Visa ve TOBB’nin küçük işletmeleri desteklemek amacıyla başlattığı kampanyanın ayrıntılarını Visa Güneydoğu Avrupa Pazarlama Başkanı Birim Gönülşen’den dinledik.
Visa Güneydoğu Avrupa Pazarlama Başkanı Birim Gönülşen, Mart ayının sonunda yayınladıkları “Bir Alışverişle Çok Şey Fark Eder” kampanyasının arkasındaki fikri, kampanya ile hedeflediklerini ve Bergüzar Korel ile yaptıkları özel çalışmanın detaylarını aktardı.
Necla Eylül Durukan Geçtiğimiz ay sonunda küçük işletmeleri desteklemek üzere TOBB ile iş birliği içinde başlattığınız “Bir Alışverişle Çok Şey Fark Eder” kampanyanızda yola çıkış noktanız neydi? Sizi bu kampanyaya yönlendiren itici güç ne oldu?
Bu bizim için kalplere dokunan bir çalışma oldu. Türkiye bu konuda çok özel bir coğrafya bence; mahallede küçük işletmeyi aileden biri gibi görmek, arkadaş gibi görmek de var. Aslında bunu düşündüğünüz zaman kendinize yakın hissettiğiniz birilerinin zor durumda olduğu bir anda, bir alışverişle bile onların hayatına dokunabiliriz. Böylelikle onların seslerini hep duymak ve hayatımızdaki yerinin hiç bitmemesi için bir katkıda bulunmuş oluruz. Biz bu bakış açısıyla yola çıktık. Pandemiyle birlikte bu projenin vurgu yapmak istediği konu çok ön plana çıktı. Biz de Türkiye’de, kampanyayı bu coğrafyaya çok daha uygun bir şekilde yerelleştirdik ve “Bir Alışverişle Çok Şey Fark Eder” dedik. Onların sesleri hiç bitmesin, çünkü çok sembolik ve bize özeller.
Birim Gönülşen Bu aslında bizim için uzun dönemli bir yolculuk, biz bu işi sadece pandemi yani bir kriz dönemi işi olarak görmüyoruz. Zaten daha önce de küçük işletmelere yönelik projelerle onların yanında olduğumuzu gösteriyorduk. Sonrasında pandemi gündeme geldi. Dolayısıyla bu dönem, konuyla ilgili yaptığımız çalışmaların artarak devam etmesine vesile oldu.
Türkiye’de ekonominin bel kemiği küçük işletmeler… Biz Visa olarak, henüz pandemi öncesinde KOBİ’lerin işlerini sağlıklı bir şekilde sürdürebilmeleri için ‘İşimi Yönetebiliyorum’ projesini başlatmıştık ve proje kapsamında yüzyüze eğitimler veriyorduk. Pandemi döneminde ise eğitimlerimizi online’a taşıdık ve KOBİ’lerin güncel ihtiyacı olan dijitalleşme içeriklerine ağırlık verdik. İşimi Yönetebiliyorum projesi kapsamında mentorluk alan, dijital eğitimlerini tamamlayan, dijitalleşme konusunda destek alan küçük işletmelerden gelen geri bildirimleri çok güzel. “Bir Alışverişle Çok Şey Fark Eder” kampanyamız da bu duruşumuzun altını tekrar çiziyor.
Necla Eylül Durukan Publicis İstanbul tarafından hazırlanan kampanya filminde işletmelerin gerçek sahipleri ve çalışanları rol aldı. Bu kampanya için ajansınıza nasıl bir brief verdiniz? Kampanyanın hikayesini sizden dinlemek isteriz.
