“Kristal Elma herkese katkı sağlayacaktır”

Reklamcılar Derneği Başkanı Kayhan Şardan, Kristal Elma Festivali’nin sektörün bütün paydaşlarına ve gençlere katkı sağlayacağını ifade ediyor. Festival detaylarını Şardan’la konuştuk. 

Son iki yılda sektörünün öncü isimlerinin İstanbul’a gelip deneyimlerini, başarılarını ve başarısızlıklarını anlatarak dünya trendlerinin takip edildiği bir festival haline gelen Kristal Elma Festivali bu yıl kapılarını 27’nci kez açıyor. 14-16 Ekim’de Uniq İstanbul’da gerçekleştirilecek etkinliğin detaylarını ve yeniliklerini Reklamcılar Derneği’nin ve Güzel Sanatlar’ın Başkanı Kayhan Şardan’la konuştuk. Kristal Elma’da genç katılımcılardan reklamverenlere kadar sektörün bütün paydaşlarının çıkarabileceği dersler olduğunu ifade eden Şardan, “Bu kadar konuşmacıyı birkaç gün içerisinde hep birlikte görmek bulunmaz bir fırsat. A konusu ilgilendirmiyorsa B konusu var, o da güzel gelmiyorsa C konusu var. Gün boyunca neredeyse her gün 16 tane farklı başlıkta farklı konuşmacılar katılıyor. Kristal Elma’nın herkese faydası olacaktır diye düşünüyorum” sözleriyle içerik anlamında dolu bir etkinlik gerçekleşeceğinin altını çiziyor.

Yiğit Can Kaytmaz İsterseniz geçen seneyi değerlendirerek başlayalım. Nasıl geçti sizce?

Kayhan Şardan Ben geçen seneyi, kendi açımdan iki safhada değerlendiriyorum. Etkinliğin öncesi ve etkinlik sırası. İlk seneden aldığımız dersleri çok iyi çalıştık ve ilk sene başımıza gelen aksaklıkları gidermek için çok ciddi çaba gösterdik. Yeme-içmeden tutun da giriş çıkış organizasyonuna, alan kullanımına, başta Lift ekibi olmak üzere herkesin katkısıyla büyük ilerleme sağladığımızı düşünüyorum. İçerik anlamında da hep ileriye dönük, hep bir şekilde kendini yenileme başarısı gösteren bir Festival olması amacındayım. Ben, insanların her yıl gelerek yeni bir şey öğrenmesini ve keşfetmesini istiyorum. Hedef, katılımcıların bir şeyler öğrenerek, kendilerini iyi hissederek alandan ayrılması.

Kristal Elma Festival’i hep Cannes Lions’la karşılaştırılır, dünyadaki en başarılı örnek olduğu için… Cannes’daki organizasyonel ve içerik anlamında son 10 yıldaki gelişme herkesin dilinde. Dünyayı yeniden keşfetmeye gerek yok. Biz doğruları iyi takip etmeye çalışıyoruz. İçerik anlamında çok farklı disiplinlerden konuşmacıların olması bunların planlanması çok önemli. Programlamada hedef kitlenin doğru dağılması, insanların yerlerde bile oturması çok önemli. Görüştüğüm üst düzey yöneticilerin iyi geri dönüşler vermesi bizi çok mutlu ediyor. Amacımız dernek çatısı altında, sektörümüze katma değerli bir organizasyon sunabilmek ve insanların bunlardan faydalanmasını sağlamak, özellikle de gençlerin.

Cannes gibi etkinliklere daha fazla kişi götürmek istiyoruz ama çok maliyetli. Türkiye’de içerik anlamında bu kadar zengin bir organizasyon yapılması herkesin beslenebilmesi açısından da çok önemli. Ajansların, müşterilerin olabildiğince kalabalık gelmesi bizi çok mutlu ediyor. Sonuçta, geçen senenin özetini yaparsak, aldığımız geri dönüşler açısından tatmin ediciydi. Eksiklerimiz yok mu? Var. Ama demin de belirttiğim gibi öğrenme süreci de var. Yavaş yavaş daha iyiye gidiyoruz. Bu senenin geçen seneden daha iyi olmasını ümit ediyoruz.

Yiğit Can Kaytmaz Bu yılın konsepti “fame” yani şöhret. Bu konseptin hikayesi nedir?

