tasarlamaya başladığınız anda büyük resme bakmaya mecbursunuz. ‘Bu pazarlamanın alanı mı’ yok, ‘müşterilere kötü davranıyoruz, daha fazla reklam yapalım’ yok. Finans departmanının kredi uygulaması da müşterinin deneyiminin bir parçası. Markanın toplam deneyimini tasarlamak demek sadece ürünü veya iletişimi değil işi tasarlamak demek, stratejik pazarlama demek.
Duygusal pazarlamada kafalar karışık
Bu konuda farklı ekoller olduğunu biliyorsunuz. Ya ona ya buna inanıyor pazarlamacılar. Veya yaptıkları aktiviteleri rasyonel veya duygusal diye ikiye ayırıyorlar. Oysa insan beyni ve davranışları bir bütün ve hem duyguları hem de rasyonel argümanları birleştirecek bir yaklaşım lazım. Marka deneyimleri tekerleğin asfaltla temas ettiği anlar. Rasyonel olarak neler olduğunu ve bunların yarattığı duyguları yolculuklar halinde haritalandırmak ve analiz etmek mümkün. Deneyim hem rasyonel kararları ve fiziksel etkileşimi hem de duygusal boyutu hesaba katmamıza olanak sağlıyor.
Müşteriyi unutmayın
Bence en büyük günahlardan biri şirketlerin ve markaların neden var olduklarını unutmaları. “Marka müşteriler için var ama şirket kar için” diyenler mi istersiniz? Bir şeyleri kendi beğenilerine göre değiştirip sonra “müşteriye soralım” diyenler mi? Sanki her şirket müşteriye bir değer sunduğu için başarılı olup artık sunmadığı için yok olmuyor! Sanki marka ve şirket müşterinin kafasında 2 ayrı şey. Deneyime odaklandığınızda ise direkt müşteriyi merkeze koyup onun gözünden bakmaya başlıyorsunuz hayata. Kaçarınız yok.
P’ler farklılaşmaya yetmiyor
Daha fazla sermaye, pazarlama know-how’ı, geniş satış teşkilatı, albenili bir paket, hatta iyi bir ürün farklılaşmaya yetmiyor artık. Artık büyük resme bakmanın zamanı gelmedi mi? Müşterinin marka ile ilgili yaşadığı her şeyi beyninde aynı sepete koyduğunu bilmiyor muyuz? Dolayısıyla yaşattığımız her şey farklılaşma fırsatı değil mi? Bütünsel marka deneyimi başta olmak üzere.
Her bölüm başarılı, müşteri kan ağlıyor
“Bunu da hiç duymadım” demeyin. Dün karşınızda çaresizlikten ezilip büzülüp size yardım edemeyen çağrı merkezi elemanı var ya, onun o durumda olmasının sebebi olan ürün yönetimi departmanı bu sene müşteri odaklılık ödülü aldı. Yine de ortaya çıkan deneyimler kırık dökük, müşteri açısından düşünülmemiş.
Geçenlerde bir iş seyahati için Teksas’ta iken THY’yi arayıp biletimi değiştirmek istedim. Kredi kartı ile online değişim hakkımı daha önce bir kere kullandığım için bu değişimi elden yapmam gerekecekti: New York’taki THY ofisinden! Ama benim New York’la hiçbir alakam yoktu. Üstelik kredi kartından tahsil edilmesi gereken miktar ise sadece 20 dolar civarındaydı.
Yatay olarak bakmak deneyim tasarımının en büyük avantajlarından biri. Müşteri gözü ile akışları takip ettiğinizde her bir işlemin 4 ila 5 departmana değdiğini ve genellikle geçişlerde problem olduğunu görüyorsunuz. Müşteri deneyimi yönetimi bölümler arası silo’laşmayı adresleyebilecek bir bakış açısı. Çözüm her zamanki gibi müşteriyi merkeze koymak ve deneyimi anlayıp iyileştirmek. Peki bu marka deneyimi, tasarımı nasıl yapılır? Markanın deneyimini kim yönetir? Merak ettiyseniz bu yazı görevini yerine getirmiş demektir.
Emre Sayın
Verizon CMO Danışmanı
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2016 sayısında yayınlanmıştır.