Kristal Elma Nostalji: Jaime Mandelbaum & Saul Betmead
6 yıl önce
0
Y&R Orta ve Doğu Avrupa CCO’su Jaime Mandelbaum ve Y&R EMEA CSO’su Saul Betmead, çatışmanın yarattığı zıtlıkların nasıl çekici bir hale geldiğini anlattı. İkiliye göre çatışma bir marka ya da kampanyanın içinde ya vardır ya da yoktur.
Kristal Elma Festivali’nde Y&R’ın dahi isimleri olarak adlandırılan Orta ve Doğu Avrupa CCO’su Jaime Mandelbaum ve Y&R EMEA CSO’su Saul Betmead, ilgi çekici olmanın kısayolu olarak tanımladıkları çatışmayı anlattılar. Çatışma konseptinin sıradan insanları da markaları da ilgi çekici bir olgu haline getirdiğini söyleyen ikili Muhammed Ali’nin hem boksör olmasının hem de sanatla içli dışlı olmasını buna örnek olarak gösterdi. Belirsizliğin her zaman olduğunu ve çatışmanın ilk bakışta görülebileceğini ifade eden Betmead, “Çatışma size kişisel bir bakış açısı katıyor” derken Mandelbaum da “Gerçek çatışma mükemmel değildir, olduğu gibidir” diyerek çatışmanın benimsenmesi gerektiğini vurguluyor.
Yiğit Can Kaytmaz Çatışma konseptinden bahsedebilir misiniz?
Saul Betmead Çatışma çok kolay bir konsept aslında. İnsanları ve markaları ilginç hale getiren şeydir çatışma. Onların içindeki paradokslardan beslenerek onları çekici hale getiriyor. Muhammed Ali’nin boksör ve aynı zamanda şair olması gibi bir durum buna örnek gösterilebilir. Bu çatışmalar ve zıtlıklar onları ilginç yapıp, karakterini oluşturuyor. Bu zıtlıklar, ilginç olmanın kısa yoludur.
Yiğit Can Kaytmaz Reklamcılık ve pazarlamada bu zıtlıklar nasıl kullanılabilir?
Saul Betmead Çatışma, süreçleri ve işleri kolaylaştırıyor. Eğer insanların nelerle ilgilendiğini bilirseniz insanların gönlünü kazanabilirsiniz. Eğer elinizde böyle bir çatışma ortamı yoksa çok sıkıcı reklamlar yapma ihtimaliniz yüksek. Ama çatışmaya yol açan şeyler varsa o zaman ilgi çekici ve zıtlıklardan beslenen kampanyalar ve projeler yapma ihtimaliniz artar.
Jaime Mandelbaum Yaptığınız reklam ve kampanyalarda zıtlık ve çatışmayı iş bittikten sonra daha net görebilirsiniz.
Tersten gidince çatışmanın farkına varıyorsunuz. Yoksa “Bunda zıtlık nerede” diye baştan bakarsanız çok kesin bir sonuca varamazsınız. Ama iş bittikten sonra “A işte burada çatışma varmış” diyebilirsiniz. Bütün güzel işlerde çatışmayı rahatlıkla görebilirsiniz. Eğer bir marka ya da üründe bir çatışma olduğunu bize brief gelmeden önce gördüysek başarının yarısını elde etmişiz demektir.
Bence bir markada, kampanyada ya da brief’te çatışma varsa, başarıya ulaşmak çok daha kolay. İlginç bir noktadan durumu ele aldığınız için daha iyi iletişim yapabiliyorsunuz.
Yiğit Can Kaytmaz Peki bu çatışma bir anda mı çıkar yoksa heykeltraş gibi yontarak çatışma ortamı sağlanabilir mi?
Jaime Mandelbaum Çatışmada önemli olan detay, onun doğal ve markaya uyumlu olmasıdır. Yoksa çatışmayı icat edemezsiniz. Tamam bu markadaki çatışma bu olacak diyemezsiniz.
Gerçek çatışmayı ve zıtlığı, marka ve ürünün temelinden bulup çıkarmalısınız. Bunu bulmak için de zamana ihtiyacınız vardır. Üstelik çok çalışmak gerek. Kendinizi yeni ya da kusursuz için yormamalısınız çünkü gerçek çatışma mükemmel değildir. Çatışmayı benimsemek gerek.
Yiğit Can Kaytmaz Peki ya çatışmayı bulamazsanız Bu belirsizlik sizin için zorlayıcı değil mi?
Saul Betmead Modern pazarlama dünyasına baktığınız zaman belirsizlik her zaman vardır. Sosyal medya kaçınılmaz bir biçimde belirsiz ve onu idare edebilmenin zorlukları var. Kimin dediğini hatırlamıyorum ama birisi ‘Sadece iletişim arasındaki boşlukları değil, iletişimin kendisini de doldurmak gerek’ demişti. Bu şekilde incelersek çatışma size kişisel bir bakış açısı katıyor.
Biz brieflere bakıyoruz ve çatışma işin içinde varsa oradan çok daha ilginç bir şey çıkıyor karşımıza.
Yiğit Can Kaytmaz Bu yıl Y&R Team Red, Kırmızı Işık Uygulaması ile Cannes’da Medya kategorisinde Grand Prix kazandı. Bu konuda ne düşünüyorsunuz? Türkiye gibi büyük ödül almaya alışık olmayan ülkelerin daha çok sahneye çıkacağını söyleyebilir misiniz?
Saul Betmead Zayıf olduğunuz alan sizin kuvvetli olduğunuz alan. Çünkü İngiltere ve Fransa gibi yerlere göre risk almak için önünüzde daha fazla alan var. Aynı zamanda ekonomik açıdan diğer pazarlara da benziyorsunuz ve hareket kabiliyetiniz var. Kırmızı Işık Uygulaması gibi dahiyane fikirler çıkabiliyor. Türkiye’deki Y&R sahip olduğumuz en iyi ofis diyebilirim.
Jaime Mandelbaum Çok şaşırtıcı olmadı. Çünkü İstanbul ofisinde harika insanlar çalışıyor. Aynı zamanda bu yıl Cannes’da gördüğüm en ilginç işlerin büyük çoğunluğu olağan şüpheliler olarak adlandırdığımız ülkelerden gelmedi. Kosta Rika gibi ülkelerden çok ilginç işler geldi.
Bunu görmeye devam edeceğiz çünkü harika fikirler artık insanlara daha kolay ulaşabiliyor ve bana sorarsanız bu müthiş bir gelişme. Ben Türkiye’nin sahneye daha çok çıkıp harika işler yapacağından eminim.
Yiğit Can Kaytmaz Henüz ilk günün erken saatleri içindeyiz fakat sizin Kristal Elma Festivali hakkındaki ilk izlenimleriniz nedir?
Jaime Mandelbaum Çok güzel bir atmosfer var, röportaja başlamadan önce Saul’la da bunu konuşuyorduk, gerçekten çok güzel bir organizasyonla karşı karşıyayız. İnsanlar meraklı, burada hayat var ve bu heyecan verici bir durum.
Saul Betmead Benim için iki önemli nokta var. Bunlardan birincisi çok iyi organize edilmiş bir etkinlik Kristal Elma. İkinci önemli nokta da Türklerin çok iyi insanlar olması. Komik, samimi ve dürüst insanlarla birlikteyiz etkinlik boyunca.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin Kasım 2015 sayısında yayımlandı.
