Kelimeler reklamlara geri dönüyor

6 yıl önce

VCCP’nin kurucusu ve yönetim kurulu başkanı Charles Vallance, özgünlük ve değerleri dile getirme akımının reklamları yeniden kelimelerle buluşturduğunu anlatıyor.

Muhtemelen son yıllarda reklamcılıkta gerçekleşen en eski moda olaylardan biri, kendini kelimelerle ifade etmenin geri dönüşü oldu. Kısa bir süre öncesine kadar en beğenilen reklamların çoğunda kelimeler ya hiç kullanılmıyor ya da çok az kullanılıyordu.

Reklam filmlerinde neredeyse hiç yer almayan kelimeler, çoğu zaman, filmin sonunda kısa bir cümle olarak devreye giriyordu. Honda’nın “Cogs” reklamının sonunda “Bir şeylerin sadece çalışması hoş değil mi?” veya Channel 4’un 2016 Rio Paralimpik Oyunları için hazırladığı “We’re the Superhumans” reklamı birer örnek olabilir.

Son 10 yılda mesajın yazıyla verildiği reklamların çoğunda kelimelerin yokluğundan doğan anlatım boşluğu müzikle ya da şarkı sözleriyle kapatıldı. Sonuçlar çok iyiydi ve öyle olmaya da devam edecek. Channel 4 Paralimpik reklamındaki Sammy Davis Junior yorumunu çok seviyorum.

Ancak kelimeler geri dönüyor. Genelde markaların en gevezesi olmasa bile Nike’ın son LNDR reklamında da bu durumu açıkça görüyoruz. Hem ulusal kampanyamızda hem de Dollar Shave Club’ın yakinen takip ettiğimiz diyalogunda izlerine rastlıyoruz. Hatta Alexa’nın müthiş Superbowl reklamında bile kelimelerle karşılaşıyoruz.

Peki Alexa ya da genel anlamda sesli sistemler kelimelerle ifadeden biraz da olsa nemalanıyor mu? Konuşmanın yeniden doğuşunu kesinlikle engellemedikleri, hatta biraz da olsa hızlandırdıkları şüphesiz. Ancak sesli komutun günümüzdeki etkisiyle ilgili öne çıkarmak istediğim iki nokta var, sonra yeniden Alexa’ya döneceğim.

Süper güçlere güven

İlk olarak özgünlüğün önemi geliyor. Kulaktan kulağa dolaşarak yaratılan güvenin hayati öneme sahip olduğunu biliyoruz. Edelman Güven Barometresi’ne göre şu anda sokaktaki herhangi bir adamın ya da kadının söylediklerine, din adamları da dahil olmak üzere tüm otorite figürlerinden daha çok güveniliyor. Marka güveninin ne kadar zor elde edildiği düşünülürse, markaların da bu yeni süper insanlara güven duyması ve onların iletişim şeklini taklit etmesi şaşırtıcı sayılmaz. Onlar gibi iletişim kurmak da tabii ki kelimeleri kullanmayı gerektiriyor.

Kelimelerin kullanılmasını sağlayan ikinci nokta da söyleyecek bir şeylerinin olması. Artık iletişimin daha fazla ağırlığı, içeriği ve anlamı var. Bir dönemin sonuna gelmiş olabiliriz, post-modernizmin bitişini ve onunla birlikte uçarılığın, yapmacılıklığın, anlamsızlığın gidişini izliyor olabiliriz.

Bıyık altından gülmeyin. Önümüzde daha fazla dürüstlük ve ağırbaşlılık görünüyor. Ve elbette bu olgun, düşünceli hal kelimelerle daha içli dışlı. Buna rağmen, markaların konuşmasının marka gevezeliğine bahane oluşturmasını istemem. Baştan sona seslendirmeye boğulmuş, bir de üstüne vinyetlerle desteklenmiş işler, içinde fikir barındırmayan reklamın göstergesidir.

Ayrıca bir markanın sesini bulması ve bağırıp çağırması arasında da büyük fark var. En iyi yazılmış metinlere ve kelime kullanım örneklerine baktığınızda, bunların genellikle diyalog içinde şekillendiğini, doğrudan kameraya bakarak monolog oluşturulduğunu ya da performans olduğunu görürsünüz.

Ancak bu örneklerin hepsinde marka tüketiciye konuşuyor, tüketiciyle karşılıklı konuşmuyor. Marka hikayesinin yeni kuralları, yukarıda da belirttiğim gibi tamamen değişti ve artık insanlar tarafından değil, sesli komutla çalışan cihazlara gizlenmiş algoritmik robotlar tarafından yazılıyor.

Akıllı hoparlörlerin, dijital asistanların ve chatbot’ların yükselişi, markaların da giderek artan oranda sesle iletişim kuracağının göstergesi. Mediapos, 2020 yılına kadar, yapılan tüm aramaların %30’unun ekranlar olmadan yapılacağı, Comscore ise yetişkinlerin %50’sinin (geçen yıl %15) cihazlarını sesle kullanacağı öngörüsünde bulunuyor.

Ses tanıma piyasasındaki güç şu anda birkaç marka üzerinde yoğunlaşmış durumda. Bunlar Alexa, Google Assistant, Cortana, Siri, Xiaoyu (Baidu), Tmall Genie (Alibaba) ve Bixby (Samsung). Ancak Honda’nın Hana’sı ve Telefonica’nın Aura’sı gibi farklı markalar da bilişsel zekayı kendi ekosistemlerine entegre etmeye başladılar. Yeni bir hikaye disipliniyle karşı karşıyayız. Şu anda çok ilkel görünse de yapay zekanın gelişim hızını düşünürseniz, aslında değişim çok yakınımızda. Bu yeni dünyada markanız henüz sesini bulmadıysa, çok yakın zamanda şan eğitimine ihtiyaç duyabilir.

Charles Vallance