Kozmetikte hikayeniz ne?

Kar oranlarının git gide düştüğü, rakiplerinizin arttığı ve pazar paylarının yüzünüze bir türlü gülmediği kozmetik endüstrisinde ön plana çıkmak için ne yapabilirsiniz? İster İstanbul’da Beymen’e girin, isterseniz Paris’de Printemps’a veya Hong Kong’da Lane Crawford’a, göreceğiniz manzara hemen hemen aynı: Alabildiğine parfüm şişesi, binlerce renkte oje ve her markanın farklı isimlerle adlandırdığı fakat renkleri birbirini andıran onca ruj. Daha önce defalarca verdiğim bir örnek olan beyaz gömleği değişik hikayeler anlatarak nasıl farklı fiyatlarla satabilirsiniz sorunsalını bu alana da uygulamak mümkün. Birkaç yeni örneğe bakalım isterseniz:

Tom Ford’dan her erkeğe bir ruj

Kadınların kullandığı çantalar git gide küçülüyor, kimse bavulunu sırtlanıp da Unkapı yollarına düşmüyor. E, o minik clutch’lara telefondu anahtardı derken normal boyda bir ruj saklamaya kimin yeri yetiyor diye düşünen Tom Ford, hayatındaki erkeklerden yola çıkarak 50 adet “Lips and Boys” isimli mini rujlardan oluşan bir set çıkardı. Tanesi 37 dolara giden ve birkaç kullanımlık bu küçük rujlar “Black Friday” olarak anılan 28 Kasım’da bir günlüğüne tomford.com’da satıldı. 26 Aralık’tan itibaren Tom Ford’un 200 tane butiğinde ve Kuzey Amerika’da yaklaşık 100 tane farklı mağazada tüketiciyle tanışacak. Her ürün bir erkek ismine sahip; çıktığı erkeğin ismine göre ruj değiştiren kadınların çok işine yarayacak fakat “Adı Bende Saklı” gibi şarkılarla demlenen Türk gençliğinin bu yabancı isimler ne kadar dikkatini çekecek bekleyip göreceğiz.

Birkaç kullanımlık her ruja farklı bir erkek ismi verildi.

“Bu bir Moschino oyuncağı değildir”

En son ne zaman Moschino parfüm kullandınız hatırlayın. Benim vazgeçemediğim, “dedemden kalma” bir ürünleri var ki bulması samanda iğne aramaya eş değer. Onun dışında son senelerde ne çıkardıkları ürünlere göz atmışlığım var ne de kimseye hediye etmişliğim. Hoş, parfüm öyle kişisel bir ürün ki hediyelik olarak pazarlanması bile yanlış kanımca. Moschino’nun kreatif direktörü değişti biliyorsunuz: Adidas Originals’ın çılgın ürünlerinden tanıdığımız Amerikalı tasarımcı Jeremy Scott başa geçtiğinden beri Moschino bir anda en çok konuşulan markalardan biri haline geldi. Son şovlarında Barbie ile yaptıkları anlaşma olay oldu. Şimdi de yeni parfümlerini sürdüler piyasaya; ismi “Toy”. Şişesi, üstünde de “Bu bir Moschino oyuncağı değildir” yazan bir tshirt olan bir oyuncak ayıdan ibaret.

Moschino, Jeremy Scott’la niş bir ürün yarattı.

50 ml’si 100 euro, yani niş parfümlerle yarışacak bir fiyat aralığında. Harrods’da görücüye çıkan ürün yakında binlerce satış noktasında sunulacak ve yaklaşmakta olan Noel ve Yeni Yıl için tüketicilerin koşa koşa almak istediği bir ürün olacak. Bunu buraya yazdım.

Louboutin topuklarından esinlenen oje

Christian yapsın, ben yazayım gibi görünmek istemiyorum ama maalesef en yaratıcı ürünler bu markadan çıkıyor. Geçen aylarda tanesi 45 – 50 euro arasında değişen, ayakkabıların sivri topuğunu kapak olarak kullanan sivri ojeleriyle tüm kozmetik dünyasının altını üstüne getirdi. Böyle çılgın bir ürün satar mıydı diye düşünen ve sürekli beyaz t-shirt üretip kırmızı oje satmaya çalışan markalar ters köşe oldu. Markanın sitesine girmeniz yeterli; çoğu rengin çoktan satılıp bittiğini kendiniz görebilirsiniz. Ama bu ürün farklılaştırması sadece bir başlangıçtı Louboutin için. Durmadılar, hemen ardından küçücük bir fırça için çok anlamsız bir fiyat olduğunu düşündüğüm 40 euro’ya “tırnak altını boyama seti” çıkardılar. Christian Louboutin’in yaptığı ayakkabıların en önemli özelliği topuklarının patenti alınmış bir kırmızı tonuna boyanmış olması. İşte buradan yola çıkan marka, kadınların tırnaklarını siyaha boyayıp tırnağın altında kalan o küçük alanı da ayakkabı tabanları gibi kırmızıya boyayabileceğini önererek bu pahalı ürünü çıkardı. Satıyor mu? Satıyor. Yeni yılda tüketiciyi boş bırakırlar mı? Asla. Domestic Goddess diye sınırlı sayıda üretilen bir oje çıkardılar. Kırmızı ojenin tüm şişesini siyah Swarovski kristallerle kaplamışlar, üstüne de kristallerle kaplı çiçeklerle bir kutu hazırlamışlar.

Kaç çılgın hikaye var sizce?

Yukarıdakiler gibi örnekler nadir aslında. Birçok hissedarın uzun masalarda oturduğu şirketlerde “çılgın” fikirlerin kabul edilmesi çok zor. Ya kendi şirketlerinin sahibi, Tom Ford ve Christian Louboutin gibi kişiler yaratıcı kimliklerini baskın çıkarıp bu projeleri öne atıyorlar ya da Moschino gibi ha öldü ha ölecek helvası nerde gibi markaların yeniden doğrulması için başa getirilen çılgın tasarımcılar bu fikirleri kabul ettirtiyor. Türkiye’de onca başarılı marka varken hangisinin dünya üzerinde konuşulmaya değer bir ürünü var? Paylaşırsanız sevinirim.

Yiğit Turhan

Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

@yigitturhan

*Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2014 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.