Kayhan Şardan Organizasyonun ilk senelerindeki hatalardan ders çıkarmaya çalışırken, işin organizasyon tarafındaki detayları ve insanların etkinlikten dolu dolu çıkması için çok kafa yorduk. Bir konsept hakkında çok düşünemedik. Bu sene TBWA\İstanbul bu konuda yardımcı oldu. İlkay (Gürpınar) ve ekibine çok teşekkür ederiz. 7-8 konsept başlığı vardı fakat “Fame” konusu enteresan bir şekilde herkesin dikkatini çekti. Her anlamda şöhret artık eskisinden daha süratli gelebiliyor, aynı zamanda eskisinden daha hızlı gidebiliyor da. 20 yıldır gündemde olmayan bir marka anında karşınıza çıkabiliyor ve aynı şekilde gündemdeki bir marka da bir anda gözden düşebiliyor. Bu anlamda, çok güzel bir sunum yaptı İlkay. Oy çokluğuyla değil oy birliğiyle “Fame” konu başlığı oldu. Bu sene önceki iki yıldan farklı olarak, hem seçilen hem de seçeceğimiz konuşmacılar ve konuşma başlıklarında bunu göstermek için ekstra çaba sarf edeceğiz. Tabii bazı konuşmacılar kendi alanlarında farklı oturumlar yapacaktır ama Fame ile ilgili birçok hikaye dinleyeceğiz. Reklam sektöründe önemli bir kelime olduğunu düşündüğümüz için insanlarda farklı bir pencere açacağını düşünüyoruz.

Yiğit Can Kaytmaz İlkay Gürpınar, Campaign’e geçtiğimiz aylarda bir yazı yazmıştı ve reklamcılar arasında şöhrete ulaşma yolunda Kristal Elma’nın önemli bir basamak olduğunu dile getirmişti. Bir de böyle bir yönü var herhalde durumun?

Kayhan Şardan İlkay iyi bir noktaya parmak basmış. Genç yaratıcılar için, şöhretli bir işe imza atmak, o markaya faydalı olmak çok ayrı bir keyif veriyor. Yaratıcılıkta, gençleri motive etmek eskisinden daha zor. Bizim mesleğimiz sadece para pulla motive edebildiğiniz bir iş değil. Yaratıcılık başka bir durum. Yabancılar derler ya “It’s a different animal” aynen öyle bir durum. Farklı bir dünyaları var ve farklı alanlardan besleniyorlar. Yaz aylarında bir ajansa gidin ve şortlu terlikli insan sayısı pantolonludan daha fazladır. Böyle bir meslek dalı kaç yerde var? Sanki okul kampüsü gibi. O parlak fikri onlar buluyor. Markaya o büyük sıçrayışı onlar yaptırıyor. Dolayısıyla Fame dediğimiz şöhreti ve başarıyı yakalamaları ve ondan beslenmeleri, ödüller almaları, gururlanmaları, önümüzdeki dönemlerde daha başarılı işlere imza atma heveslerini artırıyor. Başvurular bu yıl da artış gösterdi. Benzer bir durum Effie’de de vardı. Bu demek ki üretiyoruz. Başarıların ödüllerle tescillenmesini istiyoruz. Bu etkinlik, gençlerin kendilerini motive etmeleri ve her işte tekrar tekrar masaya oturmaları için çok önemli.

Yiğit Can Kaytmaz Gençlere yönelik ne gibi programlar, etkinlikler olacak?

Kayhan Şardan 30 yaş altı genç profesyoneller ya da öğrenciler bizim için çok önemli. Türkiye’de reklamcılığın fark yarattığı, önemli markaların marka haline geldiği bir dönem var; 80’ler 90’lar. Ama son 15 yılda dünya çok değişti. Sektör git gide gençleşiyor. Dünyanın en büyük şirketleri çok genç. Hedef kitle de gençleşiyor. Bu sebeple Kristal Elma’ya gençlerin gelmesini ve beslenebilmelerini çok önemsiyorum. Onlara yönelik ciddi eğitimler ve özel organizasyonlar düşünüyoruz. Ben bunun örneğini Campaign JR’.da da gördüm. Ömer Erdem’e (Campaign Türkiye imtiyaz sahibi) JR.’ın daha okunabilir olduğunu düşündüğümü söyledim. Gençlik dergisine daha çok bakıyorum, onlar bana daha neşeli geliyor, bir şey okumazsam bir şey kaçırırmışım gibi hissediyorum. Dünyanın gittiği yön bu. Sektöre gençlik aşısı gerek, bu insanların sektöre katkılarının sürekli olmasını sağlamalıyız. Yeni gençleri bu sektöre sokmanın yolunu bulmalıyız. Dolayısıyla Festival süresince üniversitelere ve ajansların genç isimlerine yönelik çalışmalarımız olacak.

