Kırmızı hapı yut ve gerçekleri gör

AMV BBDO Strateji Departmanı Yöneticisi Craig Mawdsley: “Müşteri tabanları, hedef kitleler ve sadakat kampanyalarından oluşan bir fantezi dünyasında yaşamaya devam mı, yoksa gerçekleri görüp sonuçlara katlanmak mı?”

Reklam ajansı dünyasında “müşterileri idare edenler” diye adlandırdığımız insanlar var. Bu terminolojiye alışkınız ama yeni bir gözle baktığınızda bir iş için oldukça tuhaf bir isim olduğunu düşünebilirsiniz. Eski sirklerde çalışan aslan terbiyecilerini çağrıştırıyor. Bu da müşterileri, sert sözler ve kırbaçlarla yola getirilmesi gereken vahşi, zaptedilemez hayvanlar gibi gösteriyor.

Kulağa hoş gelse de zamanında bir müşterim, kendi işinin “ajansı idare etmek” şeklinde tanımlanmasının daha doğru olacağını söylemişti. Asıl zaptedilemez olan ve birbirine hırlayan kişiler bizlerdik.

Ajanslar kendi hallerinden memnunlar ama herhangi birini “idare etmeye” haklarının olduğunu düşünürken kibirli davranıyorlar. Belki de müşterilerimize çeşitli manevralar yaptırmaya çalışmak yerine onların bizi yönetmelerine yardımcı olsak zamanımızı daha iyi kullanacağız.

Herkes sık sık herkesten alışveriş yapar

Tabii bu sendrom ajanslarla sınırlı değil. Tüm işletmeler, sürekli, müşterilerinin ya da daha doğrusu “müşteri tabanı”nın olmasından bahsediyor. Sanki dükkanlarına ara sıra gelen, web sitelerini ziyaret eden veya ürünlerini raflardan alan kişiler arasında gözle görülür bir bağlantı varmış gibi… Oysa Byron Sharp herkesin sık sık herkesten alışveriş yaptığını kanıtlayan veriyi bize sunmak için yıllarca uğraştı ama mesajı bir türlü alamıyoruz.

İşletmeleri, onlara bir şekilde sahip olmuş gibi, insanlardan “bizim müşterilerimiz” olarak bahsedebiliyorlar. Fantezi seviyesi, işletmeler birleştiğinde ya da bir diğeri tarafından satın alındığında daha da yükseliyor. Normalde son derece zeki olan, analitik düşünebilen iş insanları, sihirli düşüncelerle ve rakamları çifter çifter saymalarla dolu bir dünyaya giriyor; finans piyasalarına, işletmeleri ve markalarıyla birlikte “müşteri tabanlarını” da birleştireceklerini haber veriyorlar.

Onlar sizin sadık müşterileriniz değil, teşvik edilmiş müşterileriniz. Sizi o kadar az seviyorlar ki tekrar tekrar gelmeleri için onlara sürekli ödeme yapmak zorundasınız.

Şimdiye kadar satın aldığı markanın arkasındaki şirketin yönetim yapılanmasını önemseyen kimseyle karşılaşmadım. Sadece aynı şirketin ürettiği farklı markalı ürün veya hizmetleri almakta fayda gören birini de tanımadım – elbette bir “sadakat” programıyla rüşvetini almıyorsa… Kaldı ki “sadakat programı” da sadece sizin memnuniyetinizi artırmak için büyük bir hassasiyetle oluşturulmuş bir isim.

Onlar sizin sadık müşterileriniz değil, teşvik edilmiş müşterileriniz. Sizi o kadar az seviyorlar ki tekrar tekrar gelmeleri için onlara sürekli ödeme yapmak zorundasınız.

“Hedef kitle” kavramı da benzer bir fanteziden ibaret. Hafif netameli askeri göndermeyi (sanki potansiyel tüketicilerinize teker teker suikast düzenlemek istiyormuşsunuz gibi) bir yana bırakırsak, ürünlerinizi gerçekte kimlerin aldığına baktığınızda, hedef kitlenizin gerçek tüketicilerin çok küçük bir kısmı olduğunu görürsünüz.

Zaman ayırın ve mağazaya gelip ürününüzü raftan alan kişileri inceleyin. PowerPoint sunumlarınızda hayalini bile kuramayacağınız devasa bir insanlık skalası göreceksiniz.

Kararlarımız doğru mu?

Bunlar hep kafa karışıklığımızı azaltmak için kendimize anlattığımız hikayeler. Müşterilerimiz var, böyle görünüyorlar, daha fazla müşteri istiyoruz, onlar da böyle görünüyorlar. Bu cümleler, karar verebilmeniz için aklınızda tutmaya çalıştığınız şeyler.

Peki verdiğiniz kararlar gerçekten doğru mu yoksa sadece mavi hapı mı yuttunuz? İş yaşamınızın ne kadarını rahat bir fantezi dünyasında geçiriyorsunuz?

Bunun zararlarını hayatınızın diğer kısımlarında görebilirsiniz. Hepimizin erkekler, kadınlar ve onların becerebildikleri şeyler konusunda tembel varsayımları var. Ara sıra da popüler kültürden veya işe yaramaz bir araştırmadan tembel kısayollarınızı kemikleştiren destekler alıyorsunuz.

Önce dil değişmeli

Kendinize kadınların ve erkeklerin hangi konularda iyi olduğu hakkında anlattığınız hikayeler nedeniyle, yıllar sonra, söze dökmediğiniz tüm karar süreçleriniz büyük bir potansiyelin kaybedilmesiyle sonuçlanacak. Çünkü bilim, her iki cinsiyetin de becerileri arasında aslında hiçbir fark olmadığını, aynı cinsiyetten bireyler arasındaki farkların daha fazla olduğunu ortaya koyuyor.

Bu nedenle dili değiştirmeliyiz. Kendimize pazarlama ve pazarlama hedefleri konusunda fantastik hikayeler anlatmayı bırakmalıyız. Kırmızı hapı yutup gerçekliğin karmaşık dünyasına adım atmaya karar verirseniz işiniz ve pazarlama süreçleriniz ne kadar farklı olurdu?

“Müşterileriniz” sizin müşterileriniz değil. Onlar herkesin müşterileri ve markanızı satın almalarından bir an sonra artık sizin müşteriniz olmuyorlar. Bu konuda ne yapmalısınız?

“Sadakat” programınız sadakat yaratmıyor, sadece tekrar için para ödüyorsunuz. Bu konuda nasıl hissediyorsunuz?

Eğer tüm müşterilerinizi “hedef kitleniz”e benzetmeye çalışırsanız, kısa sürede batarsınız çünkü şu anda ürününüzü alanlardan daha az kişi size para vermeye ve ilgi göstermeye başlar. O halde neden bir hedef kitle belirlemeyle uğraşıyorsunuz ki?

Gerçekte neler olup bittiğini anlamak karmaşık bir iş. Odağınızı, birlikte takılmak istediğiniz insanların hayallerindeki tanımlardan uzaklaştırıp ürün ve hizmetlerinize değer verecek gerçek kullanıcılar için tasarım yapmak da öyle. Ama bunu yaparsanız, işinizde daha iyi sonuçlar alacaksınız.

 

Craig Mawdsley

AMV BBDO Strateji Departmanı Yöneticisi

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 81. sayısında yayımlandı.