‘Marka amacı’nda en iyi 100 şirket

Permutive İçerik ve İletişim Müdürü Mindi Chahal, ‘marka amacı’nda en iyi performansı gösteren şirketleri mercek altına alarak projelerinin detaylarına iniyor.

Ürün ve hizmetlerine anlam katmak için bir “marka amacı” belirleyen şirketler için 2015’te yayınlanan (ilk 100 şirket) bir indekse göre; amaç, tüketicilerin duygusal düzeyde güvenmelerini ve bağlantı kurmalarını sağlıyor.

Amaç; bir marka sloganı, sürdürülebilir yaşam taahhüdü veya bölge halkının hayrına olacak projeler aracılığıyla tanımlanabilir ancak zirveye çıkan şirketler iletişim amacından daha fazlasını yapar. Ayrıca finansal sonuçlarında ve diğer temel performans göstergelerinde (KPI’lar) de faydasını görürler.

 

Danışmanlık şirketi Radley Yeldar tarafından derlenen indeksteki ilk 10 şirket – Unilever, Lloyds Banking Group, PepsiCo ve GSK gibi kurumsal devler de dahil olmak üzere – konuşmanın ötesine geçiyor; bireyleri ve toplumu etkileyen sorunları ele alma kararlarının olumlu sonuçlarını kanıtlıyorlar.

Örneğin; Unilever, sağlık önlemleri, hijyen ve beslenme alanlarında sürdürülebilirlik sorunlarını çözmeyi amaçlayan Foundry Ideas gibi projelerde açıkça görülen ‘sürdürülebilir yaşamı yaygın hale getirme’ kurumsal hedefi için listede bir numaralı sırada yer alıyor.

Unilever Pazarlama ve İletişimden Sorumlu Başkanı Keith Weed: “Temel inançlarımızdan biri, sağlıksız bir toplumda sağlıklı bir işletmeye sahip olamayacağınızdır. Sürdürülebilirlik Unilever’de her şeyi kapsar; insanların sürdürülebilir bir şekilde yaşamasını ve işletmelerin sürdürülebilir bir şekilde faaliyet göstermesini sağlamak için çevresel ve sosyal sürdürülebilirlik arasında köprü kurar.” diyor.

KSS satışlara katkı sağlar

Kurumsal sosyal sorumluluğun maliyetine karşı finansal faydalar konusunda şüpheler olmasına rağmen, Unilever’in yaklaşımının satışlar üzerinde gözle görülür bir olumlu etkisi oldu. Weed konuyla ilgili şöyle konuşuyor: “Tüketicilerin, amaca yönelmiş markalar beklentisini farkındayız. ‘Sorumlu tüketim’ ürünlerine yapılan küresel harcama 400 milyar dolar (262 milyar sterlin). ABD’de RC ürünleri son üç yılda yaklaşık %9 büyüdü. Nielsen’e göre; sürdürülebilirlik konusunda iletişim çalışması içinde olan markalarımızın satışlarında %10’luk bir artış kaydederek küresel ortalamayı geride bıraktık.”

İndekste yedinci sırada yer alan PepsiCo için ‘amaca yönelik performans’ girişimi, sürdürülebilirliği iş stratejisine entegre ederek uzun vadede finansal performans sağlama vizyonudur.

PepsiCo Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Indra Nooyi: “Amaca yönelik performans, işimizi geliştirmemize yardımcı olur ve bizi değişen dünyamızın ihtiyaçlarını karşılamaya hazırlar.” diyor.

Marka amacı, yalnızca ticari büyüme için bir itici güç olmaktan daha fazlasıdır; aynı zamanda birçok şirketin fiyat rekabeti içindeyken kâr etmeye çabaladığı bir zamanda farklılaştırıcı rol oynar.

İndekste ikinci sırada yer alan Philips, 2025 yılına kadar yılda üç milyar hayatı iyileştirmek gibi iddialı bir hedef belirlemişti. 2014’te Philips, hasta sonuçlarını iyileştirmek ve bakıma erişimi artırmak için yedi yeni “yeşil” sağlık ürünü tanıttı. Yeşil ürün satışları toplam satışların %52’sini oluşturdu ve şirketin enerji kullanımının %55’i yenilenebilir kaynaklardan geldi.

