Kampanya ne zaman çalışır?

Alıcıya bilgi ya da eğlence hediye eden yaratıcı çalışmalar; ticari olarak, sosyal olarak, politik olarak, kültürel olarak, çevresel olarak daha iyi sonuçlar verir.

Veri (data), teknoloji ve yaratıcılık büyülü bir üçgen oluşturuyor. Büyük danışmanlık firmaları da kesin olarak söylenebilir ki bu yetenekleri bünyesinde barındırmalı. Sektörümüzde de tüm alımların, birleşmelerin gözü konuya doğru yönelmiş durumda. Ancak reklamcılık sektöründe her yeni gelişme ile nelerin kaybedildiğini tahmin edin?

Birleşerek, satın alarak sahip olunanları elde etme çabamızda, bir araya geldiğimiz şirketlerin isteklerini kaybetme riski var. Bu sıradanlık selinden fırlamış durum hiç bu kadar önemli ya da ticari açıdan değerli olmamıştı. Alanımızı kayıp mı ettik? Eğer öyleyse, nasıl ve neden?

Arkadaşım ve kolej arkadaşı Paul Weinberger London School of Economics’de antrolopoji okudu. Reklamların neden, nasıl işe yaradığını araştırdı. Cevap basitti, hediye vermek; reklamlar izleyenlere ücretsiz bilgi ya da eğlence sunuyor. İzleyici de hediye olarak ilgilendiği reklama odağını sunuyor. Reklamı izleyenler alışkanlıklarını değiştirse de değiştirmese de bir şeyler alıyor. Bu döngü reklamcılarla kitle arasında bir gizli sözleşme gibi devam ediyor.  Reklamları bu kadar etkili kılan ise herkesin sözleşmenin ne olduğunu bilmesiydi. İster televizyon izleyelim ister radyo dinleyelim istersek gazete okuyalım fark etmez, bir şeyler satma amacıyla akışımız kesiliyor. Reklam kampanyalarından rahatsız olup olmadığımıza bakarak bu gizli sözleşmeyi devam edip etmeyeceğimize karar verebiliriz.

Komik, duygu yüklü, zekice tasarlanmış veya çağrışım yaptıran reklamlar “Gizli sözleşmeyi” en iyi şekilde uygulayarak izleyici ya da dinleyicilere “hediye” veriyor. Biz İngiltere’de belirli alanlarda rekabet ederken bu konuda oldukça uzmanlaştık. Başarılı olmamız büyük ölçüde Lord Reith’e bağlıydı; yüksek standartlarda bir ulusal yayın kuruluşu kurdu, 1950’lerde geldiğinde ITV ile rekabet etmek zorunda kaldı. Reklamlarının iyi olması gerekiyordu. Benzer hikaye The Sunday Times Colour’un da başına geldi.

Sonuç olarak, reklamlar efektif şekilde çalışıyordu çünkü insanlara sorduğumuzda reklamları sevdiklerini söylüyorlardı. Politik, sosyal ve kültürel olarak önemli bir durum; yalnızca pazarı anlama aracı değil. İnsanlar barlarda, marketlerde, ofiste, oyun alanlarında reklamlardan bahsediyor. Reklamlar önemli eğilimler başlatıyor. Reklamlar, seçimlerin bile yönünü değiştirebiliyor.

Sonra ne oldu?

Şimdilerde, insanlar reklamlardan nefret ediyorlar. Ne yaptığını ve neyin işe yaradığını iyi bilmesi gereken bizler işi berbat ettik; bunun olmasına nasıl izin verdik?

