artwork

Lüks markalar artık birer yayıncı

12 yıl önce

0

Her ne kadar moda dergileri önemini korusa da artık lüks markalar kendi dergilerini yayınlama ve hikayelerini büyük kitlelere bu dijital dergilerle anlatma yoluna gidiyor.

Vogue Amerika’nın genel yayın yönetmeni Anna Wintour basılı medyadaki gücünü sömüredursun, moda ve lüks markaları hikayelerini anlatabilmek ve ürünlerini pazarlamak için dijital ortamda kendi dergilerini yayınlamaya başladılar. Dolce & Gabbana’nın yaklaşık iki sene önce Swide.com ile başlattığı bu trend son birkaç ayda doruğa ulaşarak Louis Vuitton, Ermenegildo Zegna ve Christian Dior gibi markaların dijital stratejilerine sızdı.

Markasını bilmediğiniz üç gömlek düşünün. Bu gömleklerin kalite, tasarım ve renk açısından bir örnek olduğunu varsayalım. Hangi gömleği alacağınızı belirleyen kriter nedir? Tabii ki gömleğin sunduğu yaşam standardı, daha doğrusu sahip olduğu geçmişin mirası… Hangi gömleğin anlattığı hikaye değerliyse, tüketici o kadar ikna oluyor.

20.000 euro’luk yatırım

Armani markasına baktığımızda sadece kıyafet ve aksesuar üreten bir şirket değil, bir hayat standardı sağlayan dev bir marka görüyoruz. Armani’nin farklı markalarından kıyafetlerinizi alabilir, restoranı Nobu’da karnınızı doyurabilir, otellerinde konaklayabilir, parfümleriyle kendinizi şımartabilir hatta çikolatalarıyla arkadaşlarınızı sevindirebilirsiniz. Fakat bu hayat stilini yaratmak aklın hayalin alamayacağı bir yatırım gerektiriyor. Oysa Dolce & Gabbana’nın hayat stili sağlamak amacıyla yayınlanmış Swide.com dergisi 20.000 euro’luk bir yatırımın ürünü.

Swide.com’a baktığımızda, yemekten sanata, Dolce & Gabbana’nın arşivlerinden popüler müziğe kadar genişleyen bir yelpaze görüyoruz. Her ne kadar ‘bağımsız’ bir dergi olarak gözüküp, sesinin güvenilebilir olması için diğer markalardan bahsetse de, 10 haberden 7’sinin Dolce & Gabbana’yı pazarlıyor olduğu kaçınılmaz bir gerçek. Peki bu trendi yeni farketmiş, kendi dergisini yayınlamak isteyen markaların dikkat etmesi gereken hususlar neler?

1. İçerik üretirken blogger’lardan yararlanın.

Swide.com’a baktığımızda Dolce & Gabbana’nin editörlerinin yani sıra, aralarına Bryanboy’da dahil olmak üzere birçok blogger’ın yazılar yazdığını görüyoruz. Hatta her pazar, köşe yazarı olarak konuk olan çeşitli bloggerlar var Swide’in editoryal planında. Louis Vuitton’ın New & Now isimli dijital dergisindeyse The Blonde Salad isimli blogun sahibi Chiara Ferragni’nin Louis Vuitton Aksesuarlar Direktörü Fabrizio Viti’ye yaptığı röportaj göze çarpıyor. Ermenegildo Zegna da bu taktiği stratejisine dahil etmiş olmalı ki ‘Highlights’ isimli dergisinde Isaaclikes’ın sahibi Isaac Hindin Miller ve The Bag Hag Diaries’in yazarı Ingrid Chau imzalı ürün incelemeleri yer alıyor. Peki bu ne işe yarıyor? Bloggerların derginin içeriğine entegre edilmesi dergi hakkındaki WOM’u (yani derginin ürünün ağızdan ağıza yayılmasını) ve pek tabii ki siteye gelen trafiği artırıyor. Ayrıca markalar ürün incelemelerini dışarıdan bir kişiye yaptırarak, ürünün kalitesi hakkındaki güvenceyi artırıyor. Düşünün bir kere, kendi markasını göklere çıkaran bir dergi mi yoksa markanın ürünlerini en ince ayrıntısına kadar inceleyen bir birey mi daha güvenilir?

2. Derginizi çapraz pazarlama stratejisi ile hazırlayın.

Swide.com’a baktığımızda Cafe Fernando’nun sahibi Cenk Sönmezsoy imzalı, Saveur Ödülüne layık görülmüş dantel çikolata kaplı bir brownie tarifi görüyoruz. Bir başka sayfada Londra’nın en lüks on oteli karşımıza çıkıyor. Olur ya Kore’ye yolumuz düşerse gönlümüz rahat çünkü Swide editörleri en iyi alışveriş adreslerini bizim için döşemiş siteye.

