Kemal Kaptaner: “Ronaldo filmleri devam edecek”

“Ronaldo ismi, hem yenilik hem güç hem de hız anlamında vermek istediğimiz mesajlarla birebir örtüştü” Kemal Kaptaner, Türk Telekom’un dönüşüm sürecini anlatıyor.

Kemal Kaptaner

2016, Türk Telekom için oldukça hareketli geçiyor. Önce Avea, TTNET ve Türk Telekom markaları altında sunulan tüm ürün ve hizmetler tek Türk Telekom markası altında bir araya getirildi. Sonra da dünyanın en ünlü futbolcularından Cristiano Ronaldo’nun rol aldığı 4.5G lansman kampanyası geldi. Çok konuşulan bu süreci ve sonrasını, Türk Telekom Kurumsal İletişim ve Marka Yönetimi Kıdemli Direktörü Kemal Kaptaner’e sorduk.

Akın Arslan Son dönem Türk Telekom açısından oldukça hareketli geçti. Marka birleşmesinin iletişim süreci hakkında bilgi verebilir misiniz? İletişim çalışmalarınıza tüketicilerden nasıl bir tepki geldi?

Kemal Kaptaner Geçtiğimiz Ocak ayında Türk Telekom olarak entegrasyon sürecimizin en önemli aşamalarından birini daha tamamlayarak Avea, TTNET, Türk Telekom markaları altında sunduğumuz tüm ürün ve hizmetleri Türk Telekom tek markası altında bir araya getirdik. Eşzamanlı olarak marka kimliğimizi ve logomuzu yeniledik.

Geçirdiğimiz büyük dönüşüm, ülkemizin telekomünikasyon tarihindeki en önemli gelişmelerden biriydi ve yeni bir dönemin başlangıcıydı. İletişiminin de tüm Türkiye’yi kapsayacak yaygınlıkta ve tüm hedef kitlelere dokunabilecek şekilde yapılması önemliydi. Buradan hareketle kampanyamızı, Türk Telekom tek markası altında birleşme ve yeni logomuzun kutlaması olarak konumladık. Türk Telekom’un yeni logosunu ve marka birleşmesini Türkiye’deki her kesimden insanın dikkatini çekebilecek ve herkesin haberdar olabileceği etkide bir kampanya kurguladık. Sonuçta Türkiye’de son yıllarda gerçekleştirilmiş en büyük lansman kampanyalarından biri ortaya çıktı.

Kampanyamızın başlangıcı lansman filmimizle oldu. Filmimiz 26 Ocak Salı günü tüm kanallarda aynı saatte, 21:00’de roadblock olarak yayına girdi ve gösterime girdiği ilk andan itibaren tüm Türkiye’de büyük ses getirdi. Filmde Türk Telekom tek markası altında birleşerek fiberdeki gücümüzü mobile taşıyacağımız mesajını anlatmayı hedefledik. Türk Telekom’un ‘fiber gücü’nün tüketicilerin zihninde kalıcı hale gelebilmesi için filmde ‘fiberlemek’ ifadesini kullandık. Kampanyanın sadece belli bir ünlü üzerine kurgulanmamasına özellikle dikkat ettik; filmde Hadise gibi tanınmış bir pop müzik şarkıcısının, Güven Kıraç ve Öner Erkan gibi deneyimli oyuncuların, Wesley Sneijder ve Rıdvan Dilmen gibi sporcuların yer alması lansman etkisini daha da arttırdı. Reklam filminin en önemli unsurlarından biri de kullanılan müzikti. Genç ve enerjik yaklaşımımızı  aslında köklü ve herkesin yakından bildiği bir müzikle sunduk. Filmde Misirlou müziğinin Black Eyed Peas grubu tarafından düzenlenmiş versiyonu olan Pump It şarkısı kullanıldı. Şarkı, Türk Telekom için yeniden uyarlandı ve kampanyanın taşıyıcı unsurlarından biri oldu. Reklamın yayına girmesinin hemen ardından mobil müşterilerinin cep telefonu ekranlarındaki operatör markası Türk Telekom olarak değişti. Türk Telekom markalarına ait tüm mobil uygulamalar, web siteleri ve dijital servisler yeni marka kimliğimize göre baştan aşağı yenilendi. Kampanyamızın ilanı aynı gecede 10 bine yakın açıkhava ünitesinde yayına girdi.

