Kasım 2017 dosyası: Deneyimsel pazarlama neyi, nasıl satar?
6 yıl önce
0
“Deneyim, bir insanın başından geçenler değil, başından geçenlerin bıraktığı izlerdir.”* Peki iz bırakan markalar, bugün bize nasıl deneyimler sunuyorlar? Neden bir anda deneyimi bu kadar fazla konuşur olduk? Seda Büktel
Geleneksel vs. Deneyimsel
Hayatımızı anlamlı kılan ve bizi birer survivor haline getiren şeylerden biridir aslında deneyimlerimiz. Anne karnından itibaren edindiğimiz alışkanlıklar, bunların değişmesi ya da değişmemesi… Beş duyumuza hitap ederek hafızalarımızda, bilinçaltımızda iyi ya da kötü şekilde yer eden deneyimler bizi biz yapan şeylerdir. Bu nedenle insanın duyularına ve duygularına hitap ederek anlamlı izler bırakabilmek pazarlamacılar için de büyük önem taşıyor. Son dönemde nörobilim ve nöropazarlama konularının sektörde oldukça fazla konuşulmasının sebeplerinden biri de bu. Ancak bu dosyada konumuz nörobilimden ziyade, nöronlarımıza en çok etki eden stratejilerden biri olan deneyimsel pazarlama.
Tüketicilerin geleneksel reklamlar görmekten, hayata dair deneyimlerinin bunlar tarafından bölünmesinden sıkıldıklarını uzun zamandır konuşuyoruz. İhtiyaca hizmet etmek üzere doğru zamanda doğru yerde tüketicinin karşısına çıkmak, onlarla sağlıklı bir iletişim kurabilmenin yollarından biri. Ancak bunun da ötesinde tüketicinin bizzat kendi rızasıyla katıldığı ve markayı deneyimlemeyi seçtiği; daha da önemlisi, mesela bankaya gitmek gibi günlük bir işini yapıyorken burada çok kanallı bir deneyimin içine çekilerek istediği hizmeti alabilmesi hem tüketici hem de marka için sağlıklı bir dünyanın kapılarını açıyor.
“Açıl susam açıl”
“Ali Baba ve Kırk Haramiler” filminden hatırlarsınız. Ali Baba’nın paragöz kardeşi Kasım, Haramiler’in hazinesinin olduğu mağarayı keşfedip altınları çuvallara doldurmuş ve evin yolunu tutmaya hazırlanırken, hayatının dönüm noktası olacak ufak bir noktayı unutur; kapıyı açacak sihirli sözcükleri… Mercimek der, fasulye der ama susam aklına gelmez. İşte bu tek kelime de onun kellesine mal olur.
Deneyimsel pazarlama da, tüketicinin dünyasına giden kapıları açmak için kullanılabilecek bir sihir gibi görülebilir. Markaya ve kurmaya çalıştığı iletişime göre çeşitli tarifleri mevcut. Ancak bu tarifleri yaparken kelimeleri yanlış söyler ya da malzemelerden birini unutursanız kazan patlayabilir, daha da kötüsü büyü işe yaramaz ve kelleniz gidebilir, dikkat edin.
Deneyim tasarımı olarak adlandırılan bu iş kolu için Türkiye’de ve dünyada birçok ajans canla başla çalışıyor. Her markanın kimliğine ve hedef kitlesine uygun bir deneyim tasarlamak, The Others’tan Sena Hayta’nın da dediği gibi taklitçiliğin de önüne geçerek markalar için benzersiz bir iletişim alanı olabilir. Elbette ki dikkat edilmesi gereken tek nokta bu değil. Daha fazlası için, marka ve ajanslardan isimlerin görüşlerine yer verdiğimiz sayfaları incelemenizde fayda var.
Hikayeler, oyunlar ve paylaşımlar
Çocukluğumuzdan itibaren hikayelerin ve oyunların öğrenmemizde önemli bir yer tutması boşuna değil. Belli bir senaryo içerisine yerleştirilmiş deneyimler, öğrenmeyi kolaylaştırmasıyla olduğu kadar bizi bir şeylerin parçası yapmasıyla da duygularımızı ele geçirir. Bu bağlamda, kurgunun insanın bilişsel gelişimine etkisini Yuval Noah Harari, Sapiens’te şu sözlerle anlatıyor: “Birileri, milyonlarca insanı tanrılara, milletlere veya sınırlı sorumlu şirketlere inanmaya nasıl ikna eder? Bu başarıldığında Sapiens’e olağanüstü büyük bir güç verir, çünkü bu milyonlarca yabancının ortak bir hedef uğrunda iş birliği yapmasını ve birlikte çalışmasını sağlar.”
Çok daha mikro açıdan bakınca, tüketicileri marka deneyimlerinin içine dahil ederek onların kalplerinde yer etmek de tıpkı tanrılara ya da milletlere; daha da yakın bir örnekle sınırlı sorumlu şirketlere inandırmak gibi. Hikayenin yaratıcılığı, oyunun eğlencesi ve çekiciliği ile markalar, hedef kitlelerine bir üründen ziyade bir bilinci ve duyguyu satıyorlar. Bugün birçok marka, adidas Kıdemli Pazarlama Müdürü Birim Gönülşen Özyürekli’nin de dediği gibi, sahip oldukları hikayeleri kullanıcıya aktarırken tasarımı eşya olmaktan öteye taşıyor.
