Müşteri deneyiminiz işe yarıyor mu?

Passionbrand’den Helen Edwards’a göre müşterilerin enerjilerinden çalan pazarlamacıların “müşteri deneyimi” dedikleri şey aslında müşteri köleliğine dönüşüyor.

Müşteri deneyiminiz işe yarıyor mu?

Oxford Üniversitesi temelli websitesi Our World In Data, neşeli sürprizler için güvenilir bir kaynak. Çalışmaya yönelik işlerde, mesela, avcı-toplayıcı toplumlardaki insanların bizden çok daha az iş yaptıklarını ortaya çıkarıyor. Bir şekilde, Venezuelalı Hiwi’ler, ki kendileri “işin her bir saatinden yüksek getiri” elde ediyorlar, günde sadece 2 saatlerini çok çalışarak geçiriyorlar.

İngiltere’de 16-64 yaş aralığında tam zamanlı çalışanlar için bu süre 8.8 saat. Yine de bu süre 19. yüzyılda haftada 20-30 saat fazladan çalışmak zornda kalan yük taşıma işçilerinden daha az. Saatlik verim arttıkça, çalışılan toplam saat de azaldı.

Tek mesele ücretli işler değil tabii. Yemek, temizlik, çamaşır gibi günlük işler de var. Grafikteki kıvrım ilgi çekici biçimde aşağı düştü – 20. yy’ın başlarında haftalık 58 saati bu işlere ayrılırken, şimdi bu süre 7.4 saate indi.

Hala avcı-toplayıcı özgürlüğü derecesine ulaşamamış olabiliriz ama gidişat kesin şekilde bu yönde. Daha az çalışıp daha çok boş zaman geçirmeye her zamankinden daha çok ihtiyaç duyuyoruz. Veriler de bunu gösteriyor. Peki neden hepimiz sürekli çok fazla bitkin düşmüş hissediyoruz. Gün sonuna kadar süren bu hokkabazlık ve çoklu görev karışımı rutinin sebebi ne? Çok fazla dijital bölünme mi? Egzersize bağlı bu havalar neden?

Parmaklar çok bildiğimiz bir şeye işaret ediyor: Tüketim. Ürünler. Markalar. Endüstrimizin ortaya koyduğu şeyler ve bunlarla beraber gelen zahmetli yükümlülükler. Pazarlamacıların sevinçle “müşteri deneyimi” dedikleri şey giderek ücretsiz müşteri köleliğine dönüşüyor.

Mesela Ikea, ücretsiz müşteri emeğini – ya da girişimci Stelios Haji-Ioannou’nun dediği gibi “müşteriyi dışardan çalıştırmayı”- iş modelinin merkezine koyuyor. Belki müşterilerine bir masa sattığını söylüyor ama aslında sattığı şey bir sunta levha, dört ayak, bir poşet vida ve sayfalarca hiyeroglif. Eğer müşteri emeğine minimum ücretle değer biçseniz bile, ürünün düşük satış fiyatının harcanan zamanı karşılayıp karşılamayacağı tartışılır.

Doğru, bazı insanlar için fiziksel şeylerin inşasında yer almak bir tatmin olma yolu, hatta bunun anlamı iki hafta sonuna elveda öpücüğü vermek olsa bile. Ama markanın iyiliği için müşterilerden beklenen şeyler uyuşukça durup takılmaları ve irtibat merkezinin dikkatini onlara vermesini beklemek için para ödemeleri.

Tüm pazarlamacılar da aslında birer tüketici. O halde neden kendi tüketici yolculuklarını planlarken bunu daha da zorlaştırıyor ve karmaşıklaştırıyorlar? Bir havayolu şirketi neden ihtiyaç duymayacağın ekstralardaki “tik işaretini kaldırtma” gereği duyar? Neden, McKinsey’nin yakın zamanda söylediği gibi, enerji tedarikçisini değiştirmek için “18 ayrı tüketici temas noktası” içerir?

Birçok farklı kategoriden pazarlamacılarla beraber çalıştım fakat onlardan herhangi birinin tüm potansiyel müşteri yolculuğunu inatla ve kişisel olarak tamamladıklarını sanmıyorum.

Tersine, pazarlamacıların, müşterilerin herhangi bir değer elde etmek için atması gereken adımların değerlendirilmesine izin verildiğini hiç düşünmeden bir çevrimiçi araç ya da destek grubu fikrine gönüllü olduğu beyin fırtınalarının sayısı azaldı. Özellikle dijital alanda, faydalar abartılmaya eğilimli ve müşterinin çabası gözden kaçıyor.

En iyi durumda, çalışmak asil bir şeydir – yerine getirilmiş bir yaşamın zenginleştiren bir parçasıdır. Bununla birlikte, bazıları için, hiçbir zaman sona erdirmek için bir araç olmaktan; işlemsel bir yaşam gerekliliğinden öteye geçmeyecek. Her iki durumda da, markaların hayatın kasvetli, ücretsiz günlük işler listesine ekleyecekleri hiçbir işleri yok. Müşterilerin çok fazla emek harcamasını engellemek için emek harcayıp çok çalışması gerekenler pazarlamacıların kendisi. Onların enerjilerini karşılıksız olarak harcamak ya da vicdansızca zamanlarından çalmak gibi bir hakkımız yok.

Müşteri deneyiminiz işe yarıyor mu?Helen Edwards

Passion-brand Ortağı

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.