artwork

Marka amaçlarını tamir edelim mi?

7 yıl önce

0

Basic Arts Kurucusu Alex Smith, son zamanlarda marka amaçlarının bir şey ifade etmediğini ve pazarda yer edinebilmeleri için sağlam temellere dayanan bir amaçları olması gerektiğini anlatıyor.

Her marka bir sebepten dolayı yaratılmıştır. Bu sebep, genellikle, insanların para ödemeye hazır oldukları bir değer sağlar. Mesela, yerel kahve dükkanlarını düşünün; orada belirli bir çevredeki insanlar kahve içebilir. Onlar bir parça değer katıyorlar ve karşılığında eşit şekilde değer elde ediyorlar. İşin özü tam olarak bu.

Aynı zamanda “amaç” kelimesinin amacı da budur. Bir marka bunun ne için olduğunu anlar ve yeteneğinin en iyisini sunmak için uğraşırsa, dünyaya verdiği değeri de ve böylece alacağı değeri de en üst düzeye çıkarabilir. Bu durumda da herkes kazanır – marka, değer yaratma ve müşteri için iyi olan yenilik üzerine yoğunlaşır ve müşteri de o markayı cömertçe değerlendirir.

Böyle sağduyulu bir durum olmasına rağmen çoğu marka gerçekten çok kötü. Onlara işlerinin ana noktasını sorsanız, çoğunluk ya karmakarışık, özümsenmemiş bir cevap verecek ya da bir dizi rakip tarafından zaten sunulan bir amacı ana hatlarıyla gösterecektir (“rahat ayakkabı yapıyoruz”, “lezzetli içecekler hazırlarız”). İşte bu yüzden “amaç odaklı iş”in büyümesi çok önemli. Çünkü pazar rollerini tanımlar ve dikkat çekici, odaklanmış markalar yaratır. O yüzden de amacın bozulması, trajik durumlara neden olur.

Birkaç hafta önce bu sayfalarda yazdığım gibi, yeni nesil pazarlamacılar markanın amacını “sosyal iyilik” anlamıyla daraltır oldu. Amaç artık sürdürülebilirlik ya da dahil olmakla ilgili oldu bu da ters bir etki yarattı. Ve bazı mantıksal gerilemeler yaşanmaya başlandı. Mesela; KFC, kendini hayvanların refahı için çalışanlar şampiyonu olarak tanımlama mücadelesine girdi.

Artık daha iyi markalar, daha iyi bir pazarlama ve evet daha iyi bir dünya için amaç sözcüğünü yeniden tanımlamanın, eski anlamları temizlemenin zamanı geldi.

Bunu aklımda tutarak, gerçek bir amacın nasıl olması gerektiğiyle ilgili düşünceler geliştirdim:

  • Kendine has ve sadece size ait olması

İyi bir iş amacının ilk ve en belirgin özelliği, kendine has ve tamamen o işe ait olmasıdır.

Bunu biraz düşünelim: Başka birisi zaten sunduğunuz ürünleri sunuyorsa, bir gömleğe eklenen üçüncü bir kol gibi “amaçsız” tanımı taşırsınız. Tabii, kendinizi kalabalık bir pazara atıp rekabeti sağladığınızı iddia edebilirsiniz. Ancak, çoğu marka stratejilerini bunun etrafında oluşturmak istemiyor. Gerçekten eşsiz ve tamamen size ait bir amaç, kalabalık bir kategori içinde bile etkiler yaratabilir. Apple en rekabetçi alanlardan bazılarında oynuyor, ancak tüketicilerin bu şekilde gördüklerini düşünüyor musunuz? Bir Dell’e kıyasla bir Macbook’un artılarını ve eksilerini ölçen insanlar gerçekten var mıdır? Rekabet pazarda kaçınılmaz bir şey değildir, kötü ve yetersiz yazılmış amacın ta kendisidir.

  • Nesnellik

Ardından, bence bütün markaların gitmesi gereken noktalardan biri olan nesnellik geliyor. Bu da şu anlama geliyor; yapılan şeyin iyi veya kötü olup olmadığı konusunda herhangi bir değer yargısı taşımaması gerekiyor. Gerçekleri belirtilmeli ve halkın yargıç olmasına izin verilmeli. Çünkü değer yargıları, söyleyecek özel bir şeylerin olmamasından sıyrılmak için kullanılırlar.

American Express’e bakın. “American Express’i dünyanın en saygın hizmet markası yapmak için her gün çok çalışıyoruz” diyorlar. Bu gerçekten bize bir şey anlatıyor mu? Özünde şöyle deniyor: “İyi olmaya çalışıyoruz.” Orada kendileri için bir rol oluşturmuyorlar. Bu yüzden onları gerçekten harika bir iş haline getiren şeylerden ziyade değer yargılarına dayandılar.

  • Çürütülebilir olması

Bu noktaya bağlı olarak, iyi bir amacın çürütülebileceğini de görebiliriz. İşi hesaba aktarabiliyor olmalı, haliyle batabilir de…

Hem “layık” hem de gerçek amaç biçimlerinde mükemmel bir marka olan Patagonya’ya bakın. Amaçlarının bir kısmında “gereksiz bir zararaneden olmamak” var. Bu harika, çünkü batırabilirler. Onları önemsiz bir zarara neden olmuşken yakalayabilirsiniz ve o zaman da adi görünmemek için bunu değiştirmek zorunda kalacaklardır. Bu bir amaçtı. Peki aynı şeyi American Express için söyleyebilir misiniz? Hayır, çünkü her zaman “çok çalıştıklarını” iddia edebileceklerdir. Amaçları asla kanıtlanamaz.

Burada markanın amacının sadece bir başlık ya da satır olmayıp aslında tüm işin nasıl yürüdüğü hakkında varoluşsal bir açıklama olduğunu görüyoruz. İyi bir şablonunuz varsa kültürden inovasyona pazarlamaya kadar her şey kolaylaşır.

Bu olmadan sadece maliyetleri düşüren, fiyatları kesen ve pazardan pay almaya çalışan herhangi bir marka olursunuz.

Alex Smith
Basic Arts Kurucusu