Burada dikkat edilmesi gereken ve aslında çok aşina olduğumuz deneyim konusunun bugün tekrar gündeme gelmesini sağlayan asıl nokta “tasarımın eşyadan öteye geçmesi.” Ouchhh’tan Ferdi Alıcı’nın markayı deneyimleyebilmenin sadece ürüne sahip olmaktan öte olduğu yönündeki görüşü ve “pre-experience”a dair sözleri de tam bu noktaya değiniyor. İnovatif ürünler bugün birbiri ardına çıkıyor ve tüketici elini hangisine atacağını şaşırıyorken, tercih edilen olmak için ürün etrafında sağlam bir hikaye kurmak ve tüketiciyi somut bir şekilde buna dahil edebilmek giderek daha da önem kazanıyor. Zira bu hikayeler marka bağlılığını, yeni deneyim arayışlarını ve tüketicinin tüketim yolculuğundaki işaret tabelalarından biri olmayı beraberinde getiriyor. Codemodeon’dan Yağız Hatay’ın da dediği gibi: “Markalar değerlerini, vizyonlarını ve bunlara benzer mesajlarını geleneksel pazarlama faaliyetleriyle aktarmakta zorlanabilirler. Bu kavramları soyuttan somuta dönüştürme adımında dijitalin ve teknolojinin de katkısıyla deneyimsel pazarlama en etkili yollardan biri.”
Eskiye yeniyle dönüş
Geçtiğimiz günlerde Lizbon’da gerçekleşen Web Summit’te konuşan Bartle Bogle Hegarty Kurucu Ortağı Sir John Hegarty, pazarlamanın geleceğinin iknanın ve promosyonun temellerinde yattığını söyledi. Ancak burada bahsedilenin tamamen geçmişe dönmek değil, geçmişle geleceği harmanlamak olduğunu da ekledi: “Benim öngörüm eskinin tekrar döneceği, tıpkı moda gibi. Eskiye dönüş olacak ama yine de eskisiyle tamamen aynı olmayacak.”
Aynı oturumda konuşan R/GA Kurucusu Bob Greenberg de bu bağlamda Hegarty’yi, gelecekte kreatiflerin, kreatif oldukları ölçüde sosyal ve teknolojik de olmaları gerekeceği yönündeki sözleriyle destekledi.
Aslında çok da yeni olmayan deneyim odaklı pazarlamanın bugün bu kadar hevesle ve yepyeni teknolojilerle kullanılıyor olması da, iki reklam dehasının sözlerine bir örnek aslında. DataWise’ın araştırmasında da ortaya konulduğu gibi, Y kuşağının öncelikle “yeni insanlarla tanışma” motivasyonuyla deneyime bu kadar meraklı ve açık olması, pazarlamacıların gözünü kulağını giderek daha fazla bu alana çevirmesi gerekliliğini doğuruyor.
TV’de bir dizi izlerken, paylaşılan hashtag üzerinden binlerce insanın diziye yorumlar yapması dahi, insanların yaratılan hikayelere dahil olma ve “ben de buradayım” etkileşimi yaratma isteklerini resmediyor. Birçok markanın özel günlere ya da yeni ürünlerine dair reklam filmlerini, lansmanlarını büyük bir heyecanla bekliyoruz çünkü biliyoruz ki bizim gibi bekleyen milyonlarca insan var ve hep birlikte bunu konuşacağız sosyal medyada. Tüketicinin sosyalleşme isteğine adeta bir cevap olan deneyimsel pazarlamanın bugününe dair detaylarıyla ilgili, bakalım sektörün önde gelenleri neler diyor…
DataWise’ın yaptığı araştırmanın sonuçları, insanların internet kullanımı ve marka ile iletişiminde, yeni insanlarla tanışma hedefinin önemli bir yeri olduğunu söylüyor.
Biz pazarlamacılar, yaptığımız işleri rasyonalize etmeye çalışırken, Z jenerasyonu satın alım kararlarını duygularıyla veriyor. İşte burada devreye deneyimsel pazarlama giriyor.
Günümüzde artık hangi sektöre bakarsak bakalım, tüm markaların müşterilerine deneyim yaşatabilmenin farklı arayışları içinde oldukları bir gerçek.
Sen müşterinin ayağına gideceksin ve kalbine gireceksin ve hatta bunun için elinden ne geliyorsa yapacaksın. Yoksa buralarda sana yaşam yok!
- Sektör Görüşü: Sektör deneyimsel pazarlamaya nasıl bakıyor?
Deneyimsel pazarlama, markalara tüketiciyle etkileşime geçmek için yepyeni fırsatlar yaratırken kreatifleri de yeni fikirlerin heyecanıyla yaşatıyor. İletişim çalışmalarında giderek daha fazla yer edinmeye başlayan bu strateji hakkında görüşlerini almak üzere sözü marka ve ajanslara verdik.
- Birim Gönülşen Özyürekli: Tasarımı eşya olmaktan öteye taşımak…
- Yağız Hatay: Doğası gereği akılda yer eden etkiler yaratır.
- Can Aksüyek: Deneyimin reklamın kendisi olduğu döneme geçiyoruz.
- Değer Dündar: Satış değil, algı odaklı olarak ele alınması gerek.
- Aşkın Elibol: Artık hayal ve niyetlerimizi anlatmamız daha kolay.
- Ceren Türkben Kaya: Tekdüze mesajlar yerine, uzun süreli etkileşim.
- Ferdi Alıcı: Öncelik, pre-experience odaklı stratejiler.
- Elif Boyner ve Melis Abacıoğlu: Her marka için uygulanabilir bir strateji.
- Sena Hayta: Kendi modern olsa da, ilkel dürtülerimizi harekete geçirir.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Kasım 2017 sayısında yayımlandı.
