Kimyasala karşı negatif algıyı kırmalıyız

Kimyasal sektöründe öncü marka Dow’un pazarlama alanındaki yöneticilerinden Fadi Matar ile kimyasal ürünlerde markalaşmanın önemini ve B2B segmentinde iletişimi konuştuk.

Kimyanın gücü bazen yararının önüne geçip tüketicide negatif algılara yol açabiliyor. Ancak, farkında olmasak da elimizde tuttuğumuz her şeyden, içtiğimiz suya kadar kimyasalların günlük yaşamımızda hayati bir önemi var. Kimyasal, gelişmiş materyal, tarım bilimi ve plastik sektöründe entegre, pazar odaklı, ve sektör lideri portföyüyle 180 ülkede faaliyet gösteren Dow bu alanda önemli bir oyuncu ve  46 yıldır Türkiye pazarında önemli bir konuma sahip. Çoğu tüketicinin kimyasal ürünlere karşı negatif algısının kimyasal markalar önündeki en önemli engel olduğunu belirten Dow Orta Doğu, Afrika, Hindistan ve Türkiye Kamu ve Devlet İşleri Direktörü Fadi Matar ile bu algıyı kırmak için yaptıkları iletişim çalışmalarını ve B2B ve B2C iletişimin farklılıklarını konuştuk.

Merve Eker Dow markasının dünya çapındaki ve Türkiye’deki marka algısını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Fadi Matar Dow alanının öncü markalarından biri olarak biliniyor. 120 yaşında bir markadan söz ediyoruz. Geçen zamanda çok fazla yatırım yaptık. Marka çok gelişti. Amerika bazlı bir şirket ama yıllar geçtikçe yayıldı,180 ülkede faaliyet gösteriyoruz. Markamızın B2B segmentindeki varlığının çok güçlü olduğunu düşünüyorum. B2C markası değiliz o yüzden ismimiz göz önünde değil. Ancak bugün etrafınızda gördüğünüz çoğu ürün %95 civarında kimyasal bileşen içeriyor. Telefonunuza, giysilerinize baktığınızda varız. Su artımada çözümlerimiz var. Bakımdan inşaata her yerdeyiz. Tüketici bilmez ama üreticiler, marka sahipleri gayet iyi tanır. Çok güçlü ilişkiler kurduk ve devam ediyoruz. Tüketici odaklı yaklaşıma inanıyoruz. İnovasyona inanıyoruz. En çok yatırım yaptığımız Ar-Ge’ye inanıyoruz. Değişime açığız. Markamızı nasıl oluşturduğumuza bakarken dış çevreye verdiğimiz önem de öne çıkıyor. Kurumsal sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik marka değerimizin temelinde yer alıyor. Topluma geri vermemiz gerektiğini, gezegenimizi korumamız gerektiğini biliyoruz. Bence bugünkü güçlü konumumuzu açıklıyor.

Türkiye’de çok iyi gidiyoruz. Güçlü büyüyen pazarlarımızdan biri. Çok iyimser ve pozitifiz. Burada büyük yatırımlar yaptık, ortaklıklara imza attık. Bu da büyüyen bir ekonomi olduğunun kanıtı.

Merve Eker Hedef kitleyle iletişimde B2B veya B2C marka olmanın farklılıkları neler?

Fadi Matar Pek çok açıdan hem farklı hem de aynı diyebiliriz. B2C markası farklı iletişim kanalları kullanır. Çünkü kitlesi farklı ve daha geniştir. Genel tüketiciye satış hedeflerler ama biz öyle değiliz. Biz tüketicinin hayatlarını etkileriz ama üreticiye satarız sonrasında onlar aracılığıyla tüketiciye ulaşırız. Bu yüzden tüketicinin ihtiyacı bizim de ilgi alanımıza girer. Son ürüne önem veririz, bu yüzden marka sahipleriyle ve üreticilerle yakın çalışmamız gerekir. Böylelikle markamızın değerlerimize uygun şekilde son tüketiciye ulaştığından emin oluruz. Pazarlama açısındansa kullanacağınız kanal ve mesaj değişiklik gösterir. Çünkü insanlar markamın ürününü değil içinde markam olan ürünü alıyorlar. Entegre pazarlama yaklaşımından bahsedecek olursak kitlesel mecralardan çok doğrudan pazarlama bize daha çok hitap ediyor. Bu dış çevremizi dikkate almıyoruz demek değil. Bu yüzden kurumsal sosyal yatırımları, toplumsal projeleri, eğitimi ve çevreyi korumayı destekliyoruz. Çalıştığımız markaların da topluma katkı sağlıyor olmasına özen gösteriyoruz.

Merve Eker B2B iletişimde karşılaştığınız en büyük zorluklar neler?

