Karmaşık problemler iyi sonuç doğurur mu?

Craig Mawdsley: Karmaşık bir problem, iyi bir sonuca ulaşmak için çeşitli değişkenler, adımlar ve süreçler içerir, ancak her değişken tahmin edilebilir şekilde cevap verecektir.

Beni tanıyan herkes bu noktada bunun dilbilimsel bir anlamsal dil ayrımı olacağından şüphelenebilir, çünkü onlardan hoşlanıyorum. Fakat aslında bundan daha önemli bir şey var. Her gün yaptığımız şeyin kalbine gidiyor. Endüstri olarak bizim bunu yanlış anlıyor olmamız karmaşık bir problem, iyi bir sonuca ulaşmak için çeşitli değişkenler, adımlar ve süreçler içerir, ancak her değişken tahmin edilebilir şekilde cevap verecektir. Dolayısıyla, iyi bir sistem oluşturursanız, kontrol listelerini uygulayın ve tekrarlayın, bu sorunu yönetmede genellikle başarılı olursunuz. Yazılım geliştirme buna iyi bir örnektir. Bir sonuç üretmek için fazlaca kod satırıyla birlikte çalışılmalı. Ancak, yetenekli ve sıkıysanız, yazılım ihtiyacınız olanı yapar. Karmaşık ama doğru bir cevap var.

Karmaşık bir problem çok daha az tahmin edilebilir. Çok fazla belirsizlik içeriyor. Ve değişkenlerin hepsi kontrolünüz altında değil. Bir süreci uygulamaya çalışmak, kesinliğe bir illüzyon düşürebilir, ancak asla illüzyon dışında hiçbir şey yapmaz ve çoğu zaman verimsiz sonuçlara yol açarak sorunu daha da kötüleştirir. Bu sorunları yönetmenin yolu, belirsizliği kucaklamak ve bu sonucun tüm bileşenlerini analiz etmek ve onları “doğru” bir cevap varmış gibi tek tek yönetmeye çalışmak yerine, iyi sonuçlar yaratmaya odaklanmaktır. Karmaşık problemlerde cevaplar değil sadece sonuçlar vardır.

Bu da beni reklamın etkileyiciliği konusuna getiriyor. Bu karmaşık bir problem. Ama herkes bunu karmaşık bir sorunmuş gibi yönetmek istiyor.

Pazarlama ve reklam sektöründeki insanlar iyi olsaydı ve sadece renklendirme bölümünde çalışmasaydı, şimdiye dek reklamcılığın nasıl öngörülebilir bir şekilde işe yaradığını ölçebileceklerdi. Bunu yapmayarak, basitçe gereksiz insanların kendilerine açık çek yazarak, kendi keyfi yaratıcılıklarına göre tonlarca para harcaması bir örnek olarak gösterilebilir.

Ve elbette, ajanslar olarak, önemli olan müşterilere yaranmak için sık sık bu düşünce biçimine gireceğiz (paranın nereye gideceğine karar verenler). Ekonometrik modeller oluşturuyoruz ve ön test sistemleri ile yaratıcılığı ölçmeye çalışıyoruz. Fakat sadece karışık bir problemi, basit bir karışıklıkmış gibi yönetmeye çalışıyoruz.

Teknoloji şirketleri bunu anladı.

Açıkça ya da dolaylı olarak, reklam etkileyiciliğinin değişkenliklerini azalttıklarında daha kolay yönetilebileceğini erkenden fark ettiler. Çok yakın zamana kadar. Etkileyiciliği, basit bir soruna çevirdiler. Bildirdikleri hemen hemen tüm metrikler kontrollerinde olanlar idi. Birisine bir reklam sunun, o kişiye platformdayken marka hakkında nasıl hissettiklerini sorun. Birisine bir reklam sunun, platformda ne kadar zaman harcadıklarını öğrenin ve bunu bildirin. Birine bir reklam sunun, kaçının satın almak için web sitenize tıkladığını ölçün. Onlarla reklam yapmak sağlam, hesap verebilir ve öngörülebilir hissettiriyor. Yaptığınız tek reklamın onlarla olması ve ilgilendiğiniz tek sonucun platformlarında olması durumunda reklam etkinliği sorununu çözer.

Ancak hepimiz biliyoruz ki, çoğu büyük marka için etkileyicilik bundan çok daha karmaşıktır, çünkü sadece Facebook’tan daha fazlasını kullanıyorlar. Ekonometrik bir model yaratmaya çalışan herkes, reklamcılığımızın performansını etkileyen tamamen kontrolümüz dışında olan çok çeşitli potansiyel değişkenleri bilir. Ekonometrik modeller bile bu karmaşık sorunu çözemez. Doğru cevabı yaratarak, yapabilecekleri tek şey, gerçek dünyanın karmaşıklığı altında gizlenmiş reklamcılığın temel etkisini ortaya çıkarmaktır.

Karmaşıklık için özür dilemekten vazgeçip, işlerimizde diğerlerini eğitmek yerine sadece bir şey karmaşık olduğu için etkili bir şekilde yönetilemeyeceği veya mükemmel sonuçlar üretebileceği anlamına gelmediği takdirde bu ortamda gelişebiliriz.

Bir işletme için değerli olan her şey öngörülebilir değildir. Tahmin edilebilirlik, bir işletmenin her bölümünün istekli olması gereken bir durum değildir.

Karmaşıklığı benimsemeli ve onu yönetmek için karmaşık bir zihniyet benimsemeliyiz: İcat etmek, yeni şeyler denemek, onlardan öğrenmek, tekrar yapmak. Girdilerin her birinin kesin verimliliğini saptamak yerine, sonucun iyi olup olmadığından endişe edin.

Reklam etkinliği, iş için olumlu bir sonuç üretmek için bir dizi karmaşık ve tahmin edilemeyen unsurun düzenlenmesi ile ilgilidir. Bu sonuç dramatik ve çok değerli olabilir. Bunun yerine karmaşık bir sorun olarak ele alırsak, etkinliğini kısaltarak daha iyi ölçeceğiz. Bunu yapmayalım.

Craig Mawdsley

AMV BBDO Strateji Departmanı Yöneticisi

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 85. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.