Marcello Serpa: Kendiniz gibi olun

Brezilyalı Marcello Serpa dünyanın en başarılı kreatif direktörlerinden biri. Creativity Awards Report’a göre dünyanın en çok ödül alan 10 kreatif direktörü listesinin beşinci sırasında yer alıyor. Ajansı AlmapBBDO, Cannes Lions’ta 2000, 2010 ve 2011 olmak üzere üç kez yılın ajansı seçildi. Serpa kendi ülkesinde en çok ödül alan kreatif direktör, müşterisi Volkswagen de en çok ödül alan reklamveren. Kendisiyle telefonda konuştuk; yaratıcılık, yarışmalar ve Brezilya reklamcılığı hakkında sorular sorduk. Cannes Lions’un bu yılki basın kategorisi jüri başkanı olarak, Türk reklam sektörünün nasıl daha fazla ödül kazanacağına dair tavsiyelerin dinledik:

Türk reklamcılarına, daha fazla global ödül kazanmaları için ne gibi tavsiyeleriniz olabilir?

Çok zor bir soru. Nasıl daha çok aslan kazanılır, gerçekten bilmiyorum ama son 20 yılda giderek daha fazla ödül kazanan ülkelere baktığımda ortak bir özellik görüyorum: Kendi kültürlerinin üzerinde yükseliyorlar. Kendi kültürlerine bağlı kalıyorlar. Kendi kültürünüzün üzerinde yükselen bir reklam sektörünüzün olması gerekiyor. Brezilya reklamcıları Brezilya yaşam tarzına, espri anlayışına ve kültürüne her zaman bağlı kaldı. Brezilya’da yerel reklamlara baktığınızda çok iyi olduklarını görürsünüz, “Vay, harika” dersiniz. Belki uluslararası ödül kazanamayacaktır, çünkü çok yereldir ve diğer ülkelerdeki insanlar onu anlayamazlar ama her ülkenin kendi kültürün uygun reklamların olması gerekir. Her iyi reklam kendi kültürünün müziği, espri anlayışı, davranış şekilleri, sosyal yapısı, değerleri üzerinde kurulmalıdır. Bunu geliştiren ülkeler global olarak değer gören işler de geliştirirler. Bu Tayland’da da, Hindistan’da da, Çin’de de, Brezilya’da da geçerli. Kendine has güçlü bir kültürü olan, çok güçlü değerleri ve çok net bir kimliği olan her ülkede geçerli. Eğer bu kimliğe sahip çıkarsanız, bu yerel sanat yönetmenliğini ve yerel kültürü kullanan bazı fikirleriniz tüm dünyada yankı uyandırabilir. Bence Türkiye’nin de bu potansiyeli var. Ama Türk tipi iş olmalı, İngiliz reklamcılığına benzeyen Türk işi değil. Bu bence başarının en önemli anahtarı.

Brezilya reklamcılığı 1970’lerde gelişmeye başladı, 1980’lerde çok yereldi, çok Brezilyavari idi. Ama bazı işler o kadar iyiydi ki global olarak fark edilmeye başladı; insanlar bu işler hakkında konuşmaya başladı. “Bu harika bir iş ve Brezilya işi” demeye başladılar.  Başarı bir Brezilyalı reklamcının İngiliz tarzı reklam yapmaya çalışmasıyla gelmedi. Bu günümüzde genç kreatiflerin yaptığı en büyük yanlışlardan biri. İlham almak için ülkenin dışına bakıyorlar. İnanın bana, ilham Londra’da ya da New York’ta değil; ilham caddenin karşısında…

Röportajın tamamını Campaign Türkiye Nisan 2013 sayısında okuyabilirsiniz.

Marcello Serpa’nın işlerinden bazıları: