Kısa filmler trend olmaya başlayacak

Cannes Lions’ta Entertainment kategorisinde Grand Prix alan sıradışı kampanya “Beyond Money”nin başarısını MRM//McCann CEO’su Marina Spect ve CCO’su Miguel Bemfica ile konuştuk.

Son dönemde aldığı uluslararası ödüllerle adından söz ettiren global müşteri ilişkileri ajansı MRM//McCann bu yıl Cannes Lions’ta ilk Grand Prix’sini aldı. MRM//McCann Madrid tarafından Santander Bank için hazırlanan “Beyond Money” adındaki kısa film, senaryosu, oyunculukları ve fütüristik kurgusuyla bir reklam filminden çok sinema tadı vermesiyle Cannes Lions’ta en çok ilgi gören işlerden biri oldu. Filmde yaşadığı deneyimleri para karşılığı bankaya satarak zihninden silen bir kadının hikayesi üzerinden deneyimlerin değeri anlatılıyor. Entertainment kategorisinde Grand Prix, Gümüş Aslan ve Film kategorisinde Altın Aslan alan kampanyanın başarısını MRM//McCANN CEO’su Marina Specht ve CCO’su Miguel Bemfica ile konuştuk.

Merve Eker Öncelikle ilk Grand Prix’niz için tebrikler. MRM//McCann ismi globalde daha fazla duyulmaya başladı. Bu hızlı yükselişi ve başarıyı neye bağlıyorsunuz?
Marina Specht Son birkaç yıldır, Santander Bank gibi MRM//McCann’in önemli müşterileri için çığır açan stratejik ve yaratıcı çalışmalar geliştirmeye yoğunlaşmış bulunuyoruz. Ayrıca İspanya ofisimizdeki yeteneklere önemli yatırımlar yaptık. Başta CCO’muz Miguel Bemfica liderliğinde kreatif yeteneklerimiz olmak üzere data, strateji, araştırma, içerik, sosyal medya, teknoloji vb. alanlarda da önemli yetenek yatırımları yaptık. Tüm bu çabalarımızın sonucunu da Cannes Lions 2017’de almış olduk. Bu saydıklarımız Grand Prix için tabii ki gerekli ama en önemlisi cesur ve vizyoner bir müşteri ve sağlam, güvene dayalı bir ajans-müşteri ilişkisi. Santander Bank ile ortaklığımız bu tanıma uyuyor.

Merve Eker Cannes Lions Entertainment kategorisinde Grand Prix alan kampanyanız “Beyond Money”ye gelecek olursak. Bu kampanyanın içgörüsü neydi? Böyle bir hikayeye ne ilham verdi?
Marina Specht “Beyond Money” milenyum kuşağını (18-31yaş) hedef alan bir kampanya. 2020 itibarıyla İspanya’nın çalışan nüfusunun %40’ını temsil edecekler. Bu yüzden de bankalar için önemli bir kitle. Diğer yandan bankalar milenyum kuşağına bir şey sunmuyor algısı yaygın. Milenyum kuşağı tüketicilerinin %71’i bankalarının iletişimcilerinden biriyle zaman geçirmektense dişçiye gitmeyi tercih edeceklerini söylüyor. Genç İspanyollar arasındaki bu negatif zihniyet ülkenin son yıllarda içinde bulunduğu ekonomik krizin bir yan ürünü. Araştırmamıza göre milenyüm kuşağı finansal markaları krizden sorumlu tutuyor. Ayrıca, İspanyol gençliği diğer Avrupa ülkelerine kıyasla finansal ürünler ve finansal planlama konusunda daha az eğitimliler. Buradaki içgörü bu kitle paradan çok kişisel başarı veya özel kişisel deneyimlere daha çok önem verdiği bilgisiydi. Bu yüzden Santander Bank’in milenyum kuşağını hedef alan 1/2/3 Smart hesabı ürünü için onların değer verdiği şeye odaklanmayı strateji olarak belirledik. Maddiyatın önemi ve deneyim zenginliği arasındaki dengeyi baz aldık. Bu kampanyanın başarılı olmasının bir diğer nedeni de milenyüm zihniyetine uygun bir kanal ve içerik planlaması yapmamızdı. Çoğu milenyüm kuşağı gencin hiç bankaya gitmeyi düşünmediğini ve geleneksel reklamı reddettiğini kabul ettik. Daha çok Netflix, HBO, Movistar+ gibi kısıtlı reklam görünürlüğü olan talebe bağlı video hizmetlerini tercih ediyorlar.

