Kazan-kazan durumu mümkün mü?

Devletin maddi varlığı tükenirken, sanat kuruluşlarının markalarla daha iyi iletişim kurması ve markaların da sanat alanında kaçırdıkları fırsatları yeniden yakalamaları gerekiyor. Neonormal’den Karen Monaghan bu konuda bazı tavsiyeler veriyor.

Markaların sanat organizasyonlarına, sanat organizasyonlarının da markalara ihtiyacı var. Ancak marka ortaklarına hizmet vermek yoğun bir faaliyettir ve genellikle zayıf sanatsal organizasyonlar bu vaadi yerine getirecek kaynaklardan yoksun.

Avustralyalılar’ın %98’inin sanatla ilgilendiğini gösteren yakın tarihli bir araştırmayla sanat, CMO’ların görmezden gelemeyeceği bir hedef haline geldi. Sanat, nüfusun geneline ulaşırken yakalaması giderek zorlaşan genç kitlenin ilgisini çekmeyi sağlıyor. Kısacası bu her pazarlamacının hayali.

Bilindiği üzere sanat organizasyonları markaları direkt gelir kaynağı olarak değerlendirdi; ‘bize bu kadar nakit sağlıyorsunuz ve biz de size bazı biletler ve logo yerleştirmeleri sağlayacağız. Bize yeterince ödeme yaparsanız, VIP’leriniz açılış gecesi konuşmacımızla da tanışabilir.’

Bütçeler için gelişen rekabetle birlikte, nakit yerine ‘alacak’ veya mal ve hizmet sağlayan markalarda bir değişim oldu. Orta ve uzun vadeli fonları çok az olan sanat organizasyonları için bu, gelecekteki planlamayı etkiliyor. Bu da marka inşasında etkili olan, süregelen ortaklıkları kurma yeteneğini sınırlıyor ve marka değerinin azalması ile sonuçlanıyor.

Denklemin her iki tarafındaki akıllı işletmeciler, bunun yerine ortak bir marka oluşturma platformunda anlamlı işler gerçekleştirebilmek için kendilerine zaman vererek geliştirebilecekleri ilişkiler arayışında. Bu belki de yardımseverlik alanında şu anda kurumsal ortaklıklardan daha belirgindir ancak kesinlikle her iki cephe de bu yönde hareket ediyor.

Sanat kuruluşlarının birçok küçük ortaklığı olur ancak bu durum da değişiyor. Tecrübeli kuruluşlar artık daha az ama daha derin ilişkilere yatırım yapmak istiyor. Bu yola çıkmış olan kuruluşlar, hizmet ortaklarının boyutu ne olursa olsun kaynakları bol olduğu için bütçelerde olumlu bir akış etkisi görüyor.

Elverişli şartlardan öte, adeta bir evlilik

Avustralya sanat camiasının hükümetle olan benzersiz ilişkisi, finansal destek söz konusu olduğunda sanat organizasyonlarını zor durumda bırakıyor. Bu pasta küçüldükçe küçülürken sanat kuruluşlarının, markaları etkileme konusunda daha iyi olmaları gerekiyor.

Sanat kuruluşları için iyi haber: Kurumsal markalar stratejik ortaklık portföyleri oluşturmak istiyor. Marka deneyimi ajansları, marka ortaklığı portföylerinin anahtarlarını elinde tutma eğiliminde. Bunun nedeni, müşterilerimizin ne aradığını ve markalarıyla uyumlu ne tür ortaklıklar olabileceğini bilmemizden kaynaklanır.

En güçlü ortaklıklar, “benim için ne fayda sağlıyor?” konusunda ortak bir anlayışa sahip. Kuruluşlar arasındaki uyumu net bir şekilde anlarlar ve çekici olan noktanın tam olarak nerede olduğunu bilirler. Birbirlerinin teklifini tamamlamaya doğru ilerlerler ve izleyiciler için daha çekici bir deneyim sunarlar.

Güçlü bir uyum yakalanan yerde, bir sanat kuruluşunun bir marka ortağına ihtiyaç duyma nedenleri aynıdır – güvenilirlik, topluluk, katılım, yeniden konumlandırma, değerleri ve çekiciliği pekiştirmek ve elbette, yenilikçi programlama ve büyümeye izin verirken geliri artırmak.

Uyumun değeri

Audi’nin Sidney Çağdaş Sanat Müzesi, Melbourne ve Sidney Tiyatro Şirketleri ile ortaklıkları aracılığıyla Avustralya’daki sanata verdiği destek, özenle seçilmiş bir izleyici kitlesine mesajını iletmesi açısından harika bir örnek. Bu ortaklık girişimleri sayesinde Audi, erişimini bayilik dışına genişletip sanatın büyük destekçisi olarak bilinirliğe ulaşırken, kültür tüketicisinin ellerini, istediklerini fark etmedikleri bir sonraki arabanın direksiyonuna koyduklarını fark ediyor.

Audi örneğinde olduğu gibi, bir marka için doğru seçim; estetiği, stili, algıları ve değerleri ile karşılıklı uyumu gören markadır. Daha sonra ortaklık, ister farkındalık yaratan, yakın zamanda ortaya çıkmış bir marka isterse yeniden konumlanan, yeniden lansman yapan veya itibar yönetimine ihtiyaç duyan olgun bir marka ile olsun, bir toplum için güvenilirlik kazanabilir.

Denklemdeki her bir ortağın çalışanları için ‘değer’ hafife alınmamalıdır. Yaratıcılık, yaratıcılığı besler. Farklı kuruluşlardan ekipler stratejik olarak iş birliği yaptığında, yaratıcı düşünme ve üretkenlik artar, enerji yükselir ve ekiplerin kendilerini hedef kitlenin yerine koyma, gerçek sonuçları açıkça belirtme ve ölçme olasılığı daha yüksektir.

Karen Monaghan

Neonormal Müşteri Geliştirme Direktörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 113. sayısında yayımlanmıştır.