İstanbul Bilgi Üniversitesi’nden Dr. Süheyl Ünver ve İrem Güre nostalji kavramını incelerken ‘nostalji’nin iyileştirici etkisine ve geçmişimize olumlu bir açıdan bakabilmemize değiniyor.
Hiç fark ettiniz mi? Babalarımızın, dedelerimizin döneminden kalma plaklar, radyolar; annelerimizin, büyükannelerimizin giydiği Şile bezi elbiseler, 50 yıl öncesinden kalma ev eşyaları tekrar aranır, istenir oldu. Tüketiciler, günümüzün dijital olanaklarla bezeli dünyasında eskiden kalma, ikinci el veya yeni ama eski günleri anımsatan ürünleri, hizmetleri aramaya başladı. Çoğumuz, Baylan’ın “kup griye”si, Hacı Bekir’in lokumu gibi aile büyüklerimizin bize öğrettiği tatları özlemle arıyor, fırsat buldukça tekrar tekrar tüketiyoruz. “Akşama babacığım unutma Ülker getir” gibi eski günlerden kalma reklam müziklerini hatırlayıp mutlu oluyoruz. Biz pazarlamacılar da kendimizi memnuniyetle bu akıma kaptırmış gibi görünüyoruz. Migros, farklı ürünleri eski ambalajlarıyla piyasaya sürüyor; Pınar Süt, çocukluk günlerimizi anımsatan reklamlarla kendinden söz ettiriyor. Bu eskiye dönüş merakının bir sebebi, tüketicinin farklı olma, günümüzdeki standart kalıpların dışına çıkma isteği olarak yorumlanabilir. Öte yandan, tüketicilerin imaja dayalı arayışları, eskiye dönüş akımını açıklayan tek neden değil.
Nedir bu nostalji?
Nostalji kelimesini günlük dilde sık sık kullanıyoruz. Facebook’ta arkadaşlarımıza yaptıkları “nostaljik” paylaşımlar için teşekkür ediyor, “nostaljik” İstanbul gezilerine çıkıyoruz. Nostalji, aslen antik Yunan döneminden bize kalmış bir kelime: Türkçe anlamı eve geri dönüş, eve geri dönme eylemi olan “nostos” ve bir kişinin hissettiği ruhsal rahatsızlık ve acı olarak tanımlanan “algia” kelimelerinin birleşmesinden türemiş, orijinal anlamı “evden ırak kalmanın verdiği iç sıkıntısı, psikolojik rahatsızlık” olan bir kavram. Bu da bize şimdiki halinden oldukça farklı bir nostalji portresi çiziyor. En azından, eski günlerdeki nostalji kavramının, daha çok evini bırakıp savaşa giden askerlerde sıkça görülen, sıla özleminden kaynaklı psikolojik bir rahatsızlık olduğunu öğreniyoruz. Bu rahatsızlığı yaşayan kimselerin derin üzüntü ve bunalım yaşadığını, bazılarının ise intihara teşebbüs edecek derecede ciddi sorunlar yaşadığını anlıyoruz. Nostalji, 20. yüzyıl başlarına dek sıla özleminden kaynaklı psikolojik bir rahatsızlık olarak anılmaya devam ediyor. 20. yüzyılın ortalarıyla beraber nostalji, bir nevi tıp aleminin tekelinden çıkıyor ve anlamı sıla özleminden geçmişe, eski günlere, eskiye özlem duyma hissine doğru evriliyor. Nostalji, yeni anlamıyla, insana mutluluk veren bir ruh hali olarak kabul görüyor. Çoğumuzun günlük dilde sıkça kullandığı “nostaljik hissetme” hali, geçmişi özlem ve mutluluk dolu bir şekilde yad etme, hatırlama durumunu betimliyor.
Her derde deva: Nostalji!