Birim Gönülşen Bizim için en önemli konu Türkiye’nin özelliklerini bu kampanyaya yansıtmaktı. Bir farkındalık yaratmak, bu çağrının bir aksiyona dönüşmesi, insanların alışverişlerinde küçük işletmelere de yer vermesi ve bu sayede onların da faaliyetlerine devam edebilmesi. Ana mesaj kısmındaki brief’imiz buydu. Uygulama kısmında ise kampanyanın global ruhuna uygun ama aynı zamanda da Türkiye’yi yansıtan, doğal, herkesin içinde kendinden bir şey bulabileceği bir kampanya olmasını istedik. Çünkü hepimizin zihninde kayıtlı sesler var, o yüzden ses bizim için çok önemli bir iletişim yöntemi. Şimdiye kadar aldığımız tepkilerden ve yaptığımız araştırmadan şunu görüyoruz; çok tanıdık bir şeyi hatırlatmış olduk insanlara. Dolayısıyla zaten hayatımızda olan, bir caddeden geçerken kulağımıza çalınan sesleri ‘onlar hayatımızın bir parçası ve şu anda size ihtiyaçları var’ diyerek hatırlatmış olduk.
Bence ses simgesini bulabilmek ve filme katabilmek, yaratılan en büyük farklardan biriydi. Herkesin kolayca bağ kurabileceği bir şey bulması için çok uğraştık ajansla birlikte ve brief’imiz de bu yöndeydi. Her şeyi globalden adapte etme yolunu seçmedik, filmin ruhunu buraya adapte etmek için uğraştık çünkü o ruh bizim için çok kıymetli. Küçük işletmelerin sesleri, ruhu en iyi yansıtan öğe oldu ve o sesler, bizim hikayemizi çok güçlü bir şekilde anlatmamıza olanak sağladı.
Gerçek küçük işletme sahiplerini kullanmak da hepimizin çok içine sinen bir yaklaşım oldu. Filmi çekmeden önce kampanyayı konuşmak için bir araya geldiğimizde hep beraber seçeneklere baktık nerelerde çekebiliriz, ne yapabiliriz, kimler oynayabilir diye. Çekimlerde o kadar güzel küçük işletmecilere rastladık ki filmin içerisine çok kolay bir şekilde oturdular. Hiç nasıl oynarlar, nasıl görünürler diye bile konuşmaya gerek kalmadı. Her şey çok doğaldı, bu filmin bütün hikayesi doğallık ve gerçekten hayatımızın parçası olan bir şeyi hatırlatmak üzerineydi. O yüzden kendimizi çok şanslı hissediyoruz. Filmin oluşturulma sürecinde çok doğru insanlarla karşılaştık ve beraber bu işi ortaya çıkardık, her biri gerçek ve bu gerçeklik duygusu bizim çok hoşumuza gidiyor.
Necla Eylül Durukan Kampanyaya gelen tepkiler nasıl oldu? Neler gözlemlediniz şu ana kadar?
Birim Gönülşen Şimdiye kadar çok olumlu geri dönüşler aldık. TOBB’nin bizim iş ortağımız olması da çok kıymetli; aldığımız tepkilerin büyümesine ve bu iletişimin yayılmasına vesile oldu. Şimdiye kadar TOBB’nin de sayesinde ondan fazla şehirde pek çok küçük işletmede bizim “Bir Alışverişle Çok Şey Fark Eder” sloganımız ve ikonikleşen görselimiz asılmaya başlandı. Herhangi bir reklam mecrası, bir küçük işletmenin bu posteri asması kadar etkili olamaz. Canı gönülden bir destek görüyoruz şu anda pek çok şehirden. Bununla birlikte tüketicilerden de çok iyi geri dönüşler aldık. Tüm ihtiyaçlar için değil belki ama belli alışveriş tercihlerinde küçük işletmeleri aklında tutma konusunda iyi bir hatırlatma oldu. Kampanya devam ediyor ve şu ana kadarki sonuçlardan çok memnunuz. Bu kampanyanda bizi keyiflendiren sebeplerden biri de şu; biz burada bir şey satmaya çalışmıyoruz; bir promosyonel aktivite, sonunda şöyle bir kar hedefi olsun gibi noktalarda değiliz, dolayısıyla bu biraz daha gönül işi bizim için ve onun da farkını hissediyoruz. Kampanya ile birlikte TOBB’a başvuran, ‘biz ne yapabiliriz, nasıl katkımız olur, biz hangi mecrada ses olabiliriz?’ diye bize ulaşmaya çalışan insanlar da oldu.