Louis Vuitton’un New & Now dergisi ise Mağazalar, Etkinlikler, Değerler, Moda ve Şans olmak üzere farklı bölümlere ayrılmış durumda. Örneğin “Değerler” bölümünde, el işçiliğine ve detaylara çok önem verdikleri için İtalyan Sineması’ndaki yetenekleri ve emektarları yücelten kısa bir belgesel yayınlanmış.

Dior’un Diormag’ına baktığımızda ürün incelemeleri, detaylı ürün fotoğrafları, moda şovları gibi haberlerin yanı sıra markanın köklü geçmişini ön plana çıkaran, hikaye gibi ele alınmış yazılar dikkat çekiyor.

Peki neden çapraz pazarlama (cross-marketing) bu kadar önemli? Unutmayalım ki lüks markalara değer katan en önemli özellik sundukları hayat standardı… Ürünlerinizin kalitesini, ürünlerin çevresini donatarak yani bir stil sunarak daha çekici hale getirebilirsiniz.

Dolce & Gabbana yemek tarifleri yayınlayarak aslında hissettirmeden, Milano’daki restoranı GOLD’u pazarlıyor. Louis Vuitton, İtalyan Sineması belgeseli ile el isçiliğini önere ediyor ki bu da markanın ürünlerine ekstra bir değer katıyor. Dior’un sadece ürünlerle kalmayıp, geçmişi bir hikaye gibi anlatması tüketiciye bir hayat stili sunmasına yardımcı oluyor.

3. Dergiyi PR departmanına yardımcı şekilde tasarlayın.

Dolce & Gabbana, Swide.com aracılığıyla müzik alanındaki yeni yeteneklerle tanışıyor. En önemli case story Florrie olmalı. Kısa, samimi bir röportajla başlayan ilişki bir senelik bir proje sonuncunda Florrie’nin baştan aşağı Dolce & Gabbana giydiği bir müzik videosuna dönüştü ve markanın en çok izlenen videosu olarak akla kazındı Youtube’da. Vuitton’un New & Now örneğinde Viti’nin Barbie koleksiyonu ve Vuitton’un ayakkabılarının Barbie için tasarlanmış mini versiyonlarının başrol oynadığı video kısa sürede defalarca paylaşılarak markanın ön plana çıkmasını sağladı. Zegna’nın websitesi için yazı yazan bloggerlar markanın defilelerinde ve etkinliklerinde boy gösterdi. Yani dijital olarak başlayan bir proje aslında PR departmanına çok fazla kapı açıyor çünkü sosyal medyanın geniş ağı ve dijital komünikasyonun hızı ile kontak kurmak çok kolaylaşıyor.

[youtube id=”azrKHpCwvm0″ width=”600″ height=”350″]

Parayı veren düdüğü çalar!

Zannediyor musunuz ki önemli dergilerin kapaklarındaki kıyafetler sadece estetik değerlerine göre seçiliyor? Kim dergiye daha çok reklam veriyorsa, kapakta kullanılacak giysi veya aksesuar söz konusu olduğunda onun sözü geçiyor. Bu da hakkınızda konuşulması için bütçenizin ağzını açmanız gerektiği anlamına geliyor. Oysa dijital medya sayesinde, özellikle de kendi derginiz varsa, büyük kitlelere (Dolce& Gabbana’nın sadece Facebook’ta neredeyse 5 milyon hayranı var) istediğiniz hikayeyi, istediğiniz şekilde, daha mütevazi bütçeler kullanarak anlatmış oluyorsunuz. Hikâyeciliğin bu kadar önemli olduğu bir endüstride, kim kendi hikayesini anlatmak istemez ki? Derginizi düşünmenin şu an tam zamanı.

 

Yiğit Turhan
Ermenegildo Zegna Dijital Stratejisti

———————————————-

Yiğit Turhan kimdir?

Yiğit Turhan  8 Şubat 1986’da Ankara’da doğdu. 2001’de mezun olduğu VKV Koç Özel Lisesi’nin ardından Bilkent Üniversitesi’nce Elektrik ve Elektronik Mühendisliği okudu. Eğitimini Bocconi Üniversitesi’nce International Marketing Management yüksek lisansı ile tamamladı. Henüz Bocconi’de okurken yaptığı Facebook projesi ile Milano’da Frankie Morello’ya kabul edilip, dijital marketing asistanı olarak çalışmaya başladı. Ardından Dolce & Gabbana’da dijital PR ve stratejik marketing uzmanı olarak devam etti. Su an Milano’da Ermenegildo Zegna grubunda markanın global sosyal medya stratejilerinden ve bu stratejilerin farklı pazarlar için lokalizasyonundan sorumlu. Yiğit Turhan ayni zamanda ‘Gecenin Çocukları’ isimli korku kitabıyla Xasiork yayınevinden birincilik ödülü aldı.

————————————————

[arrowlist]

  • Bu yazı Campaign Türkiye’nin Nisan sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]

—————————–

(Twitter: www.twitter.com/yigitturhan)