Kavga etmeyin, birleşin! Geleceğimiz bağlantılı yaratıcılıkta!

Mr President’ın yaratıcı ekipler yöneticisi Laura Jordan Bambach, marka iletişiminde gerçek etkinin tüketicinin tüm deneyimini kapsayacak şekilde birbirine bağlanmış fikirlerle geleceğini anlatıyor.”Geleceğimiz bağlantılı yaratıcılıkta” diyen Bambach, bu sayede markanın anlamının da inşa edileceğini belirtiyor.

Paleolitik atalarımız kayalık tepelerle çevrili tozlu bir düzlükte ilerliyorlar. Biraz uzakta birkaçı, buharlaşmakta olan bir birikintiden su içiyor. İki karşıt grup arasında suyla ilgili kavga çıkıyor.

Her iki tarafın daha agresif olan erkekleri kollarını havaya kaldırıp çığlıklar atarak birbirlerine yaklaşıyorlar. Diğer grubu kaçırıp kazananlar, hâlâ buharlaşmakta olan birikintinin başına geçip su içmeye başlamadan önce zafer çığlıkları atıyorlar.

Bir gecede birikintinin ortasında köşeli bir sütun beliriyor. Maymunlar yaklaşıp siyah taşın etrafını sarıyorlar, soğuk yüzeye dokunmak için ürkekçe uzanıyorlar. Ve birden evrim oluyor.

Bu elbette, en ünlü filmlerden biri olan Stanley Kubrick’in 2001: Uzay Yolu Macerası filminin açılış sahnesi. Son zamanlarda bu sahneyi sık sık düşünüyorum çünkü bana giderek tanıdık gelmeye başlıyor. Bunu kolayca son birkaç yılda sektörümüzde yaşanan değişimlere benzetebiliriz.

Herkesin bir arada çalışıp evrimleşebileceği davranış kalıpları bulunmalı

Bu fikre eski neslin “yaratıcı” entegrasyonunu ve modern, her parçanın birbirine bağlı olduğu yaratıcılığı düşünürken kapıldım. Farklı ajanslar programatik güneşinin güçlü ısısıyla buharlaşmakta olan yaratıcı kampanya birikintisi etrafında kavga ederken, evrim niteliğindeki büyük yaratıcılık, o köşeli sütun kadar güçlü olmalı. Herkesi kendine çekecek açık, manyetik bir fikir, odaklanılan bir düşünce, herkesin bir arada çalışıp evrimleşebileceği davranış kalıpları bulunmalı. Bundan sonra satış noktasında ve müşteri hizmetlerinde olduğu kadar, markanın kapsamlı reklamlarında da etkinlik sağlayacak, tek bir düşünce üzerine kurulmuş, cesur, büyük bir konsept oluşturulmalı. Bu konsept tek bir organizasyondan her zaman kullanılacak bir sosyal medya stratejisine kadar her mecrada sesini açıkça duyurabilmeli. Sadece üç ay değil, üç yıl boyunca kullanılabilecek, her parçasının bir diğeriyle bağlantılı olduğu bir yaratıcı çalışma gerçekleştirilmeli.

Bunlar, markanın tüm pazarlama aktivitelerini birbirine bağlayan yaratıcı fikirler. Tüm mecraları birbirine bağlıyorlar. Kullanıcının bütün marka deneyimi bu bağlantılara dahil oluyor.

Marka iletişiminde gerçek etki, tüketicinin marka, hizmet ya da işletme özelinde tüm deneyimini kapsayacak şekilde birbirine bağlanmış fikirlerle gelir. Odaklanmış tek bir konsept, her mecraya farklı oranlarda sesini duyurma olanağı sunarken, tüm sesleri tek bir konuşma haline getirir. Yakın zamanda yapılan bir araştırma, ortalama bir müşterinin 17 ajans bağlantısı olduğunu ortaya koyuyor. Bu, dünyayı farklı şekillerde algılayan, kendi rollerini anlamaktansa aynı birikinti için kavga eden 17 farklı oluşum demek. Birlikte evrilmek yerine en yüksek sesi çıkarmaya çalışan 17 söylem demek. Asıl ihtiyaç duyulan ise, herkesin nasıl işleyeceğini bildiği tek bir konsept ortaya çıkarmak.

Marka bilinirliğinden daha güçlü bir şey

Mr. President’ta müşterilerimizle bu şekilde çalışıyoruz. Her parçayla bağlantı halinde olan, basitliği sayesinde büyüyen ve müşteri deneyiminin her noktasını kapsayan fikri buluyoruz. Tatmin edici, gerçekten kalıcı etkiye sahip, marka bilinirliğinden daha güçlü bir şeyi, “markanın anlamını” inşa eden düşünceyi ortaya çıkarıyoruz.

Stonewall için gerçekleştirdiğimiz “Come out for LGBT” projesi, tüm iletişim çalışmalarımızı çevresinde kurabildiğimiz, her yönüyle güçlü bir fikir. Toplum örgütlerinden okullara ve işletmelere kadar tabandan yayılan, ulusal boyutta yaratıcı çalışmalarla ses getiren ve getirmeye devam edecek olan bir iş.

En iyi işimizin böylesine etkili, yaratıcı ve insani olmasını sağlayanın da bu yaklaşım olduğunu düşünüyorum.

Aynı harika özellikleri Ikea’nın “The wonderful everyday” kampanyası gibi, parçaları zekice birbirine bağlayan kampanyalarda da görebiliyoruz. Sadece bir cümle olmanın ötesinde, pahalı ürünlere odaklanmak yerine evi harika bir yere dönüştürmeye yarayan her şeyi sunmaya odaklanmış bir markaya duyulan samimi inancı yansıtıyor.

Bunlar, markanın tüm pazarlama aktivitelerini birbirine bağlayan yaratıcı fikirler. Tüm mecraları birbirine bağlıyorlar. Kullanıcının bütün marka deneyimi bu bağlantılara dahil oluyor. Aynı zamanda kurumun tüm çalışanlarını ve birlikte çalıştıkları üçüncü parti iş ortaklarını da bir araya getiriyor.

 

Laura Jordan Bambach

Mr President Yaratıcı Ekipler Yöneticisi

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2018 sayısında yayımlanmıştır.