Her zaman olduğu gibi birçok sebebi var. Müşteriler ajanslara ayırdıkları kaynağı düşürdü. Ajansların artık her zamankinden az bütçeleri var. Bu demek oluyor ki daha az yetenekleri var. Belki geçmişte çok fazla harcama yaptık. Fakat şu anda çok az harcama yaptığımızdan eminiz. Yetenekli yaratıcı insanlar ve diğerleri, tatmin edici bir kariyer için başka bir yer aramaya başladı. Çok daha önemlisi, internet ve  sosyal platformlarının yayılması reklamların yüzümüze daha çok vurmasını, daha uzun süre onları görmemize neden oluyor, tuzağa düşme ihtimalimiz artıyor. Hediye verme kontratı artık uygulanmıyor; platformların yayılması sistemi bozdu ve insanlar bundan rahatsız oluyor. Kim onları suçlayabilir ki? Maliyet ve ölçülebilirlik konularına takıntılı hale geldik. Dijital reklamcılığın iddia edilen etkinliği ve çoğu pazarlama çalışanının iş güvensizliği nedeniyle, gittikçe daha fazla para taktik, satış artırma faaliyetine itildi. Kısa vadecilik çalışmaları oluşturanlara ciddi zarar verecek. Şu andaki durumumuzda dijital platformlar yaratıcılara neyin çalışıp çalışmadığını söylüyor; etkili bir iletişim için etkili bir şekilde kuralları yeniden yazıyor. ABD FMCG şirketlerinin 1950’lerde ve 1960’larda televizyon reklamcılığı için yaptıkları gibi, yaratıcılık ve inovasyon üzerinde de benzer bir etkisi var. Birçok ajans insanları çok çalıştırır az para verir oldu ve unutulmaya muktedir reklamları bastırdı. Bununla birlikte, yaratıcılık ve zanaat hiç bu kadar önemli olmamıştı.

Şeffaflık eksikliği

Yarattığımız durumu daha kötüye götürdük. Yapmacık reklamlar üretmeye başladık ve bunları yerel reklamcılık, uzun vadeli içerik, markalama içeriği olarak isimlendirdik. Influencer’larla çalıştık. Reklam içeriği ve ürün yerleştirme sonsuza kadar var olacak ancak şeffaflık eksikliği, sadece bunu yapan markalarda değil içeriğin ne olduğuna bakmaksızın paylaşan medya platformlarında da güveni aşındırıyor.

Abbott Mead Vickers BBDO’dan Craig Mawdsley’nin akıllıca gözlemlediği gibi: “Reklamcılık, bilginiz olmadan işleyen yaygın bir arka plan kuvveti haline gelmesi, ticari yaşam için iyi bir gelişme değildir.”

Tabii ki hala birçok onurlu, iyi ajans ve müşteri var. Ancak, reklamverenlerin çekiciliği ve zekası ile izleyicileriyle etkileşime girmesi gereken yılın Noel zamanı olduğunu kim söyledi? İnsanlar yıl boyu bir şeyler satın alıyor. Zaman geçiyor ve devam ediyoruz. 1965’ten 2005’e kadar 40 yıllık döneme yaratıcı işlerin yaratıcı insanlar tarafından yapıldığı garip bir sapma olarak bakacağız. İnsanlar günlük hayatlarına devam ederken kibarca araya girerek onlara bir şeyler satmanın geleneksel olduğu zamanlar olarak anacağız. İnsanların reklamlarla eğlendiği ailelerin reklam filmlerinden konuştuğu yıllar olarak hatırlayacağız. O zamanlar satışlar çok etkiliydi çünkü “kontrat” çok açıktı; hediyeler değiş tokuş ediliyor ve beğeniliyordu. Bahsettiklerim bunaltıcı geliyor olabilir; aslında değil. Kreatif endüstriler için hiç daha iyi bir zaman olmamıştı. Yaratıcılık, her tür alanda yaşıyor, iyi durumda, gelişiyor. Yeni teknolojiler olağanüstü deneyimler sunuyor. Girişimciler için giriş bütçeleri düşüyor. Rupert Murdoch: “Dünyadaki en büyük şirketin 20 yıl içinde ne olacağını bilmiyoruz, çünkü henüz daha başlamadı.” diyor. Yaratıcılık ve inovasyon,  herkesin malumu iş hayatı için en önemli mihenk taşlarıdır. Büyük teknoloji firmaları her yıl birçok yaratıcı kişiyi işe alıyor. Yaratıcılık firmaların tüm alanlarında gerekli. Tasarım marka ile alaka yaratmada, müşteri memnuniyeti oluşturmada ve sürdürülebilirlikte önem taşıyor olabilir.

Her şey olması gerektiği gibi değişiyor. Ancak tecrübelerin hala önemi var. Alıcıya bir şeyler hediye eden yaratıcı bir şekilde mükemmel çalışma, daha iyi sonuçlar üretir; ticari olarak, sosyal olarak, politik olarak, kültürel olarak, çevresel olarak… Bu özellik hala sihirli üçgenin en önemli değişkeni ve bunu hatırlamak için elimizden geleni yapmalıyız.

D&D CEO’su Tim Lindsay