Koronavirüs ile gelen tüketici ve marka yakınlaşması

4 yıl önce

İçinde bulunduğumuz karmaşık ve belirsiz dönemden bazı markalar çok daha güçlü çıkacak. Bunlar tüketicileri ile duygusal bağ kurmanın ve mevcut kültürün parçası olmanın yolunu bulan ve değişime hızlı adapte olan markalar olacak. Sunulan bir ek hizmet, iletişimdeki ses tonu değişikliği veya içtenlikle verilmiş bir cevap bile bazen markayı ayrıştırmaya yetecek ve uzun vadeli sadakat sağlayacak.

Toplumların %62’sinin ihtiyaçlarını karşılaması için hükümetlerden çok şirketlere güvenmesi, her gün değişen dünyamızda markalardan beklentinin epey yüksek olduğunu gösteriyor. VMLY&R bünyesindeki tüketici algı ve marka değerleme bölümü BAV Group tarafından yapılan global bir araştırmaya göre, tüketicilerin %77’si markaların “yeni” günlük hayatımızda nasıl faydalı olabileceklerini anlatmasını ve sadece %8’i reklamlarını durdurması gerektiğini düşünüyor.

Tarihte tüketicilerin markalarla yakınlaşmaya bu kadar açık olduğu bir dönem yaşanmamıştı. Evde kalmanın getirdiği fiziksel kısıtlamalarla birlikte, bu yakınlaşmanın tek mecrası haline gelen sosyal medyadaki doğru bakış açısı bir kaç madde özetlenebilir:

1. Topluluk yönetimi hiç bu kadar önemli olmamıştı
Forrester, bir raporunda tüketici deneyimi (Cx) yatırımının şirketlere daha hızlı gelir büyümesi ve yüksek karlılık getirdiğini belirtmişti. COVID-19 sırasındaki en büyük avantajı ise, bu zor zamanlarda tıkır tıkır işleyen müşteri hizmetleri, mobil uygulama veya lojistik hizmetlerinin belki de ömür boyu tüketici sadakatine dönüşmesi. COVID-19 öncesinde tüketici deneyimini merkeze alarak insan odaklı tasarım yatırımı yapan markalar, bu dönemin ön plana çıkan kahramanları olacak.
Bu şekilde çevik iş yapan markalar, hayatında ilk kez bir bankacılık mobil uygulaması kullanmaya çalışan veya evine yemek siparişi vermek isteyen bir kitleye özel demo videoları hazırlamalı, sosyal medyada kullanılan otomatik cevapları rafa kaldırıp, şablonları baştan yazmalı ve hiç bir yorum veya soruyu cevapsız bırakmamalı. Çağrı merkezi bekleme süreleri de uzadığından, tüketici sorununu bulunduğu platformda çözmek için normal günler için planlanmış moderasyon ekibini büyütmeli.

İşCep kullanım videosu

2. Sohbete hazır milyonlar
İlginç bir şekilde Mart başından itibaren toplam etkileşimin artmadığı marka hesaplarında bile içeriklere gelen yorum sayısı yükseliyor. İnsanlar sohbetin parçası olmak veya sadece içini dökmek için markalar ile etkileşime giriyorlar. Gündemin ve popüler kültürün, sosyal dinleme sonuçları ve arama trendlerinin yakın takibi her zamankinden daha önemli. Strateji, analiz ve kreatif ekiplerin ajansta olduğundan bile daha entegre çalışmalarının sayısız fırsat yaratacağı bir dönem. 65 yaş üstünün sokağa çıkma yasağı açıklandıktan dakikalar sonra emekli segment için yayınlanan samimi içerik veya herkesin mutlaka bir fikri olan konularda popüler “karantina evi” formatının kullanıldığı örneklerde organik etkileşim rekorlarının alt üst olduğunu görüyoruz.

King of Cheers karantina evi

3. Marka oyun alanı ve iletişim dili + Gündem = Etkileşim
Hedef kitlesinin alışık ve algısının açık olduğu tonda, marka özüne uygun hazırlanan “Evde Kal” veya “Koronavirüsten korunmanın yolları” marka içerikleri, marka tüketici arasındaki bağı kuvvetlendirdiği gibi, içeriğin erişim ve etkileşim oranlarını da arttırıyor.

King of Cheers gündem odaklı içerikler

4. Influencer, uzman ve topluluk iş birlikleri
İtalya’da koronavirüsün yaygınlaşmaya başlaması ile birlikte, Instagram Live izlenmesi bir haftada ikiye katlandı. Ipsos’un araştırmasına göre, pandemiden fiziksel olarak en az ama sosyal anlamda en olumsuz etkilenen 18-34 yaş grubunun %48’i, kendini oyalamak ve eğlendirmek konusunda zorlanıyor. Markalı dahil her türlü iletişime aç bir kitle için düzenlenen, markanın sadece “enabler” olduğu bir Instagram konseri, ünlü veya influencer için erişim ve etkileşim getirebilir. Ancak markanın ön plana çıkması ve ayrışması, topluluğun da işe dahil edildiği doğru kurgulardan geçiyor.

Örneğin futbol alanını sahiplenen @kingofcheers, futbolsuz kalınan bu dönemde #KingsAtHome diyerek, Socrates Dergi’den Emre Özcan ve Erman Yaşar’a meydan okuyan takipçilerine FIFA 20’de 2’ye 2 maç yaptırıp, tüm süreci gerçek bir Premier League maçı kurgusunda aktarıyor.