Kendinizi müşterinin yerine koyun

Topgolf International Başkanı Troy Warfield, “Pazarlama problemlerini çözmek, tüketicinin marka deneyimini birinci elden anlamayı ve her yerde yeni fikirler aramayı gerektirir” diyor.

Artık teknoloji ve büyük veri sayesinde pazarlamacılar tüketicileri anlama konusunda her zamankinden daha büyük güce sahipler. Ancak dünyadaki bütün veri, sadece bir saatliğine müşterinizin gözünden bakmanın değeriyle boy ölçüşemez bile.

British Airways’de olduğum dönemde, business class, şirketin stratejik değeri olduğu halde, yolcularımızdan düzenli olarak zayıf memnuniyet notları alıyorduk. Bu nedenle birkaç kez business class’ta yolculuk ettim, bekleme salonlarımızda zaman geçirdim ve yaşadıkları deneyimi birinci ağızdan duymak için değer verdiğimiz 200 yolcuyla yüz yüze görüştüm.

Buradan kazandığımız içgörüleri yemek ve içecek servisini geliştirerek, WiFi sunarak, daha iyi koltuk tasarımlarıyla ve daha kaliteli uyku takımlarıyla business class’ta yolculuk deneyimini iyileştirmek için kullandık.

Planın tamamını gerçekleştirmek birkaç yıl alacak olsa da şimdilik hayata geçirdiğimiz değişiklikler sayesinde yolcular olumlu görüş bildirmeye başladılar.

Nedenleri anlayın

Müşterinizin istek ve ihtiyaçlarını bilmek bir şeydir, kararlarının altında yatan nedeni anlamak başka bir şey. Topgolf’te konuklarımızın bizimle neden ve nasıl etkileşime geçtiklerini anlamamız için büyük bir listemiz bulunuyor. Hangi durumlar konuklarımızı mekanımıza getiriyor? Deneyimlerini sosyal medyada paylaşıyorlar mı? Onları platinum üyelik almaya iten sebep nedir? Daha önceki bir golf deneyimi konuklarımızın mekana gelişini etkiliyor mu?

Buna benzer soruları yanıtlamak pazarlamanın da aralarında yer aldığı kurumsal kararlarımızın pek çoğunda karar vermemize yardımcı oluyor. Bu süreç içinde bir ürün veya hizmet satmadığımızı, müşterilerimiz için çok daha fazla değer ifade eden bir deneyim sattığımızı anladık.

Global müşteriyi lokalize edin

Büyük şirketler ‘global müşteri’ye odaklanırken, lokalizasyonun gücünü kabul etmek de çok önemli. Farklı bölgelerin ve kültürlerin yerel nüanslarını kabul etmeli ve markanızın bunlara uyum göstermesini sağlamalısınız – tam tersi değil.

Topgolf’un uluslararası büyümesinin arkasında bu yatıyor. Markamızın bir ülkede veya bölgede başarılı olmasını sağlayan nedenler bir başkasında işlemeyebilir. Bu nedenle, Topgolf deneyimini farklı ülkelere taşımak için yerel partilerle birlikte çalışıyoruz.

Örneğin Topgolf’un Amerika menüsündeki kendine özgü lezzetlerden biri Mushi, yani Meksika suşisidir. Mushi ismi farklı dillerde farklı anlamlara gelir, dolayısıyla biz de farklı yerlerdeki konuklarımıza göre güncellemek üzere menümüzü yeniden düşüneceğiz.

Müzik seçiminde de aynı yaklaşımla ilerleyeceğiz. Topgolf Nashville’de çalınan şarkılar Avustralya’daki Gold Coast tesisimizdekinden farklı olacak. Pazarlamanın sihri, kurumunuzun DNA’sına ve değerlerine bağlı kalırken markanızı lokalize edebildiğiniz zaman ortaya çıkar.

Ya yenilenirsiniz ya da modanız geçer

Derler ki iş yaşamında değişmeyen tek şey, değişimin kendisidir. Kariyerimde sadece coğrafi değişiklikler yaşamakla kalmadım, farklı sektörlerde de çalıştım. Değişimi kucaklamakla ilgili çok şey öğrendim ve şimdi evrim geçiren bir dünyanın karşıma çıkardığı zorluklarla farklı deneyimlerim sayesinde başa çıkabiliyorum.

Avis Budget Zipcar’da çalıştığım dönemde 20 yıllık bir web sitesini ve dijital duruşu, müşteriler için faydalı ve amacına uygun bir araca dönüştürmem istendi.

Şirketin doğrudan rakipleri yerine sektör dışındaki örneklere bakmaya başladım. Diğer iyi bilinen markaların sadık müşterilerini inceleyerek, Avis’i rakiplerinden ayrıştıran bir web sitesi ve mobil deneyim oluşturmayı başardık.

Aynı şekilde Topgolf liderleri de sürekli olarak golf sektörünün ötesinde eğlence, teknoloji, gıda ve içecek sektörlerini izliyorlar.

Tüm bu alanlardan topladığımız ögelerle evrimini her zaman sürdüren bir global spor ve eğlence topluluğu oluşturmayı başardık. O zamandan beri inovasyon, bizi biz yapan kilit bileşenlerden biri ve Topgolf’un farklı sektörler karşısındaki gücünün de temeli.
Sonuçta kendini rekabetten ayrıştırmanın en iyi yolu, kendi kategorini oluşturmaktır.

Troy Warfield
Topgolf International Başkanı

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.