Kim kimden yararlanıyor ?

Şöhret – reklam ilişkisi giderek karmaşıklaşıyor.

Philip Kotler, “Şirketler adlarını yüceltmek için ünlülerin havalarını ödünç almaya başladılar” biçiminde bir tarif yaparken, ben de AdSchool İstanbul’daki bitirme projesinden* rakamsal veriler ödünç alarak durumu anlamlandırmaya çalışayım: Medya-eğlence-reklam endüstrisi ünlülerle besleniyor, A.B.D’de reklamların yüzde 20’sinde ünlü kullanılıyor (Shimp, 2000).

Bu oran İngiltere’de yüzde 25’lere varıyor. Uzakdoğu’da ünlü kullanımı dünya ortalamasının çok üzerinde seyrederken, G.Kore yüzde 57 ve Japonya ise yüzde 85’lik ünlü kullanım oranıyla dünyada başı çekiyor (Choi, Lee, Kim, 2005 ve McCaughan, 2007). Ülkemizde, Eskişehir Anadolu Üniversitesi’nce yürütülen iki çalışmada görülen ise, insan unsuru yer alan her üç reklamdan birinde ünlüye yer verildiği… (Türkiye Reklam Eğilimleri Araştırması, 2006, 2007).

Hamish Pringle ve Les Binet’in Journal of Consumer Behaviour’da yayınlanan makalesi, Pazarlamacılar Şöhretleri Daha Etkin Nasıl Kullanmalıdır, yatırımların geri dönüşünde ünlülerin pay sahibi olduğu kampanyaları içeriyor (2005). Pringle doğru yaratıcı yaklaşımla, ünlüler satar diyor.

Markalar çoğalır, kategorilerde rekabet artarken, medya kalabalıklaşırken ve sonuçta yaratıcılığın sınırları giderek zorlanırken ünlü kullanmak markalar/ yaratıcılar için risksiz bir rota. Hiç şüphesiz…

Ancak her koşulda formülün işlediğini söylemek de zor: Bazen ünlü kullanımının ultra pahalı cast kullanımına dönüştüğünü görebiliyoruz, bazen de bir ünlünün nefes almadan, duraksamadan farklı markaların reklamlarında yer aldığını, reklam vaadlerini çürüttüğünü…Böyle örneklerin marka ile ünlü arasında bir değer alışverişi doğurduğunu söylemek zor.

*Ceren Kalkan, İstanbul Bilgi Üniversitesi AdSchool Istanbul Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı, Reklamda Ünlü Kullanımı, 2011

Ayşegül Molu

Reklamcılar Derneği – Reklamcılık Vakfı > Genel Müdür
İstanbul Bilgi Üniversitesi > AdSchool Program Direktörü