Tüm bu faktörler Türk Telekom tek marka ve yeni logo lansmanının sosyal medyada yoğun bir şekilde konuşulmasına ve trending topic olmasına büyük katkı sağladı. TV ve sosyal medyada yaptığımız iletişim çalışmalarımız ve fenomen iş birliklerimizle Twitter’da 8.389.947, Facebook’ta 23.847.605 kullanıcıya ulaştık. TV reklamımız Facebook, Twitter, Youtube ve Instagram’da toplam 15.138.819 kere izlendi.

Akın Arslan Bu birleşme hangi ihtiyaçlar doğrultusunda gündeme geldi?

Kemal Kaptaner “Türkiye’nin en büyük marka dönüşümü” olarak nitelendirilebilecek bu adımın çıkış noktası aslında dünyada değişmekte olan tüketici beklenti ve ihtiyaçları. Dünyanın geneline bakıldığında artık hem bireysel hem de kurumsal müşterilerin, gelişen teknoloji ve değişen yaşam koşullarının etkisiyle telekomünikasyon ihtiyaçlarında üç ana beklenti içerisinde olduğu görülüyor: Mobilite, Bağlı Olma ve Yakınsama. Sürekli hareket halinde olan tüketiciler, yaşamın her alanını ‘akıllı’ hale getiren yeni nesil teknolojilere ve mobil cihazlara kolay ulaşmak; güvenilir, yüksek kalitede ve hızlı bir şekilde hizmet almak istiyor. Biz de değişen tüketici ihtiyaçlarından hareketle iki yıl önce entegrasyon sürecimizi başlattık. Entegrasyon sürecimizin en önemli adımlarından biri olarak Avea, TTNET ve Türk Telekom markalarıyla sunduğumuz ürün ve hizmetleri “Türk Telekom” tek markası altında birleştirdik. Tek bir mağazadan, tek çağrı merkezi numarasıyla ve tek internet sitesi üzerinden hizmet vermeye başladık. Attığımız bu adımla Türkiye’nin en büyük “çoklu ürün sağlayıcısı” konumuna geldik. İletişim, eğlence ve TV hizmetlerini; tek bir noktadan, kesintisiz şekilde, rakipsiz bir hız, en yüksek kalite ve kapasiteyle sunan ‘Türkiye’nin lider iletişim ve eğlence teknolojileri şirketi Türk Telekom’ olarak sektörde yepyeni bir sayfa açtık.

Akın Arslan Son dönemin hareketli geçmesini sağlayan etkenlerden biri de 4.5G lansmanıydı. Dünyanın en ünlü futbolcularından biriyle çalışıldı. Sizi bu seçime götüren nedenler nelerdi?

Kemal Kaptaner Reklam kampanyamızla 1 Nisan’da 4.5G ile başlayan yeni mobil dönemde ‘hız’, ‘kapsama’ ve ‘kalite’de lider olduğumuzun altını çizmeyi hedefledik. Çünkü biz ‘Fiber Güçlü’ 4.5G hizmetimizle sektöre liderlik ediyoruz. GiGA 4.5G hizmetimizle müşterilerimize 1 gbps’a kadar mobil internet hızı sunarak müşterilerimizin en hızlı 4.5G’den üç kat daha hızlı bir deneyim yaşamasını sağlıyoruz.

İşte reklam filmimiz kapsamında da bu farkımızı en iyi şekilde anlatabilmek için alanının en hızlısı olan alternatif isimleri değerlendirdik. Bu değerlendirmeyi yaparken seçeceğimiz ismin Türk Telekom’un benimsediği insani değerlerle de örtüşmesini göz önünde bulundurduk. Dolayısıyla, Türk Telekom-Ronaldo birlikteliğini, “en iyilerin bir araya gelişi” olarak tarif edebiliriz. Ronaldo, dünyanın en başarılı ve hızlı futbolcularından biri. Ayrıca tüm dünyayı etkisi altına almış bir popülerliğe sahip.  Ancak sadece hızı değil yeteneği, çalışkanlığı, çevikliği, disiplini, cömertliği ve yardımseverliğiyle de bilinen bir sporcu.

Ronaldo’nun hızlı olma özelliği, Türk Telekom’un 4.5G ile mobil iletişimde başlayan yeni dönemde ‘hız’, ‘kapsama’ ve ‘kalite’ alanındaki liderliğiyle örtüşüyordu. Diğer taraftan çalışkanlığı, cömertlik ve yardımseverliği ile insanların hayatına dokunarak fark yaratması da Türk Telekom ile benzeşiyordu. Dolayısıyla Türk Telekom’un farkını, dünyanın en hızlı ve ünlü futbolcusu olmasının yanı sıra toplumdan aldığını yine topluma katma değer olarak sunan Ronaldo ile anlatmanın en doğru seçim olduğuna karar verdik. Böylelikle alanlarında en iyi olan iki markanın iş birliğinden doğan bir reklam filmi ortaya çıktı.