Sosyolog Fred Davis, 1979’da yazdığı “Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia” kitabında nostajiyi kişisel ve toplumsal sıkıntılara karşı bir ilaç, bir rahatlama mekanizması olarak tanıtır. Davis’in bu hipotezi, her insanın kendi hayatında yaşadığı ergenlik bunalımları, orta yaş krizi, yeni bir ülkede hayata başlamak gibi kişisel deneyimler ve etkileri toplumsal olarak hissedilen ekonomik krizler, savaşlar, doğal felaketler ile kargaşaların insanlarda bir kişilik kopması yarattığı varsayımından kaynaklanmaktadır. Bir tanıdığımızı kaybettiğimizde, bir ekonomik kriz sonrasında işimizi ya da evimizi kaybettiğimizde, eşimizden boşandığımızda, ölümle yüz yüze gelmemize yol açan bir olay yaşadığımızda bir kişilik kopması yaşarız, bu gibi olaylar sonrasında adeta yeni bir hayata geçiş yapmış gibi oluruz. Tabiri caizse, biz artık o eski biz değilizdir. Bu kişisel kopmalar, insanlarda stres, sıkıntı, bunalım yaratmakta, daha ileri süreçlerde ise onların yeni hayatlarına adapte olamamalarına yol açmaktadır. Kişisel veya toplumsal krizleri birebir hissederek adeta geçmişlerinden kopan bu insanlar, sanki tüm geçmiş deneyimlerinden sıyrılmış, adeta yeni bir hayata başlamak zorunda hissederler.
Fred Davis, işte tam da bu noktada nostaljinin, bu gibi krizlerin insanların benliklerinde yaptığı tahribatı iyileştiren bir etken olduğunu belirtir. Hayatta yaşadığımız tüm geçişler, günlük hayatımızda bizi boğan ekonomik krizler, terör olayları, toplumsal çatışmalar bizi geçmişimizden uzaklaştırmakta, bizi farklı insanlar haline getirmektedir. Öte yandan nostalji bizi geçmişimizle tekrar yüzleştirmekte, adeta bundan önce bir hayatımız olduğunu, bu olaylar öncesinde de sıkıntılar yaşadığımızı ve bunların üstesinden gelebildiğimizi bize hatırlatmaktadır. Nostaljinin iyileştirici etkisi, bu hissin geçmişimize olumlu bir açıdan bakabilmemize olanak tanımasından kaynaklanmaktadır. Az önce de belirttiğimiz gibi nostalji, pozitif, adeta insanın içini ısıtan bir histir. Nostaljik hisseden insanlar geçmişi üzücü, moral bozucu değil, aksine rahatlatıcı, mutluluk verici bir şekilde hatırlarlar. Nostalji, insanlara geçmişlerini olumlu bir tonda hatırlatarak, geçmişten kopmaların yaşandığı ve adeta mihmandarsız kalınan zamanlarda bizi boğulmaktan kurtaran, bize geçmişteki başarılarımızdan dersler veren, bize güven kazandıran bir dost eli görevi görmektedir. İşte bu sebeple, nostaljinin kriz dönemlerinin ilacı olduğunu, yaşanan her kriz sonrasında toplumun nostalji hissine daha eğilimli olacağını belirtir.
Kişisel krizler ve nostalji eğilimi
Nostaljinin kişisel veya toplumsal krizler sonrası yaşanan kişilik kopması, stres, depresyon, veya adaptasyon süreçlerine etkisi özellikle psikoloji alanında birçok araştırma tarafından ele alınmıştır. Yerimizin kısıtlı olması sebebiyle bu araştırmaların bulgularını sizlerle paylaşmıyoruz. Öte yandan tüketici davranışı alanındaki araştırmaların, farklı bireysel ve toplumsal krizlerin, insanları daha nostaljik ürün ve hizmetler satın almaya, tüketmeye ittiği ilgisini de eklemeden geçmeyelim. Biz de bu çalışmalardan feyz alarak kendi çapımızda küçük bir araştırma gerçekleştirdik ve 117 katılımcıya sahip oldukları ölüm korkularını, ardından ise nostaljik hissetmeye ne kadar eğilimli olduklarını sorduk.