Yiğit Can Kaytmaz Reklamverenlerin bu tip etkinliklerde görünürlükleri artıyor. Kristal Elma’da böyle bir durum olacak mı?

Kayhan Şardan Öyle olmasını diliyoruz. Geçen senelerde müşteri tarafından katılım vardı. Reklamcılıkta bir itibar kaybı olduğu konuşuluyor. En büyük sıkıntı şu, eskiden en büyük reklamverenler dahil olmak üzere, tüm markalar çalıştıkları ajansların sözlerini çok dinlerdi. Eskiden markalarda bir ya da iki yetkili isim varken şimdi kategori müdürü, pazarlama müdürü, marka yöneticisi, marka yönetici yardımcısı gibi title’lar var ve bunlar da gençlerden oluşuyor. Biz her şeyi biliyoruz havasına girebiliyorlar, her fikre yorumları, itirazları olabiliyor. Bunlar olabilir, bir şikayetimiz yok, mesleğin cilvesi, ama şöyle bir gerçek var: Bence aslında reklamcılardan daha çok müşteri kanadının Kristal Elma’ya gelerek kendi şirketlerine fayda sağlayacaklarını düşündükleri her konuyu takip etmeleri ve dünyadaki en iyi uygulamaları görmeleri gerekiyor. Gelsinler içeriklerini seçsinler; medya, prodüksiyon, dijital, tasarım alanlarında pek çok konuşmacı var. Girişimciler var, yatırım kökenli konuşmacılar var, dünyadaki trendleri görmek açısından bu isimleri dinlemek önemli.  hangi trendler var bunları görmeleri gerek. Bu kadar konuşmacıyı birkaç gün içerisinde hep birlikte görmek bulunmaz bir fırsat. A konusu ilgilendirmiyorsa B konusu var, o da güzel gelmiyorsa C konusu var. Her gün 16 tane farklı başlıkta farklı konuşmacı katılıyor. Kristal Elma’nın herkese faydası olacaktır diye düşünüyorum.

Yiğit Can Kaytmaz Biz de yabancı konuşmacılarla röportajlara başladık ve gerçekten çok geniş bir yelpaze olduğunu görüyoruz…

Kayhan Şardan Facebook’tan da isim var, Google’dan da… Ajans kökenli de var, medyadan da… Broadcasting nereye gidiyor dediğimizde, eskiden bu TV’ydi şimdi artık cebinizde. Broadcasting ve içerik birbiriyle çok bağlantılı vaziyette. İnanın ben bu konuşmayı bir sene evvel dinlemiş bile olsam bir senede o kadar değişmiş oluyor ki, bunu dinlememek bence akılsızlık. Ne oldu, neler değişti, bunları duymak çok önemli. İyi uygulamaları görmek ve ilham almak önemli. Coca Cola’nın Pazarlama Başkanı Jonathan Mildenhall iki yıl önce geldi ve “Eğer başarısızlığı tatmazsanız başarılı olamazsınız” dedi. Bunu 40 dakikada öyle bir anlattı ki, bunu görmezden gelemezsiniz. Ben FMCG kategorisindeki bütün isimlerin gelip bunu dinlemesini isterdim çünkü bu adamı bir daha nerede göreceksiniz? İlham almak için çok önemli.

Bir de networking durumu var. Cannes’da en önemli şey bu artık. İnsanlar gelip yepyeni şirket ve yönetmenlerle, müzisyenlerle, tasarımcılarla tanışıyorlar. Biri bana Cannes’da şunu dedi, “200 kart götürdüm ve Cannes’ın bitmesine iki gün kala kartlar bitti”. Eğer yoldan tuttuğunu çevirip kart dağıtmıyorsa bu inanılmaz bir networking demek. 12.000 kişinin geldiği yerde çok da az aslında. Kristal Elma’da sponsor olan markalarımız müşterilerini ağırlıyorlar, içerikleri tartışabiliyorlar. Biz reklamcılık sektörü olarak her dakika bir araya gelemiyoruz. Kristal Elma, bunun için iyi fırsat. Eski arkadaşların hepsinin bir arada olduğu, çok güzel konuşmalar dinledikleri, ödül törenlerinde ödül alarak, arkadaşlarını alkışlayabildikleri ve kapanış partilerinde eğlenebildiği bir etkinlik olacak. Çok çalışan bu sektör bir iki gün keyifli ve beslenerek, kendine ve sektöre inancı artarak zaman geçirebiliyorsa ne mutlu.

