artwork

Lüks markanızı sosyal medyada nasıl koruyorsunuz?

12 yıl önce

1

Lüks markaların ortak özelliği mağazaların kapılarındaki güvenlik görevlileridir. Peki, markanızın güvenliğini sosyal medyada da aynı şekilde sağlıyor musunuz?

Lüksün sözlük anlamına baktığımızda ‘erişilmesi zor’ anlamına geldiğini görüyoruz. Bu da endüstri jargonunda yüksek fiyat, sınırlı sayıda üretim, gösterişli satış noktaları ve pek tabii kapılardaki güvenlik görevlileri gibi imaj stratejilerine tekabül ediyor. Peki bu kadar ince detaylarla inşa edilmiş lüks markaları, herkesin bir tıkla ulaşabildiği sosyal ağlarda aç balıklara ekmek atar gibi herhangi bir koruma stratejisi hazırlamadan salıvermek mantıklı mı? İletişimin markaların kontrolünden çıkıp tüketicilerin eline geçtiği bu kanallar marka imajına yönelik bir tehlike teşkil eder mi? Bu tehlikelere karşı ne gibi önlemler alınabilir? Markalar tüm fikirlere açık mı olmalıdır yoksa lüksün geçtiği her yerde monarşik bir kontrolden mi söz etmek zorundayız? Bu konulara birer birer bakalım.

Ortalama fiyatların iki haneli rakamları geçmediği Zara, H&M gibi mağazalardan tutun da başlangıç fiyatları beş haneli rakamlardan başlayan Cartier, Chopard gibi mücevher markalarının dükkanlarındaki en önemli ortak özelliği düşünün: Kapılarında bekleyen güvenlik görevlileri… Yani siz hiçbir markanın kapısından elinizi kolunuzu sallayarak girip, markanın hoşuna gitmeyen herhangi bir özelliğini protesto edemezsiniz. Ya güvenlik görevlileri siz protestoya başlamadan durumun farkına varıp durdururuz ya da sonunuz polis bürosunda ifade vermek olur. İtalya’daki en ünlü protestolarından biri her sene hayvan hakkı savunucularının Duomo’daki Max Mara mağazasının karşısına stand kurup, markanın kürk kullanımına karşı imza toplamasıdır ki bu eylem birkaç saatten fazla sürmez ve sessiz sedasız başladığı gibi biter. Oysa geçmiş aylara baktığımızda, kapısından içeri kuş uçurtmayan dev markaların sanal ortamda birçok hakarete maruz kaldığına ve protestolardan dilinin yandığına şahit olduk.

Bu örneklere şöyle bir göz atalım:

Sandblasting

Change.org tarafından başlatılan ve kotların taşlama tekniğine karşı çıkan bu propaganda birçok markayı dijital anlamda çok zor durumda bıraktı. Sitenin kullanıcıları, Facebook’ta Dolce & Gabbana, Armani, Versace gibi markaların sayfalarına gidip markaların aleyhinde mesajlar yazmaya başladı. Yaklaşık 1200 işçinin ölümüne neden olan ve Espirit, H&M, Levi’s gibi markaların bırakmak zorunda kaldığı kot taşlama işlemi dijital bir kasırgaya dönüşüp lüks markalara çarptı. Bu tekniğin en sıkı kullanıcılarından Versace, öyle büyük bir negatif mesaj bombardımanına tutuldu ki, bir süreliğine Facebook sayfasını hayran mesajlarına kapatmak zorunda kaldı. Bu da pazarlama sitelerinde Versace’nin aleyhine yazıların çıkmasına neden oldu çünkü durum ortadaydı: Dijital anlamda risk yönetiminden habersizlerdi ve bu yüzden insanları susturmayı bir çözüm olarak görmüşlerdi. Dolce & Gabbana ise mesajlara dokunmayarak Facebook sayfasının kirli bir şekilde kalmasına izin verdi ve bu da marka imajında dijital açıdan hoş olmayan bir iz bıraktı.

Irkçılık

Bu ırkçılık haberi birkaç ay önce Dolce & Gabbana’nın Hong Kong mağazasındaki bir olay yüzünden ortaya çıktı. Güvenlik görevlileri, mağazanın vitrinlerinin resmini çeken Çinli turistlere bir şey söylemezken aynı anda orada bulunan Japon turistleri uzaklaştırmaya çalıştı ve bu durum büyük bir skandala dönüştü. Japonlar Dolce & Gabbana’nın Hong Kong mağazası önünde, ellerinde pankartlarla büyük bir protesto gösterisi yaptılar. Tabii ki bu, işin sadece yerel ve offline boyutuydu… Bir de işin online boyutu var. Birkaç saat içinde Dolce & Gabbana’nın Facebook sayfası baştan aşağı ırkçılık suçlamasında bulunan negatif mesajlarla dolup taştı. Marka bu konuda bir açıklama yapmamayı ve negatif yorumları silmemeyi tercih etti ancak risk yönetim mekanizmalarının güçsüzlüğü yüzünden zor durumda kaldı.

