Lüks markaların hayat standardı oluşturma yöntemleri

Lüks ürünlerinin pazarlama stratejilerini hazırlarken odak noktasını ürüne değil, sunacağı hayat standardına oturtmak gerekir; sonuçta, şekli az çok değişse de siyah deri bir çanta her zaman siyah deri bir çantadır. Oysa ki iki farklı markanın sunduğu aynı ürün arasında, markanın imajının beraberinde getirdiği birçok fark ortaya çıkar. Eski bir film olsa da, Julia Roberts’ın başrolünde oynadığı Pretty Woman filmindeki lüks restoran sahnesi buna en güzel örneklerden biridir. Filmdeki karakter en pahalı kıyafet ve aksesuarları giyerek erkek arkadaşı ile birlikte lüks bir restorana gider, fakat sunulan yemeği hangi çatalla, hangi kaşıkla yiyeceğini bilmediği için kendini zor bir durumda bulur. Yani lüks sadece ürünleri satın almakla değil, onları doğru şekilde kullanmayı öğrenmekle elde edilir.

Bavul toplama sanatı

Peki bu mantalite lüks markaların dijital stratejilerine nasıl uygulanabilir? Son zamanlarda dikkat edecek olursak, birçok markanın sanal ortamda lüks bir hayat stili yaratma çabasında olduğunu görebiliriz. En önemli örneklerden biri Louis Vuitton’ın birkaç gün önce kendi sitesinde yayınladığı ‘Art of Travel’ yani seyahat sanatı adlı dijital projesi… Louis Vuitton hem kadınlar hem erkekler için, ayrı ayrı, hangi ürün nasıl katlanır, bavula nasıl kırıştırılmadan sığdırılır, ayakkabılar nasıl korunur gibi birçok örnekle bavul yapma kılavuzu oluşturmuş. Yani Louis Vuitton bavulunuz varsa, kıyafetleri içine en ergonomik şekilde nasıl yerleştirebileceğinizi ‘öğrenebilirsiniz’.

Hermes’ten eşarp bağlama

Bir diğer örnek Hermes’in eşarp bağlama projesi. Hermes, sosyal medya ağlarında bir Hermes eşarbı kaç farklı şekilde bağlayabileceğinizi gösteren illüstrasyonlar yayınladıktan sonra, mini bir site hazırlayarak J’aime Mon Carre’ ismi altında farklı kişilerin Hermes eşarplarıyla çektirdikleri fotoğrafları yayınladı. Bu bize hemen Burberry’nin Scott Schuman ile yaptığı Art of Trench projesini hatırlatıyor tabii ki. Burberry de en önemli parçalarından biri olan trençkotu nasıl giyebileceğimizi gösteren sokak modası fotoğraflarıyla bir site hazırlamıştı.

D&G’dan sportif proje

Son örneklerden biriyse Dolce & Gabbana’nın Swide aracılığı ile gerçekleştirdiği sportif proje. Bilindiği üzere Dolce&Gabbana kısa bir süre önce D&G markasını kapatarak, daha lüks projelere yönelmeye karar verdi. Birkaç ay önce Velvet Collection isimli lüks bir parfüm serisi yayınlaması, üstüne Taormina’da sadece 200 kişi için hazırlanan bir Haute Couture defile gerçekleştirmesi bu konuda ne kadar ciddi ilerlediklerinin en güzel örneklerinden biri… Yakında açacakları Dolce&Gabbana GYM markası için hazırlıklara girişmiş olacaklar ki, Swide.com’da ünlü İtalyan boksörlerle spor videoları yayınlamaya başladılar. “3 Farklı Egzersizle Karın Kaslarınızı nasıl güçlendirirsiniz?” gibi videolarla GYM markasının gelecekteki müşterilerini eğitiyorlar.

Yani bu trende baktığımızda, günümüz lüks tüketicisinin sadece ürünü değil aynı zamanda yanında getirdiği hayat standardını da istediğinin farkındayız. Peki, bu trendden yararlanmak isteyen markaların dikkat etmesi gereken üç husus nedir?

