Lüks markaların bebek merakı

Sosyal medya ağlarını ciddiye alan ve büyük hayran kitlelerine ulaşan markalar bilir; internet üzerindeki tüketici, kurumlarla diyalog içine girmektense bireylerle etkileşim  içinde olmayı yeğler. Bu yüzdendir ki, Twitter’ın en başarılı moda markalarında basında kurumsal bir sesle değil, bireysel bir sesle yönetilen Oscar De La Renta ve DKNY başı çekiyor.

Peki ya bu bireysel etkileşim alanını Twitter’dan genişletip, markaların tüm pazarlama stratejisine nasıl yayabiliriz? Yakın zamandaki çeşitli “case study”lere baktığımızda, tüm markaların ortak bir strateji sürdüğünü görüyoruz: Bebeklerle dijital hikâye anlatımı.

Bebekli uygulamalar
Birkaç yıl öncesine kadar çocuklar tarafından seslendirilen ve hayat hikâyesi onların hayal gücüne dayanan Barbie’nin bugün kendi sesine sahip olduğunu ve gerçek hayat hikâyesini Facebook’ta 3,5 milyon hayranına gün be gün anlattığını biliyor muydunuz? Peki ya Amsterdam’da yükselen Viktor & Rolf markasının 16 senelik geçmişini minyatür bebeklerle anlatıp Antwerp’teki Studio Job galerisinde sanat eserleri olarak sergilediğini?

En yakın örneklerse Louis Vuitton’ın aksesuar tasarımcısı Fabrizio Vito ile yaptığı viral Barbie videosu, Paris’teki Lafayette’in bebeklerle bezenmiş yılbaşı vitrinleri, Missoni’nin Target’le işbirliğini güçlendirmek için yarattığı “All The Way Up Here” isimli, bir bebek tarafından yazılan blogu. Düşünün ki Paris’te yılbaşında karşılıklı Lafayette ve Pritemps’ın bebekli vitrinler kullanması ikiliyi soğuk savaşa götürmüştü. Fakat görünen o ki, ortada işe yarayan bir trend varsa herkes onu kullanmak isteyecektir.

Bu trend nereden çıktı?
Bu trendin nereden ve daha ilginci neden ortaya çıktığına bakmak isteyecek olursak, farklı kültürleri birleştiren sosyolojik denklemlere girmemiz gerekecek. Oysa sadece dijital pazarlama alanından bakacak olursak, birkaç noktada bu fenomeni çözebiliriz. Örnek olarak Frankie Morello’nun Andrew Yang’la yaptığı Mirian Morello projesine bakacağız.

Morello’dan alınacak dersler
Dijital olarak başlayan bir inisiyatif, nasıl büyük bir pazarlama fenomenine dönüşebilir? İşte çıkarılacak derslerle birlikte Mirian Morello’nun öyküsü:

1 – Takımınızla haftalık yaratıcı seanslar düzenleyin.  Unutmayın ki bebekler sadece bir sembol. Trende geniş yelpazeden baktığınızda aslında odak noktasının bebekler değil, cansız objelerle dijital ortamlarda anlatılan eğlenceli hikâyeler olduğunu göreceksiniz. Frankie Morello, bebek ustası Andrew Yang ile çalışmaya ilk olarak dijital medyada başladı. Bebeklerden birini Milano’ya getirip, Frankie Morello’nun blogunu yazmasına karar verdi. İlk başlarda Facebook veya Twitter’ı bile olmayan Mirian Morello isimli bebek, bir bloga gündelik yazılar yazmaktan sorumluydu.

2 – Hayran kitlesi oluşturun. Dijital medyada herkes diyaloga girmekten hoşlanır, bu yüzdendir ki, hayranların büyük markaların Facebook sayfaları ile interaktivitesi Twitter’da aynı markaların tasarımcıları ile olan interaktivitesine oranla çok düşüktür. Projeniz için bebeği veya bireysel sese sahip olabilecek objeyi seçtikten hemen sonra işe koyulun ve Facebook, Twitter, Vkontakte, Weibo gibi farklı pazarların  önemli sosyal medya ağlarında etkileşimi yüksek hayran  tabanları kurun. Frankie  Morello’nun Mirian Morello isimli bebeği her gün bloga yazı yazıp, yorumlara cevap  vermenin yanı sıra, kendi sahte Facebook hesabı üzerinden  insanlar ekleyip, onlarla diyaloga giriyordu.