Yanlış tanıtım seçimi

Mini Cooper, neon renkli yeni araçlarını tanıtmak için Milan Tasarım Haftası’nda İtalya’nın en ünlü blogger’ı The Blonde Salad’ın kurucusu Chiara Ferragni ile anlaştı ve bir hafta boyunca Chiara şehri adım adım gezerek Milano notları yazdı. Mini Cooper bu projeyi Facebook sayfasında ‘Neon Mini Cooper, neon renk haftası Chiara ile tanışırsa ne olur?’ diyerek duyurdu fakat Chiara Ferragni karşıtı bir grup, markanın sayfasını negatif yorumlarla doldurmaya başladı. Marka bu duruma sessiz kaldı ve yorumlara ellemedi. Fakat fark etmedikleri ya da ettilerse bile önlem almadıkları durum şuydu: Negatif yorumların hepsi İtalyancaydı ve yorumları yapan 6 – 7 kişi birbirinin profilinde arkadaş olarak gözüküyor ve her profilin arkadaş sayısı 10 ila 15 civarında değişiyordu. Yani büyük bir ihtimalle tek bir Chiara Ferragni karşıtı, birçok sahte profille markanın imajını zedelemeye çalışıyordu.

Bu üç örneğe baktıktan sonra, sosyal medyada güvenlik görevlisi bulundurmamızın ne kadar önemli olduğunu görebiliyoruz. Peki bunun için neler yapılabilir?

Yorum silmek

Unutmayalım ki bir lüks marka yönetiyoruz. Demokrasi, övünülen, göğe çıkarılan bir kavram olabilir fakat şunun altını çizmekte fayda var; demokraside özgürlük bir başkasının özgürlüğüne zarar vermediği sürece size aittir. Yani kimsenin kimseyi küfürlerle, asılsız iddialarla veya çirkin yorumlarla yere batırma hakkı yoktur. Bu yüzden bazı durumlarda en iyisi küfür içeren tüm yorumları silmektir.

Kişi engellemek

Eğer aynı kişi dur durak bilmeden markayı rahatsız ediyor, sürekli ahlak sınırlarını aşacak yorumlarda bulunuyorsa kara listeye alınmalıdır. Bazen şunu da kontrol etmenizde fayda var; tek bir kişinin birçok sahte profili olabiliyor.

Facebook sayfanızda küfürlü kelimeleri spam içeriğine yerleştirmek

Yeni sayfaların özelliklerinden biri bu. Sayfanızda gözükmemesini istediğiniz tüm kelimeleri bir set olarak sıralıyorsunuz ve Facebook o kelimeleri içeren yorumları otomatik olarak engellemeye başlıyor. Yani bir nevi güvenlik görevlisi tutmuş oluyorsunuz.

Kuralları bastan belirleyip oyunu ona göre oynamak

Bunun en iyi örneklerinden biri Chanel. Facebook sayfasında ‘House Rules’ yani ‘Marka Kuralları’ adında bir sekme gözünüze çarpıyor. Bu sekmede Chanel, sayfasında kabul etmeyeceği davranışları tek tek sıralıyor ve bu gibi davranışların farklı disiplin cezaları ile yargılanacağını açık açık belirtiyor. Bu yüzden hiç kimse kalkıp da “Chanel yorum siliyor” diyemiyor çünkü Chanel bunu yapacağını baştan belirtmiş durumda.

Resmi sayfanızı açmak

Siz resmi sayfanızı açmadığınız sürece herkesin sizin isminizi kullanıp hayran sayfası açma hakkı var. Şunun altını çizmekte fayda var; zamanında Prada’nın birçok sahte Facebook hesabı mevcuttu ve bu sayfalardan pek çok sahte çanta satılıyordu. Prada’yı Facebook’da resmi sayfa açmaya iten de bu durum oldu: Resmi sayfanı açarsan, diğer sayfaları kapattırabilirsin.

Yiğit Turhan
Ermenegildo Zegna Dijital Stratejisti

————————————————————————-

Yiğit Turhan kimdir?

Yiğit Turhan 8 Şubat 1986’da Ankara’da doğdu. 2001’de mezun olduğu VKV Koç Özel Lisesi’nin ardından Bilkent Üniversitesi’nce Elektrik ve Elektronik Mühendisliği okudu. Eğitimini Bocconi Üniversitesi’nde International Marketing Management yüksek lisansı ile tamamladı. Henüz Bocconi’de okurken yaptığı Facebook projesi ile Milano’da Frankie Morello’ya kabul edilip, dijital marketing asistanı olarak çalışmaya başladı. Ardından Dolce & Gabbana’da dijital PR ve stratejik marketing uzmanı olarak devam etti. Su an Milano’da Ermenegildo Zegna grubunda markanın global sosyal medya stratejilerinden ve bu stratejilerin farklı pazarlar için lokalizasyonundan sorumlu. Yiğit Turhan ayni zamanda ‘Gecenin Çocukları’ isimli korku kitabıyla Xasiork yayınevinden birincilik ödülü aldı.

(Twitter: www.twitter.com/yigitturhan)

[arrowlist]

  • Bu yazı Campaign Türkiye’nin Haziran sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]