Merve Eker Filmin etkisi oldukça büyük oldu. Grand Prix de bunun bir kanıtı. Peki ürünün satışı ve gençlerin bankalar hakkındaki algısı üzerinde nasıl bir etki elde ettiniz?
Marina Specht Ticari açıdan konuşacak olursak “Beyond Money” Santander Bank’in 160 yıllık geçmişindeki en başarılı kampanyalardan biri oldu. İlk iki ayda 1/2/3 Smart hesabı için yıllık satış hedeflerinin %70’ine ulaştılar.

Merve Eker Bir bankanın paranın ötesinde yaşanan deneyimlerin değerini vurgulaması cesur bir hareket. Müşterinizi böyle kreatif bir risk alması için nasıl iknöa ettiniz?
Marina Specht Tescilli ve üçüncü parti araştırmalardan çok fazla veri kullandık ve bu fikri Santander Bank ile birlikte bir takım olarak el ele geliştirdik.

Merve Eker Bankanın ilk kez geleneksel reklam filmi yerine kısa film sunduğu bir iş. Medyada sinemada izlediğimiz herhangi bir film gibi tanıtıldı. Sizce artık trend viral filmlerden gerçek kısa filmlere doğru mu dönüyor?
Marina Specht ve Miguel Bemfica Kısa filmlerin kesinlikle trend olmaya başladığını düşünüyoruz ve içerik iyi olduğu ve izleyiciye zaman ayırmaya değer bir şey sunduğu sürece markalı eğlence içeriğinde geleceği var. İzleyici özellikle milenyüm kuşağı tüketicisiyse en başından itibaren çok çok iyi olmalı. Bu kitlenin ne kadar talepkar ve sabırsız olduğunu biliyorsunuz. İçerik iyi olduğu sürece her format eşit derecede çekici olabilir. Ayrıca, belirtmek isteriz ki filmimiz TV, sosyal medya, out of home ve benzeri formatları da kapsayan büyük bir markalı içerik stratejisinin parçası.

Merve Eker Bu yıl Cannes Lions’ta yarışan kreatif işler hakkında yorumlarınız neler?
Miguel Bemfica Cannes Lions’ın seviyesi her geçen yıl daha da gelişiyor. Daha fazla katılımcı müşterimiz olduğu için büyük markaların büyük ödüller kazandığını görmekten mutlu oluyoruz. 40 binden fazla başvuru var. Hepsini izlemek neredeyse imkansız. Bu yüzden orada olmak ve kendimizi geliştirmek için daha ne kadar iyi olabilirizi hissetmek güzel. Grand Prix kazandığınızda harika hissediyorsunuz ama ödül törenine gittiğinizde ve tüm güçlü adayları izlediğinizde bu endüstrideki her profesyonelin bunun için savaşması gerektiğini anlıyorsunuz. Festival organizatörlerine bir tüyo verecek olursam katılımcıların işleri izlemesi için daha fazla alana ihtiyaç lazım. Genelde 6 saatlik film kısa listesi izlemeye alışığım ve şimdi gerçek kazananları izlemek için sadece bir yer var: Ödül törenleri. Belki de festival alanında daha az sunum ve daha çok iş görmek kötü bir fikir olmayabilir.

Merve Eker Robotların ve yapay zekanın konuşulduğu Cannes Lions gündeminde ödül alacak kreatif işlerin geleceği ne olacak?
Marina Specht Robotlar ve yapay zeka kültürümüzü ve toplumumuzu dönüştürüyor. Reklamcılık ve yaratıcı işler üzerinde büyük etkisi olacağı kaçınılmaz. Bu yıl Cannes Lions’ta birkaç yapay zeka odaklı kampanya gördük. Daha fazlasını göreceğiz. Teknoloji genel olarak hikaye anlatıcılığının yeni formlarında etkiye sahip. Ama yeni teknolojiden de öte ödül alan kreatif işlerin geleceğini değişen tüketici belirleyecek. Tüketiciler faydalanabilecekleri ve kişiselleştirebilecekleri etkileşimli deneyimler arıyor. Markaların yeni yollarda düşünmesi ve çalışması gerek. Hedef kitleleriyle anlamlı ilişkiler kurmak ve bağlantılı kalmak için yaratıcılık ve iletişim stratejilerini yeniden düşünmeleri gerek.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2017 sayısında yayımlandı.