Karşımızda karakter görmek istiyoruz

Aslında mesleki terminolojinin gelişimi, bize bu yaklaşımın işaretlerini vermişti: Önce hedef kitlemiz diye başlayan neredeyse robotik tanımlamalarımız vardı, bunların üzerine motivasyon ve ilgi alanları ekledik, satın alma davranışlarına odaklandık, tüketicinin içgörüsünü anlamaya çalıştık ve her zaman müşteri ihtiyaçlarına odaklandık. Bir gün geldi ve dedik ki: Önce insan… İnsani gerçekler, deneyimler ve bunları anlamlandırma çabamız, uzun zamandır iletişim planlama stratejilerimizin çıkış noktasını oluşturuyor. 

Deneyimler üzerine odaklandıkça, bu deneyimler önce insanların markayla diyalog kurma ihtiyacını beraberinde getirdi, ne de olsa insan sosyal bir varlıktı. Bugün artık teknoloji ve pazarlama iletişiminde her geçen gün azalan mesafeler ve insanın doğasından gelen iki temel ihtiyaç, markaları marka imajı ve marka vaadinin ötesine geçip, tutum ve tavırlara odaklanmaya yönlendiriyor. Bu ihtiyaçlar da bağlanma ve kendini ifade etme. 

Kusursuz Marka İmajından, İnsanlaşan Markalara: The attitude is everything! 

Bugün pazarlama iletişiminde insana erişim problemimizin olmaması, kişilerin de aynı erişim serbestliğini markalar için yaşıyor ve talep ediyor oluşunu beraberinde getirdi. Bir deneyimi birlikte yaşadığımız ya da kendisinden bir vaat aldığımız markaya sesimizi duyurmak, bu deneyimi şekillendirmek, ya da geri bildirimimizi paylaşmak hepimiz için çok değerli. Bunu yaparken de artık karşımızda bir kurum değil, bir karakter görmek istiyoruz. İletişimde “bağ kurmak” dediğimiz şey aslında iki karakterin birbiriyle paylaştıklarıdır. “Marka karakteri” altında sıralanan hijyen faktörler, bağ kurmak isteyen insana yetmiyor, gerçekten bağ kurabilmek için tıpkı kendisi gibi robotik tepkilerden arınmış, bir duygu dünyası olan, durum ve olaylara da bu düzeyde tepkiler veren insani markalar görmek istiyorlar. 

Tasarlanan her bir deneyim; markanın insanda yarattığı algının bütününü oluşturuyor, markanın vaadini, temel değerlerini, benimsediği kültürü ve artık -sergilemekle mükellef olduğu tavrını- bu algıdan ayırmak imkânsız. Nasıl ki markalar için tercih edilmek, tüketiliyor olmanın çok ötesinde bir bağ kurma beklentisi de oluşturuyorsa, tüketici için de o marka artık satın aldığı bir ürün/hizmetin çok ötesinde, kendini diğer insanlara ifade etme noktasında tercihleri üzerinden oluşturduğu kimliğin de önemli bir parçası. Bu nedenle tercih ettiği markaların kadınlara dair söylediği sözü de duymak istiyor, toplumun her kesimine eşit mesafede olduğunu da, çevre konusunda neler yaptığını da… Ayrıca kendisine bir durumda parmak sallamayıp, onu belki biraz sınırlarının dışına çıkmaya cesaretlendirmesini de bekliyor. Bu tavrı gösterebilenleri de “işte benim markam” diye paylaşmaktan gurur duyuyor çünkü tercih ettiği markanın duruşu ile kendini son derece özdeşleştiren seviyede gelişmiş bir tüketiciden bahsediyoruz artık. 

Bugün biz de hizmet verdiğimiz birçok markayla daha insani yaklaşımlı iletişimi konuşuyor ve tasarlıyoruz. Geçirdiğimiz son iki yılın da bu süreci hızlandırdığını söyleyebiliriz. Hatta bu zorlu süreçte insanlara, onlara benzeyen bir tavırla yaklaşan markalar farklılaşma ve öne geçme fırsatı yakaladı. Bundan sonrası için farkı yaratacak olanın, bunu bir taktiğin ötesinde stratejisine ve varlık sebebine bağlayacak olan markalarla sağlanacağını düşünüyoruz. Markasını insanlaştırma yolundaki markaların bu etkiyi göreceği bir başka noktanın da erişilebilirlik ve etkileşimin vazgeçilemez getirisi olan kriz yönetimlerinde olacağına inanıyoruz. Bu sayede sektörden bağımsız tüm markaların iş ve iletişim hedeflerine gitme noktasında ana unsur olan “güven” konusunda da önemli destek sağlayacağı kuşkusuz. 

Ezcümle, insanlar birbiri ile konuştukça sorular ve cevaplar artar. Markalarımızı insanlaştırmak da kurulacak diyaloglarla hem daha çok ve iyi ifade fırsatına hem de aradığımız cevaplara ulaşmayı sağlayacak. 

Alaaddin İş Geliştirme Direktörü

İmer Kamadan Şen 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.