Lüks markaları dergiler yükseltir, dergileri dijital…

Unutmayalım ki annelerimiz, anneannelerimiz modayı ve lüksü ya yaşayarak ya okuyarak öğrendiler. Yeni çıkan bir markayı bir kademe yükselten hemen her zaman Vogue ve benzeri dergilerdi. Bu dergiler tüketici üzerindeki etkilerini kanıtlamaya başladıklarında, reklam kazançları da arttı. Fakat iki sene önce, Burberry’nin Financial Times’da çıkan bir haberiyle oyunun kurallarının değişmeye başladığını gördük: Burberry, iletişim ve pazarlama bütçesinin yüzde 60’ını dijitale ayırmaya karar vermişti.

Lüksten ve modadan bahsedip de dergilerden bahsetmemek imkansız. Peki lüksün yükselip dijitalin de gitgide güçlendiği bir tabloda dergiler yaşamlarını nasıl sürdürüyorlar? Birkaç örneğe ve neler yapılabileceğine bir göz atalım:

1- Pop kültür etkileşimi

Stilistlere saygımız sonsuz, fotoğrafçılara da öyle ama unutmayalım ki trendlerin çoğu bir kısır döngü içinde ve 10 sene önceki kırmızı eteğin aynısı farklı bir marka tarafından bugün tekrar pazara sokuluyor. Bu da pek tabii fotoğraf çalışmalarının çoğunun birbirine benzemesine neden oluyor; özellikle ekonomik krizin baş gösterdiği, yaratıcı çalışmalara ayrılan bütçelerin sürekli kesildiği kritik ortamlarda. Peki dijitalle baş edebilmek için dergiler ne gibi bir çare buldu yakın zamanda? Moda ve lüks için kullandıkları fotoğraf çalışmalarına viral bir yön eklediler: Pop kültür karakterleri.

İlk örnek Harper’s Bazaar’ın Simspons’ı kullanmasıyla baş gösterdi. İllüstratör Julius Preite’ın kalemiyle Simpson’ların Paris’e gidip Louis Vsuitton’dan Versace’ye yaptıkları alışveriş turu 10 sayfaya yakın bir yazıyla sunuldu.

Bu proje başarılı olmuş olacak ki yine aynı dergi, bir sonraki sayısında Şirinler çizgi filminin Şirine’sini Marc Jacobs, Dolce & Gabbana ve Lanvin gibi markaların ürünlerini giyerken resmetti.

Bu trendi ELLE İspanya dergisi Disney karakteri Goofie, Donald Duck ve Mickey Mouse ile izledi. Pek tabii Instyle dergisinin Miss Piggy ile yaptığı çalışma da unutulmaması gerekenlerden. Bu döngüye baktığımızda görüyoruz ki Şirinler ve The Muppets filmlerinin sinema lansmanları yapılmadan önce pazarlama kampanyaları adına bunun gibi farklı etkinlikler ön plana çıkartılmış. Eğer gidip de Tumblr veya Pinterest gibi sosyal medya platformlarında bu karakterleri ararsanız, hepsinin modayla kesişmiş yollarını bulabilirsiniz. Bu da bu projelerin ne kadar viral olduğunu gösteriyor. Belki aynı yüzüğü Miss Piggy olmadan fotoğraflasalardı, internetin bilgi havuzunda kaybolup gidecekti. Oysa Instyle dergisi bunu daha güncel ve pop kültüre uygun bir şekilde sunarak, internette de yankı uyandırdı.

2- Augmented Reality

Ben AR programlarının pek çok hayranı değilim, markalardan çok AR sağlayan şirketlerin işine gelen sonuçlar ortaya çıktığını görüyorum. Çünkü tüketicilerin çoğu, ucunda çok özel bir hediye veya fırsat olmadığı takdirde, gidip de ekstra bir aplikasyon yüklemek istemiyorlar. Fakat yine de bazı dergiler bu trendden yararlanarak internette viral haberler oluşturabildiler. Bu örneklerden en önemlisi, hakkında çok konuşulan Esquire’ın Aralık sayısıydı. Hemen hemen tüm dergi AR  özellikleri ve ekstra içerikleriyle döşetildi. Kapağındaki kişinin ekstra video röportajından tutun da içerideki reklamların üç boyutlu bir halde ‘canlanması’na kadar.

3- Blogger ve It-Girl’ler

Basın önce bloggerlardan uzak durdu, sonra itekledi, şimdiyse beraber çalışmanın yollarını aramaya başladı. Garance Dore’nin Vogue Paris’e yazdığını, Chiara Ferragni’nin A ile çalıştığını düşünecek olursak, bu bir trendin işareti olabilir. Dergilere baktığımızda görüyoruz ki haklarında ne kadar konuşulursa, o kadar çok satıyorlar. Ünlülerin çoğu, bloggerlara göre dijital ortamda bir adım  gerideler. The Blonde Salad’ın sahibi Chiara Ferragni’ye baktığımızda görüyoruz ki sadece Instogram’da 600.000’e yakın hayranı var. Vogue Brasil’e birkaç sayfalık bir röportajı çıktığında dergiden onlarca almakla kalmadı, bunu tweetledi, Instragram’da paylaştı ve pek tabii blogunda paylaştı. Şu an bu trendi en iyi kullananlar dergilerin Rusya ofisleri. Gün geçmiyor ki Elle Rusya, Glamour Rusya, Tatler Rusya, Vogue Rusya gibi dergilerin stilistleri moda ve lüks markalarından bir blogger çekimi için kıyafet istemesin… Bu markaların da işine geliyor çünkü hem basılı yayında yer almış oluyorlar hem de ücretsiz bir şekilde ünlü bloggerları giydirme şansını yakalıyorlar.

Düşündüğünüzde Vogue Japonya’yı Japonca bilmediği halde sırf Anna Dello Russo’nun styling çalışmalarına bakmak için alan kaç bin tane moda tasarımı öğrencisi veya fashionista var? Eğer ünlülerle çalışmaya bütçeniz yetmiyorsa, dergi olarak bir ünlü yaratın. Moda haftaları ün sevdasıyla yanıp tutuşan blogger kaynıyor. Bunun için Tommy Ton’un Style.com’daki karelerine bakmak yeterli.

 4- iPad uygulamaları

Peki dergilerin çoğunun hâlâ uygulamadığı fakat uygulamaları gereken bir teknik var mı? Harrods’ın iPad uygulaması bakılması gereken örneklerden. Özellikle makyaj bölümü sadece ürünleri göstermekle kalmıyor, Tom Ford’dan Burberry’ye tüm markaların ürünlerini bir aplikasyon sayesinde farklı modeller üzerinde denemenize şans veriyor. Dergiler aplikasyonlarını yenilerken buna kesinlikle bir göz atmalı diye düşünüyorum.

Sonuç olarak, kağıt yerini dijitale bırakabilir fakat unutmayalım ki kağıt ölüyor olsaydı dijital olarak başlayan Style.com, dergi basmazdı. Önemli olan ortam değil, ortamda ne sunduğunuz ve bunu günümüzün ihtiyaçlarıyla nasıl güncel bir şekilde geliştirdiğiniz.

Yiğit Turhan / Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Nisan 2013 sayısında yayınlanmıştır.