Fadi Matar Zorluk değil ama daha kompleks bir stratejiye ihtiyacınız var. Çünkü çok belirli bir kitleyi hedefliyorsunuz. Her bir kitleye farklı bir dilde konuşmanız lazım. Çok fazla ve çeşitli bir ürün ağınız olduğunda hepsi için ortak bir mesaj çıkamaz. Bence kilit nokta ana paydaşlarınızı belirlemek ve stratejinizi her bir kitle için ayrı belirlemek. Aynı zamanda marka değerinizi temsil eden stratejiyi uyarlamak önemli.Birkaç adımda özetleyebiliriz. İlk adım; paydaşlarınız kim, kiminle iletişim kurmak istiyorsunuz? İkinci adım, onlara nasıl ulaşacaksınız, ne söyleyeceksiniz? Üçüncü adım; onlarla bağlantınız ve ilişkileriniz. Güven, bağlılık üzerine kurulan ilişkilerle inovasyon yapmak başarıya götürecektir. Amaç ürün satmak değil, çözüm sunmak. Bu da bizim pazarlama stratejimizin hikayesi.

Merve Eker Kimyasal endüstrisinde markalaşmanın öneminden bahseder misiniz?

Fadi Matar Çok önemli. Kimyasal dediğimde insanlarda çok da pozitif olmayan bir tepki görüyorum. Kimyasalın algısı kimyaya göre daha farklı. Kimya çok negatif değil ama kimyasal öyleymiş gibi bir algı var. Etrafınızdaki her şeyin %95’ten fazlası içinde kimya barındırıyor. Bu negatif algının değişmesi gerek. Kimya ve kimyasallar aslında toplumda daha iyi hayatlar yaşamamız için çok gerekli. Her birimiz kimyasallar ve onlarla yapılan icatlar olmasa çok zorluk çekerdik. Bu yüzden insanların kimyanın etkisi, önemi ve gücü hakkında eğitilmesi lazım. Bunu şirket olarak yapıyoruz. Genç nesilleri eğitmek için okullarla çalışıyoruz. İlk kısmı bilime yöneltmek, ikincisi de kimyanın pozitif etkilerini aktarmak. Erken başlamalısınız ki insanlar bu zihniyetle büyüsün. O yüzden gençler hedefimiz ve eğitim ilk önceliğimiz. İkinci olarak topluma geri dönüşüm sağlamak. Su artıma çözümlerimiz buna örnek. Temiz su bulamayan yerlerde bu dönüşümü sağladığınızda bu kimyanın gücünü gösterir. Negatif algı bizim için bir zorluk ama aynı zamanda bunu pozitife değiştirmemiz için de bir fırsat. Mesajımızı sadece reklam kampanyalarıyla değil fiziksel olarak göstererek iletmeyi tercih ediyoruz.

Merve Eker Dijitalin öne plana çıktığı bu dönemde eğitim dışında bu algıyı değiştirmek için iletişim alanında neler yapıyorsunuz? Rekabet edebilmek için geliştirdiğiniz medya stratejileri nedir?

Fadi Matar PR en güçlü araçlardan biri. Çizgi üstü çizgi altı, basılı ilan tüm entegre mecraları kullanıyoruz. Dijital çok fazla şirketin yöneldiği bir alan. Biz de aynı şekilde önem veriyoruz. Dijitalin gelişmesinin yanında hedef kitleye direkt ulaşması da etkileyici bir faktör. Dijital medya rekabette öne geçmek için çok fazla seçenek sunuyor. Dow da bu alanda çok aktif. Bugün gördüğünü çoğu dijital platformda etkiniz. Teknoloji geliştikçe biz de kendimizi geliştiriyoruz.

Merve Eker Türkiye’de konvansiyonel reklamcılık hala önemli bir pazarlama unsuru. Sizin sorumlu olduğunuz bölgelerde bu durum nasıl?

Fadi Matar Bence Türkiye’de de bu değişiyor. Global rakamlara baktığımızda dijital yatırımlarda yüksek bir artış olduğunu görüyoruz. Genç nesil bu medyayı yürütüyor ve Türkiye çok genç bir nüfusa sahip. Dünyadaki herhangi bir pazarlama müdürüne dijital ve konvansiyonel bütçesini sorsanız %50’ye %50 cevabını alabilirsiniz. Önümüzdeki 5-10 yıl da bu oran dijitale doğru kayacak. Teknoloji geliştikçe, tüketici daha bağımsız olmaya başladıkça bu rakamlar daha da yukarı çekilecek. Bugün cebimizdeki cihazlara bağlı yaşıyoruz. Pazarlama, PR, iletişim alanındaki çalışanların artık bunun nereye gittiğini ve nasıl uyum sağlamaları gerektiğini anlaması gerek.

Merve Eker Bu saydıklarınız açısından Türkiye pazarını nasıl konumlandırıyorsunuz?

Fadi Atar Türkiye’nin dijital platformlar, teknoloji gelişimi açısından özellikle bağlı bulunduğum bölgede epey ileride görüyorum. Mobil penetrasyonu oldukça yüksek. Herkes bağlı. Bu bölgede de böyle. Afrika’daki rakamlara inanamazsınız. Ajanslarla konuştuğumuzda da aynı şeyleri söylüyorlar. Müşterilerimiz sürekli dijitalde ne yapabiliriz diye talepte bulunuyorlar. Dijitalde değillerse de nasıl daha hızlı geçebilirim diyorlar.