Philips’in sağlıkla doğrudan bağlantılı ürünlere olan talebi ve bu ürünlerin kaç kişiyi etkilediğini inceleyen bir algoritma kullanılarak hesaplanan, yıllık bazda iyiye doğru giden yaşam sayısını ölçmek için kendi indeksi bulunuyor. Philips Küresel Marka Müdürü Richard Wergan: “Sadece ticari olmayan başka unsurlara sahip olmamız önemli. Örneğin Philips Vakfı, kurumsal sosyal sorumluluk programının önemli bir parçasıdır.” diyor.

Vakıf, markanın uzmanlığını, yeniliklerini ve global ortaklıklarını dünyanın her yerindeki genç, imkanları kısıtlı insanların ve toplulukların yararına kullanıyor. Bir ülkedeki topluluk düzeyinden fikir almayı ve bunu çok sayıda ülkede birden çok toplulukta uygulamayı amaçlıyor.

Markaların toplumdaki rolü

İndekste üst sıralarda yer alan markalar, topluma verdikleri sözler açısından benzer ilkeleri takip ediyor.

L’Oréal İngiltere ve İrlanda Dış İlişkiler Başkanı Katy Gandon: “Bana göre markanın amacı; bir şirket olarak kim olduğumuzu, neyi temsil ettiğimizi ve rafta gördüğünüz ürünlerin ötesindeki içsel değerlerimizin neler olduğunu açıklamaktır.” diyor.

Marka indeksinde 25. sırada yer alan kozmetik markası, bunu bilime odaklanarak başarıyor. Son kampanyası #changethenumbers ile bilimde kadınlara yönelik olumlu algıları teşvik etmeyi hedefledi.

Hangi markalar ‘amaca uygun’?

Rapora göre; marka amacı sıralamasında ilk 10 şirket mükemmel değil ancak ortak noktalarının “bir şeyi savunma cesareti” olduğunu söylüyor Radley Yeldar’dan Richards.

“Bir şeyi savunacak kadar cesur ve kararlı olun çünkü listenin en altında yer alan markaların çoğu daha zayıf bir amaç duygusuna sahip.” diye ekliyor.

Örneğin; Diageo, Citigroup ve The Walt Disney Company gibi şirketler, üstü kapalı bir sosyal gaye veya amaç duygusuna sahip ancak bunu iyi ifade etme konusunda başarılı olamamışlar. Dolayısı ile amacı eyleme dökme konusunda gelişmeleri gerekiyor.

Nestlé özellikle anne sütünün bağışıklık yararlarından yoksun bebek sütü ürünlerini gelişmekte olan ülkelerde pazarlaması nedeniyle halk eleştirilerinden payını almıştı. Ancak ileriye dönük ‘sosyal değer yaratma’ girişimi ile yıllar içinde buna değiştirdi.

Häagen-Dazs’ın bal arısı araştırmalarına verdiği destek, Nespresso’nun “ekolojik iş birliği” programı ve Purina’nın geri dönüşüm çabaları dahil olmak üzere Nestlé markalarının ürün iletişimlerinde sosyal değer taahhüdü gözlemleniyor. Ayrıca, şirketin ürünleri genelinde beslenme ayrıntıları veriliyor ve tüketicilerin ek beslenme ve çevre bilgilerine çevrim içi olarak erişebilmeleri için paketlerde QR kodları da mevcut.

Yetenekleri amaç aracılığıyla çekmek

Amaç, yalnızca itibarı korumak veya onarmak için değil, aynı zamanda gelecekte yetenekleri işe almak için de anahtardır. Unilever’e göre; LinkedIn’de dünya çapında en çok aranan üçüncü işverendir ve mezun adayların yarısının Unilever’e katılmak istemelerinin başlıca nedeni, şirketin etik ve sürdürülebilirlik politikalarıdır.

Tüm Unilever çalışanlarının %76’sından fazlası, işteki rollerinin sürdürülebilirlik gündeminin gerçekleştirilmesine katkıda bulunmalarına olanak tanıdığını düşünüyor.

Philips’ten Wergan için yetenekleri çekmek de çok önemli: “Y kuşağı, güven oluşturabilecek şirketlerle çalışmak istiyor. Bir parçası olmayı amaç edindikleri kuruluşlarda çalışmak istiyorlar.”

Marka amacı, günümüzde şirketleri her yönden (içini de) etkiliyor. Pek çok markanın halihazırda planları var ve tüketicilere verilen sözler doğrultusunda harekete geçiyorlar. Tutamayacakları sözler verenlerin, giderek daha fazla şeffaflık ve özgünlük talep eden bir dünyada saklanacak hiçbir yeri yok.

Mindi Chahal

Permutive İçerik ve İletişim Müdürü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.