Marka amacı neden önemli?

GlobalWebIndex’ten Sandy Livingstone, çoğunlukla birbirine karıştırılan KSS ve ‘marka amacı’ arasındaki ayrımı belirginleştirirken doğru amacı belirlemenin şirketler için barındırdığı hassasiyet ve önemine değiniyor.

Çoğunlukla marka amacı dünyayı daha iyi bir hale getirme hedefi ile oluşturulur.

Amaç yoluyla markalar, kaliteden veya kendini soyut bir şekilde ifade edişten daha fazlası haline geliyor, doğrudan harekete geçiyorlar.

Eylemlerinden sorumlu olması gereken birkaç sektöre bakıldığında zorlanılan nokta “doğru” amacı bulmak; insanları bir tarafa çeken ama aynı zamanda ticari anlamda da mantıklı olan şey sahici oluyor.

KSS ve marka amacı arasındaki fark

Basit bir şekilde düşünüldüğünde marka amacı KSS için yeni bir terim gibi görünebilir ancak ikisini birbirinden ayıran temel noktalar var: 

1. Sosyal veya çevresel faydaya odaklanmak zorunda değildir.

Günümüzde pek çok marka ‘iyilik yapma’ arzusunu haykırsa da amaç, (en güçlü ve yaygın olarak görülen örnekler olsa da) yalnızca sosyal veya çevresel girişimlerle ilgili değil.

Örneğin Ben and Jerry’s amacını üçe ayırdı: Ürün, sosyal ve çevresel. İşletmenin ticari hedefleriyle ilgili daha şeffaflar.

2. Amaç, markalaşma sürecinin bir parçasıdır.

İşletme, KSS için bütçe ayırmıştır ve (en olumsuz açıdan) yalnızca bir şirketin kötü imajını telafi etmek için gerçekleştirilir. Ancak amaç yalnızca pazarlama departmanından gelmez, promosyon materyallerinden operasyonlara kadar işin tüm unsurlarında görünür.

Basitçe söylemek gerekirse, KSS’nin ticari bir hedef olduğu yerde amaç, markalaşma ve kültür hedefidir.

Yer edinmiş markaların amaçlarını bulması gerekiyor

Marka amacı son zamanlarda önemli bir konu haline geldi, KSS girişimleri yerini sağlamlaştırmış markalar arasında en önemli öncelik haline gelse de, işletmenizin varoluş sebebini belirlemek daha büyük bir çaba gerektirir.

Eski ve köklü markalar için amaç belirlemek daha zor ve onları genç markalar için dezavantajlı hale getiriyor.

Doyle Dane Bernbach Kurucusu Bill Bernbach: “bir temel size paraya mal olana kadar bir ilke değildir.” der.

Tüm iş modellerini güçlü ilkeler etrafında yapılandıran genç markalar, daha büyük markalar için zor olan bir şeyi, tüketici katılımını sağlamak ve nihayetinde satışları artırmak için bir fırsata dönüştürüyor.

Amacın ticari faydası

Marka amacının finansal bir anlam ifade etmesi gerektiği gerçeğini gizlemek mümkün değil. Ancak amaç samimi ve etki olumlu olduğunda, ticari kazancı da beraberinde getirir. En son araştırmamız bize bunun nedenini söylüyor.

Amaç, etkileşimi sağlar

Tüketicilerin satın aldıkları ve etkileşimde bulundukları markalarla maddi bir ilişkiden daha fazlasını istediklerini biliyoruz.

Lüks moda sektörünü örnek alarak, kişisel ilişkilerin tüketicilerde olumlu ticari tepkileri dört temel yolla tetiklediğini belirledik:

Doğru amaçla, tüketiciler yalnızca markanızla etkileşime geçmekle kalmaz, aynı zamanda tavsiye etme olasılıkları da artar. Kişisel tavsiyeler, en güçlü farkındalık etkenlerinden biri olmaya devam ediyor.

Dikkatli hareket edin, gerçekleri farkında olabilirler

Tüketiciler aynı zamanda sahte amacın da kesinlikle farkında. Pepsi ve Gillette gibi markaların geri çekilen kampanyalarından gördük ki; kampanyalar popüler, samimi duyguları yansıtsa bile yanlış planlanmış bir amaç çabucak fark ediliyor.

Dünyayı daha iyi bir yer haline getirmeyi vadeden ancak gerçek bir eylemde bulunmayan çalışmaları tanımlayan ‘woke-washing’; belli bir amacı olmayan, trende uymaya çalışan markalara aslında yarardan çok zarar veriyor.

Sadece bir amaç değil, aynı zamanda “doğru” amaç bulma baskısı ile markalar, öncelikle hedefledikleri insanlar için en önemli trendleri belirlemeye çalışmalı.

Unilever’den Dersler: Amacı ciddiye almak

Daha küçük markalar “amaç tohumlarını” ekmemiş olmasına rağmen büyük markalar, mesajları için yeni ve üzerine düşünülmüş ideolojileri devreye sokarak büyük fayda sağlıyor.

Bir asıra yaklaşan Unilever, amacın sadece çokça kullanılan lüks bir kelime olmadığını, tüm karar alma süreçlerinde yol gösterici bir ışık olduğunu kanıtlayan bir marka.

Amaç en tepede başlıyor

Unilever CEO’su Alan Jope, CPG (paketlenmiş tüketici ürünleri) sektöründe amacın rolü hakkında şunları söyledi:

“Amaç, 35 yıllık pazarlama hayatımda bu sektör için gördüğüm en heyecan verici fırsatlardan biri. Doğru ve sorumluluk duygusu içinde yapıldığında sektörümüze olan güveni yeniden kazandırmamıza, işimize daha fazla yaratıcılığı getirmemize ve sevdiğimiz markaları büyütmemize yardımcı olacak.”

Marka amacı netice verir

Jope, “İnsanlar ve gezegen için harekete geçen markalar, 2018’de geri kalan diğer Unilever markalarından %69 daha hızlı büyüdü. Şimdi biz de gelecekte her Unilever markasının bir amacı olacağına söz veriyoruz. Varlığını hiçbir sebebe dayandırmayan markalardan kurtulacağız.” dedi.

Woke-washing amacı kirletir 

Cannes Lions’da konuşan Jope, woke-washing’in reklam endüstrisinin güvenilirliğini baltaladığını ve sarstığını söyledi.

“Amaç odaklı pazarlama önemli bir yol ayrımında. Woke-washing sektörümüze bulaşmaya başladı ve amacı kirletiyor. Dünyanın birçok sorununu çözmemize yardımcı olma fırsatı sunan şeyi tehlikeye atıyor.”

Amaç, tüketici tarafından yönlendirilen bir olgudur

Amaç sadece bir kutu check-box egzersizi değildir – küresel ilerlemeyi desteklemelidir – merak uyandıran bir marka hikayesinin önemli bir parçasıdır.

Marka amacı, marka hikayesinin hangi yöne gideceğini belirler, mesaja ivme kazandırır ve tüketicileri yolculuğun bir parçası olmaya davet eder.

Tüketiciler, ‘doğru’ amacı belirleme anahtarını elinde tutar. İyilik yapma ihtiyacını ticari kazançla harmanlayan bir etken, ikisi birbiri ile iç içe.

Etkileri açısından tüm markalar mercek altına alındığında; amacı derinlemesine düşünmeye, tüketicilerin ne istediğini anlamaya ve gerçek, faydacı bir yaklaşımla yanıt vermeye hazır olanlar için eşsiz bir fırsat doğuyor.

Sandy Livingstone

GlobalWebIndex (GWI) Tüketici Ürünleri Başkanı

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.