Necla Eylül Durukan Kampanya, küçük işletmelerden alışveriş yapmanın ülke ekonomisine ve topluma faydalı olacağı konusunda bilinç uyandırma hedefiniz adına fayda sağladı mı?
Birim Gönülşen Kampanya henüz çok yeni olduğu için veri olarak paylaşabileceğimiz bir durumda değil ancak şunu görüyoruz: Ekonomik yansımanın gerçekleşebilmesi için ilk adım farkındalık; etrafımızdaki bu işletmelerin varlığını ve onların zor durumda olduğunu hatırlamamız, bazı tercihleri de ona göre yapmamız gerekiyor. Bu anlamda şu ana kadar aldığımız geri bildirimler çok umut verici. Biz onlara nefes olmak istiyoruz, tek başımıza çözüm olmamız mümkün değil ama TOBB ile birlikte farkındalık yaratıp en azından tüketicilerin bir alışverişini oraya yönlendirebilirsek sonuç zaten onlar için çok olumlu olacaktır. Bu nedenle, biz de şu ana kadar aldığımız olumlu tepkilere dayanarak kampanya sonuçlarının çok iyi olacağı beklentisi içerisindeyiz.
Necla Eylül Durukan Bergüzar Korel’in de küçük işletme sahibi kadınlara desteği oldu. Projenin bu ayağından da biraz bahsedebilir misiniz?
Birim Gönülşen Kendisi de bir şekilde küçük işletmelere destek vermek istiyormuş. Bu durum bize ulaştığında yapmak istediğimizle çok örtüştü. Biz de birlikte şöyle bir şey planladık; Bergüzar Korel Instagram’dan satış yapan on adet küçük işletmeyi seçti, bunlar için beraber belli kriterlere baktık ve karar verdik. Daha sonra onlara küçük tanıtım filmleri çektik ve onları biz bir gün arka arkaya yayınladık. Sosyal medya hesabından yayınlanmasının hemen ardından Bergüzar Korel, bu küçük işletme sahiplerini aradı ve onların tanıtımını yaptığını kendilerine iletti. İnanılmaz duygusal tepkiler aldık. Mesela el işi dekorasyon ürünleri üreten kadın kuruculu küçük işletmenin reklamında Bergüzar Korel oynamış oldu. Onlar için çok güzel bir sürprizdi ve biz de bu iş birliğinden çok memnun kaldık. Bizim kampanya boyunca vermek istediğimiz mesajı çok destekleyen bir projeydi, yollarımız çok iyi bir şekilde kesişti. Projemizin ruhuna ancak bu kadar uygun dijital bir iş olabilirdi diye düşünüyorum.
Necla Eylül Durukan Konu ile ilgili başka çalışmalarınız da olacak mı?
Birim Gönülşen Sonraki adımlar için konuşmaya başladık. Öncelikle, çıkış noktasında düşündüğümüzden çok daha uzun bir süre kampanyamızı sürdüreceğiz. Aldığımız destekler sayesinde de kampanyanın görünürlüğü pek çok şehirde, posterler ve diğer iletişim malzemeleri aracılığıyla devam edecek. Filmin yayını televizyonda dursa da dijital mecralarda daha uzun bir süre devam edecek. Yola çıktığımız noktadan çok daha fazlasını halihazırda yapmaya başladık. Bundan sonra da bizim iletişimimizin bir parçası olacak bu hatırlatma. TOBB ile bu konuyu hep konuşuyoruz, bunu gündemde tutmak için beraber neler yapabiliriz diye bakıyoruz.
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 111. sayısında yayımlanmıştır.