Araştırmamız kapsamında çıkan sonuçlar, başka ülkelerde gerçekleştirilmiş benzer çalışmalarla ortak bir sonuca ulaştığımızı bize gösteriyor. İnsanlar ölüm korkusu arttığında nostaljiye, nostaljik hissetmeye daha eğilimli oluyorlar. Öte yandan yaptığımız ek bir analiz, bize bu ilişkinin sadece belli koşullarda geçerli olacağını söylüyor. Yani, ölüm korkusu arttığında nostalji eğilimi de her ne kadar artıyorsa bile, ölüm korkusu zirveye ulaştığında kişilerdeki nostalji eğiliminin yavaş yavaş düşmeye başladığı görülüyor.
Her ne kadar araştırmamız, çok ufak bir örneklemle gerçekleştirilmiş olsa da bu sonuçlar nezdinde edindiğimiz bilgi bize ülkemizde özellikle son zamanlarda gerçekleşen terör olayları ve krizleri düşündürtüyor. Özellikle terör olaylarının hemen ardından çoğumuz, ilk aşamada ölümle burun buruna kalma hissi ve ölüm kaygısı yaşıyoruz. Bu olaylar üzerinden kısa bir süre geçtikten sonra ikinci aşamada ise bir güvensizlik ve tutunacak bir dal arama haline bürünüyoruz. Yazımızın tümünde belirttiğimiz olaylar ve kendi araştırmamız sonucunda elde ettiğimiz bulgu nezdinde, belki de tam da ikinci aşamada yaşadığımız hisleri bastıracak, bize tutunacak bir dal verecek kaynağın nostalji ve bizi nostaljik hissettirecek, yani geçmişi olumlu bir gözle hatırlamamıza yol açacak uyaranlar olduğunu söylemek belki de çok yanlış olmayacaktır. Öte yandan, ölüm kaygısının en yüksek noktada olduğu zamanlarda nostaljinin bize ve yaşamsal kaygılarımıza tek başına yardımcı olamadığı da görülmektedir.
Pazarlamacıları neler bekliyor?
Hiç şüphesiz ki psikolog ve sosyologlar, nostaljinin son dönemlerde oldukça fazla yaşanan toplumsal sıkıntılar ve bilhassa terör olaylarının insanlar üzerinde yarattığı yıkıcı etkileri iyileştirici gücünü araştırmaya devam edeceklerdir. Öte yandan biz pazarlamacıların, bu gibi araştırmaların bir uzantısı olarak nostaljinin iyileştirici etkisini göz önünde bulundurmamız gerekiyor. Bizim daha fazla müşteri çekmek, markamızı duyurmak için yaptığımız bir reklam çalışması veya sunduğumuz bir ürün veya hizmet, barındırdığı nostaljik öğelerle sadece firmamıza para kazandırmak ya da tüketicilerin farklı görünme ihtiyacını karşılamak değil, aynı zamanda toplumsal krizlerde topluma rahatlatıcı bir his verme görevini de görebilir. İnsanların eskiden tanıdıkları bir reklam müziğini televizyonlarında duymaları, aşina oldukları ürünleri market raflarında görmeleri, bir reklam, ürün veya hizmetin sağlayacağı klasik faydanın ötesinde toplumu kriz zamanlarında iyileştirici bir görev de taşıyabilir. Ne de olsa pazarlama, firmaya kar elde ettirmek ve müşterilerin talep ve ihtiyaçlarını karşılamak dışında, topluma da faydalı olmayı hedefleyen bir araçtır. Pazarlamacıların, nostalji ve “Retro” kavramını bir de bu açıdan değerlendirmesinin faydalı olacağına inanıyoruz.
*Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2016 sayısında yayımlanmıştır.