Reklam kampanyamızın medyada büyük bir ilgiyle karşılanmasını bekliyorduk, öyle de oldu. Teaser döneminde #ronaldoyahızlazım hashtag’i ile büyük merak uyandıran kampanyamız, lansman döneminde #sanahızmıyok hashtag’i ile çok yüksek bir yüzdeyle olumlu yorumlar aldı. Bu süreçte kullanıcılar, beklentilerimizin üzerinde bir içerik paylaşımında ve olumlu konuşmalarda bulundular. Reklam yayınlandıktan sonra iki saat içinde sosyal medyada ‘trending topic’ olarak, günün en çok konuşulan konularından oldu.

Akın Arslan 4.5G’yi anlatma süreci devam ediyor mu? Faydalarının tam olarak anlaşıldığını düşünüyor musunuz? Geri dönüşler nasıl?

Kemal Kaptaner Dünyanın en hızlı ve en etkili futbolcularından biri olan Ronaldo ile birlikte Türk Telekom’un 4.5G deneyiminde sunduğu farkı anlatmak ilk adımdı. Aldığımız geri dönüşler gösteriyor ki, 1 Nisan’dan itibaren 4.5G’nin kullanıma sunulmasıyla eşzamanlı olarak yaptığımız yoğun iletişimle bu alanda sunduğumuz hizmet farkını oldukça güçlü bir şekilde anlattık ve hedeflediğimiz algıyı yarattık. Türk Telekom olarak, 4.5G teknolojisinin yaygınlaşması ve bu teknolojinin daha anlaşılır ve daha erişilebilir hale gelmesi için iletişim çalışmalarımız hızla devam edecek. Özellikle 4.5G teknolojisinin hayatımıza kazandırdıkları ve Türk Telekom’un bu konudaki öncülüğü, cihaz, ürün ve servis özelinde iletişimlerimiz artarak devam edecek.

Akın Arslan Türk Telekom, özellikle pazarlama iletişiminde önümüzdeki dönemde nelere ağırlık verecek? 2016 ve sonrası için neler planlanıyor?

Kemal Kaptaner Yılın başında Türk Telekom tek marka ve yeni logo lansmanımızla büyük bir iletişim hamlesi yaptık. Tek marka lansmanımızda mobilde yeni bir dönem başlattığımızın altını çizdik. İletişim stratejimizin odağına bizi rakiplerimizden ayrıştıran fiber gücümüzü yerleştirdik, Türk Telekom tek markası altında, sahip olduğumuz fiber gücümüzü mobile de taşıyacağımızı vurguladık. 4.5G lansman filminde de Ronaldo ile iş birliği yaparak tek marka lansmanıyla başlayan atağımızı devam ettirmeyi hedefledik. Ronaldo ismi, hem yenilik hem güç hem de hız anlamında vermek istediğimiz mesajlarla birebir örtüştü. Ronaldo’nun yer aldığı filmlerimiz devam edecek.

Türk Telekom; pozitif, enerji dolu, insana yakın, geleceğe bakan, renkli ve dinamik bir marka. Dokunduğu tüm insanların ihtiyaçlarını anlayan ve ihtiyaçlara uçtan uca yanıt veren, hayatlarına hız, kolaylık ve eğlence katan, dolayısıyla insanların da iletişime geçtiğinde mutlu oldukları bir marka. Önümüzdeki dönemde de marka kimliğimize paralel olarak Türk Telekom’un canlılığını, dinamizmini, cesaretini ve hayal gücünü yansıtan iletişim kampanyalarımız devam edecek. Tek marka ve 4.5G lansman filmlerimizle yakaladığımız trendi devam ettirmeyi hedefliyoruz. Türkiye’nin iletişim ve eğlence teknolojileri lideri olarak trendlerin öncüsü, ilklerin adresi olmaya devam edeceğiz. İletişimimizde müşterilerimizin hayatını hızlandıran, kolaylaştıran ve eğlenceli hale getiren yenilikçi teknolojik ürün ve servislerimizi de ön plana çıkaracağız.

 

*Bu röportaj ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2016 sayısında yayınlanmıştır.