3 – Sosyal medya ağlarında oluşturduğunuz kitleyi gerçek hayatta kaynaştırın.  Unutmayın ki Facebook, Twitter, Pinterest veya hangi ağ olursa olsun hayranlarınız dijital ortamda kaldığı sürece size müşteri olarak geri dönmeleri zor olacaktır. Özellikle online mağazası olmayan markalar için… Bu yüzden onları bir araya getirmekte yarar var. Frankie Morello, Mirian Morello’yu dijital bir proje olarak başlatıp, sonunda büyük bir sanat olayına dönüştürdü. Andrew Yang 14 tane Frankie Morello bebeği yapıp, mağazada sergilenmek ve açık artırma ile satılmak üzere Milano’ya yolladı.

4 – Dijital trafiği mağazaya sürükleyin. Mağaza, satış yaptığınız yerin genel ismi.Online mağazanız veya fiziksel binalarınız fark etmeksizin, yaptığınız her büyük projenin büyük satışlara yol aldığından emin olun. Frankie Morello gerek bebekleri açık artırma ilesatışa sunarak, gerekse bu aktiviteyi Milano’daki en büyük mağazasında yaparak hem hayranların kaynaşmasını hem de kokteyl sırasında satışları garantilemiş oldu.

5 – Başarınızı belgelemek ve daha geniş bir ağa yayabilmek için şirketinizin PR departmanı ile ortaklaşa çalışın. Gördüğünüz gibi dijital bir insiyatiften çıkan Frankie Morello projesi mağazada açık artırmaya dönüştü. Peki, daha büyük kitleleri nasıl bundan haberdar edebilirlerdi? Tabii ki basınyayının gücünü kullanarak. Frankie Morello’nun ünlü Mirian Morello bebeği İtalya’daki MADE isimli dergiye kapak olmakla kalmayıp, dergide tam 11 sayfa yer alarak Frankie Morello’nun en büyük basınyayın başarılarının arasına girdi.

KISSADAN HİSSE

Dijital medyanın giderek güçlendiği bu dönemde, unutmayın ki lüks markalarının hep yanlışa düştüğü bir nokta var: Kontrol edilen diyaloglar sizi başarıya götürmeyecektir. Bugünkü tüketicinin lüksten beklentisi, fikirlerini tartışabilme lüksüdür, sizin söylemek istediklerinizi sözünüzü kesmeden, kesemeden sonsuza dek dinleme becerisi değil.

 

Yiğit Turhan
Ermenegildo Zegna Dijital Stratejisti

[arrowlist]

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mart sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]

————————————————–

Yiğit Turhan kimdir?

Yiğit Turhan  8 Şubat 1986’da Ankara’da doğdu. 2001’de mezun olduğu VKV Koç Özel Lisesi’nin ardından Bilkent Üniversitesi’nce Elektrik ve Elektronik Mühendisliği okudu. Eğitimini Bocconi Üniversitesi’nce International Marketing Management yüksek lisansı ile tamamladı. Henüz Bocconi’de okurken yaptığı Facebook projesi ile Milano’da Frankie Morello’ya kabul edilip, dijital marketing asistanı olarak çalışmaya başladı. Ardından Dolce & Gabbana’da dijital PR ve stratejik marketing uzmanı olarak devam etti. Su an Milano’da Ermenegildo Zegna grubunda markanın global sosyal medya stratejilerinden ve bu stratejilerin farklı pazarlar için lokalizasyonundan sorumlu. Yiğit Turhan ayni zamanda ‘Gecenin Çocukları’ isimli korku kitabıyla Xasiork yayınevinden birincilik ödülü aldı.

 

(Twitter: www.twitter.com/yigitturhan)