Karşılaştırmalı reklam serbest bırakılırsa…

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un, yaklaşık 10 yıl sonra yeniden düzenlenmesi söz konusu. RD’nin de danışmanlığıyla devam eden çalışmalarla oluşan taslakta, özellikle ABD’de gördüğümüz ‘karşılaştırmalı reklamlar’ın serbest bırakılması da gündeme geliyor. Bu tip reklamların serbest bırakılması şüphesiz kuşaklarda yeni bir dönemin açılmasına sebep olacak. Rakip markalar, birbirlerinin marka/ürün isimlerini de belirterek, ürünlerini ‘er meydanı’na çıkarabilecek. Böylece senelerdir kullanılan ‘sıradan deterjan’, ‘diğer ürünler’ gibi belirsiz betimlemeler yok olacak…

Taslak, bu tür reklamlarla ilgili iki konuyu tartışmaya açıyor. İlki, karşılaştırmalı reklamların saldırgan olabilecek doğası ile ilgili. Karşılaştırma yaparken, işi rakip ürünü kötülemeye ve hatta firmanın itibarını zedelemeye vardıran uygulamaların önüne geçilmesi için, bu tip reklamların serbesti çerçevesinin titizlikle belirlenmesi gerekiyor. Bu sadece yeni kanunla oluşacak ortamın sorunsuz şekilde yönetilebilmesi için değil, mesleğimizin itibarının korunması, sektörümüzün eliyle bir nevi ‘itişme’ kültürünün oluşmaması için de önemli.

Tartışmaya açılan bir diğer konu ise, TKHK hükümlerine uyma yükümlülüğünün reklamverenlerle kısıtlanmayıp, reklam ajansları ve medya kuruluşlarını da kapsaması. Ajansların reklamveren tarafından kendilerine verilen bilgilerin doğruluğunu kontrol edemeyeceklerini savunan RD, yükümlülüklerin yeniden değerlendirilmesi için çalışyor.

Şahsi görüşüm ‘reklamın büyüsü’nün, ürünün özelliklerini sayıp dökmekten daha ötede olduğu yönünde. Reklamın asıl kudretini, ürünle, fabrikalarla, satış ağları ve çeşitli ticari donanımla yaratılan değeri, insanların akıllarına ve kalplerine dokunarak yükseltmek olarak tanımlarsak; mesleğimizin özünü, ürünü duyuran işler yapmak yerine, markayı hissettiren, onu üründen daha yüksek bir varoluş amacıyla donatan işler yapmakta aramak, bana daha doğru geliyor. Karşılaştırmalı reklamlara bu yüzden şüpheyle yaklaşmadan edemiyor, tüm meslektaşlarıma rakipleriyle didişmek yerine, kendi doğrularını izleyen markalarla çalışma şansı diliyorum.

Kayhan Şardan
RD Yönetim Kurulu Üyesi