1 Doğru ürün seçilmesi: Pazarlama stratejinizi hazırlarken dikkat etmeniz gereken en önemli hususlardan biri doğru ürünü ön plana çıkarmak. Burberry denildiğinde akla ilk gelen trençkot, Hermes denildiğinde akla gelen ipek eşarplar veya Louis Vuitton denildiğinde düşündüğümüz bavullar buna en önemli örnek. Markanızın en güçlü ürününün ne olduğuna karar verip, konsepti onun üzerinden oluşturun. Eğer bavul pazarlayacaksanız, bunu tabii ki seyahat konsepti ile yapacaksınız…

2 Mesajı iletmek için doğru kanalların seçilmesi: Ürüne karar verdiniz, projeniz hazır ama bunu nasıl duyuracaksınız? Burberry’ye baktığımızda statik değil dinamik bir site görüyoruz. İsterseniz trençkotunuzla fotoğrafınızı çekip siteye yükleyebiliyor, diğer kullanıcılarla interaktif bir iletişime geçebiliyorsunuz. Hermes’e baktığımızda da durum aynı; size sadece eşarpların nasıl bağlanacağını göstermiyor, sizin yarattığınız örnekleri sitesinde yayınlayarak online bir topluluk oluşturuyor. Dolce & Gabbana videolarını YouTube’a ekleyerek, aslında bir yandan da sizin videolarla cevap vermenize olanak sağlıyor. Yani mesajın verildiği kanallarda bir ortak yön var: Hepsi bir topluluk oluşturma yolunda ilerliyor. Monolog yapılmıyor, marka ile müşteri arasındaki hatta müşterilerin birbirleri arasındaki diyaloglarına değer veriliyor.

Mesajınızı mini bir web sitesi ile mi duyuracaksınız, sosyal medya ağlarında mı paylaşacaksınız yoksa eski tekniklere yönelerek daha başına yönelik bir yön mü izleyeceksiniz? Unutmayalım ki Louis Vuitton ‘Art of Travel’ projesini dijital olarak yayınlamadan yaklaşık bir iki ay önce, tüm önemli basın mensuplarını çağırıp, bavul hazırlama konusunda hepsine gerçek, özel gösterimler yaptı ve neredeyse birebir dersler verdi.

3 Hayat standardı oluşturulması: Sadece bir ürün seçip, üzerine yaratıcı bir proje yapmakla kalınmamalı. Seçtiğiniz konsepti markanın tüm kanallarına serpmelisiniz. Dolce & Gabbana’ya baktığımızda sadece üç tane spor videosu yayınlamakla kalmıyor, futbolcuların Domenico Dolce tarafından çekilmiş fotoğraflarının birleştirildiği bir kitap yayınlıyor, üzerine futbolcularla bir parti hazırlıyor, tüm özel kutlamalarda ünlü futbolcuları Dolce & Gabbana takımlarla giydiriyor…

Burberry trençkotu sadece ufak bir siteyle değil, markanın tüm kanallarında farklı stratejilerle pazarlanıyor. Twitter’daki fotoğraflarda çoğu zaman trençkotlu modellere yer veriliyor, Facebook’ta trençkotun odak noktası olduğu albümler paylaşılıyor.

Louis Vuitton sadece bavul toplama kılavuzu hazırlamıyor, aynı zamanda Todd Selby’i Paris’ten Asya’ya bir tren yolculuğuna çıkarıp, kare kare tüm yolculuğu bir blogda sergilemesini istiyor. Şehir rehberleri hazırlayıp, mobil pazarlama alanında ön plana çıkan Amble isimli aplikasyonu kuruyor.

Yani her başarılı marka, tek bir konsept seçip bu konsepti sınırsız alanda en yaratıcı şekillerde kullanarak markanın etrafında 360 derecelik bir hayat standardı sağlıyor.

 

Yiğit Turhan
Ermenegildo Zegna Dijital Stratejisti

————————————————————————-

Yiğit Turhan kimdir?

Yiğit Turhan 8 Şubat 1986’da Ankara’da doğdu. 2001’de mezun olduğu VKV Koç Özel Lisesi’nin ardından Bilkent Üniversitesi’nce Elektrik ve Elektronik Mühendisliği okudu. Eğitimini Bocconi Üniversitesi’nde International Marketing Management yüksek lisansı ile tamamladı. Henüz Bocconi’de okurken yaptığı Facebook projesi ile Milano’da Frankie Morello’ya kabul edilip, dijital marketing asistanı olarak çalışmaya başladı. Ardından Dolce & Gabbana’da dijital PR ve stratejik marketing uzmanı olarak devam etti. Su an Milano’da Ermenegildo Zegna grubunda markanın global sosyal medya stratejilerinden ve bu stratejilerin farklı pazarlar için lokalizasyonundan sorumlu. Yiğit Turhan ayni zamanda ‘Gecenin Çocukları’ isimli korku kitabıyla Xasiork yayınevinden birincilik ödülü aldı.

(Twitter: @yigitturhan)

[arrowlist]

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ağustos sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]