Yiğit Can Kaytmaz Bu sene Festival’de birkaç değişiklik var. Mekan Uniq İstanbul olacak. URYAD Radio Challenge gibi yeni uygulamalar var. Neler bekliyor bizi?

Kayhan Şardan Birkaç değişiklik yapmak zorunda kaldık bu sene. Eski yerimizden memnunduk ama bu sene bayramın gelmesi ve okulun açılıyor olması bizi yer değişikliğine mecbur bıraktı. Yeni mekanımız kompakt bir yer, metroya çok yakın mesafede, şehir içinde. Uniq’de iyi bir organizasyon olacağını düşünüyorum. Ana sponsor Volkswagen da güzel bir etkinliğe ev sahipliği yapmıştı, bu sene de öyle olacak. Her ödül töreni sonrasında yemesi içmesiyle birçok insanın bir araya geldiği iki konser ve etkinlik olacak. Radyoda farklı bir ödül var, sektörün farklı branşlarından kuruluşları bir araya getirmek için büyük çaba sarf ediyoruz. Gençlerle ilgili projelerde, eğitimlerde, Vakıf önemli bir rol oynayacak. Çaylak Kampı gibi bir etkinliğin uygulama ayağını burada yapacağız, sertifikalarla ödüllendireceğimiz bir eğitim programı olacak. İşimizin doğasında yenilik olduğu için yenilikler olacak. Her sponsorun yeni ve yaratıcı bir şey yapmasını istiyoruz, yeni fikirlere açığız. Örneğin iki sene önce Volkan İkiler, Posta’yla gelip trapez yaptı, daha ne olsun? Bu yaratıcılık işte…

Yiğit Can Kaytmaz Sürprizden bahsetmişken, geçen yıl derneğin 30’uncu yılına yönelik bir belgesel sürprizi vardı, bu yıl da benzer bir şey olacak mı?

Kayhan Şardan Bu sene öyle bir şey yok ama bu sene Reklamcılık Vakfı’nın 15. yılı. Bu yıl ilk akşam sektörde iz bırakanları ödüllendirdiğimiz bir organizasyonumuz var. 15 yıl geri dönüp bakınca, aslında ne kadar çok şeyin yapıldığını, ne kadar öğrenciye eğitim verildiğini görüyoruz. Benim hayallerimden biri, Vakıf’taki eski reklamcılara, zor durumda olanlara yardım etmek, fon oluşturmak. Vakfa emek verenlere vefa göstermek istiyoruz. Sektörün duayenlerinin katıldığı bir etkinlik olacak. Bu yıl önceliğimiz Reklamcılık Vakfı olacak.

Yiğit Can Kaytmaz Jüriye bakınca hem genç hem de tecrübeli isimler dikkat çekiyor. Bu konuda ne söylemek istersiniz?

Kayhan Şardan Reklam sektörü eleştiriyi sever. Her etkinlikte, “O iş ödülü hak etmedi”, “Bu nasıl ödül alır” gibi spekülasyonlar yapılıyor. Bizim mesleğimizin olmazsa olmazı bu. Kimisi bir şey beğeniyor, kimisi öbürünü, bunun bir kriteri yok. Bu nedenle farklı seviyede farklı insanları jürilerde görevlendirmek istiyoruz. Hepsi birbirinden tecrübeli, hepsi kendi kariyerlerinde birçok markaya başarılı hizmet vermiş arkadaşlar. Jüriye sektördeki bütün ajanslardan temsilciler aldık. Jüri başkanlarının hepsine bu yönde öneride bulundum. Jüri başkanlarından istediğim, adil ve ilk günkü enerjisini son güne kadar taşıyan isimler olmalarıydı. Amacım en adil ödülü gerçekleştirmek. Elbette bazı ajanslar daha çok ödül alabilir, bu doğal. Ödülleri jüri belirliyor, jürilere güvenmek zorundasınız. Bireysel bir karar değil, sonuçta 15-16 kişinin verdiği bir karardır bu. Bu yıl başkan olarak jürilere motivasyon olsun diye Fatih Terim konuşması yapacağım.

Bu röportaj Campaign Türkiye Eylül 2015 sayısında yayınlanmıştır.