Kaliteli video içerik ad block’a karşı

Hızla yaygınlaşan reklam engelleme sistemlerinin 2016’da küresel ekonomide 41.4 milyar doları buharlaştıracağı tahmin ediliyor. Reklam endüstrisi bu tehdidi nasıl bertaraf edebilir?

Unruly’nin Asya’daki yönetici direktörü Phil Townend, sektörün reklam engelleyicilere karşı bir çözüm bulmaktansa onu engellemeye odaklanması gerektiğini söylüyor. Unruly ve Mindshare, markaların reklam engelleyicileri yenmesi için takip etmesi gereken bir ‘manifesto’ hazırladı. Rapor, Mindshare’in Hanoi’de ay içerisinde düzenlenen APAC liderlik konferansı öncesinde kamuoyuyla paylaşıldı.

Campaign Asia-Pacific’e konuşan Townend, “Google Chrome’da bir reklam engelleyiciyi çalıştırmak için 6 saniyeye ihtiyacınız var. Bir tıklama sonrasında, bir kullanıcıyı daha kaybediyoruz. Reklam endüstrisinde bununla aceleyle mücadele etmek gerek. Sadece belli bir kesimin bir şey yapması da yetmez. Kolektif olarak şimdi bir şeyler yapmamız gerek” diyor.

Townend, endüstri içerisinde programatiğe bağlılığın artmasıyla birlikte reklam engelleyicilerin arttığını dile getiriyor. İnsanların, düzene odaklandığını ama sistemin içine hangi maddelerin atıldığına önem vermediğini söyleyen Townend, “İçerik ekosistemi programatikle aynı hızla evrim geçirmeye başlamazsa sistemdeki unsurların ne kadar parlak olduğu fark etmez” yorumunu yapıyor.

Townend, sektörün videolara daha çok ilgi göstermesi gerektiğini söyleyerek, videoların daha çok değer elde etmeye yardımcı olduğunu söylüyor. Townend “Kullanıcılar, yayıncının sitesindeki bir videoyu izlemek için reklam engelleyicileri kapatabiliyor” yorumunu yapıyor ve ekliyor: “Bazı yayıncılar, içeriklerini izlemek isteyen kullanıcılarından reklam engelleyicileri kapatmalarını istiyor. Eğer, bir kullanıcının izlemek istediği bir içerik varsa, reklam engelleyicileri kapatmaya daha gönüllü oluyorlar”.

Buna ek olarak videoyu durduran reklam engelleyicilerin, açılan pencereleri engelleyen sistemlerden daha ilkel olduğuna değinen Townend, yayıncı ve reklamverenlerin bu farkları değerlendirmesi gerektiğini vurgulayarak, tüketicinin güvenini kazanmak için daha şeffaf ve dürüst davranmaları konusunda çağrı yapıyor.

Townend bu algının sebebi olarak internetin ücretsiz olduğuna yönelik bir inanış olduğunun altını çiziyor ve ekliyor, “Tüketiciler reklamlar sayesinde içerik sağlayıcıların para kazandığını anlamıyor. Yayıncılar ve reklamverenler bu konuyu daha net bir biçimde aktarmalı ve reklamların nasıl bir değer takası sağladığını anlatmalı”.

 

Fakat burada bir de paradoks var. Kullanıcılar, yayıncılar ve reklamverenler bir diyalog yaratmanın yanı sıra “içerik aracılığıyla daha fazla değer sunmalı”.

“Herkesin satması daha kolay, zorlama olmayan ve daha iyi video içeriğine ihtiyacı var. Tüketiciler reklamlardan, asosyal ve rahatsız eden reklamlardan rahatsız oluyor. Bunun çözümü de kibar reklamcılıktır. Kibarca sayfayı yüklemeye izin veren ve tüketiciye daha iyi bir kullanıcı deneyimi sunan saygılı reklam formatları öne çıkmalıdır. Yani izlenmeye değer içerikler çıkmalıdır” diyor Townend.

Unruly, dünya çapında online video reklamcılığı konusunda 3200 tüketiciyle görüştükten sonra bu araştırmayı ortaya çıkardı. Mindshare APAC’in CDO’su Sanchit Sanga ise, “APAC’taki online video izlenme patlaması pazarlamacılar için hem bir fırsat doğuruyor hem de tehdit” diyor ve ekliyor, “Tüketici odaklı markalar içerik akışlarını gözden geçirecek ve hikaye anlatımı tekniklerini merkezine alacaklar” yorumunu yapıyor.

Sanga’ya göre ilgili, hedefli, doğal ve konuyla alakalı ve bununla birlikte kullanıcının izleme alışkanlıklarını değiştirmeyen videolar “Başarılı video sunmanın” anahtarı olarak öne çıkacak. Fakat Sanga, “30 saniyelik reklamları her mecraya yerleştirerek, eski tarzda hesaplanan metriklerle durumu takip etmek, markaların bugünü ve geleceği için bir felaket olacak” diyerek, bazı alışkanlıkların değişmesi gerektiğini vurguluyor.

Kullanıcı dostu video içeriği oluşturmak için atmanız gereken 7 adım

1.  Hedefinizi belirleyin: Amacınızın belli olması kilit önem taşır. Kendinize iki soru sorun. Bunlardan birincisi, “Kampanyamın KPI’ları nedir?” olmalı. İkincisi ise “Bu video markamın hedefiyle aynı doğrultuda mı ilerliyor?” olmalı.

2.  Kendiniz olun: Özgün olmak saygın olmanın ilk adımıdır. Biraz klişe gibi görülebilir ama bir marka açısından kendinizin farkında olmak, tüketicinin zekasına saygı gösterdiğinizi kanıtlar.

3.  Kitlenizle duygusal bağ kurun: Güçlü bir duygusal mesaj hatırlanmayı, etkileşime girmeyi ve satın alma eğilimiyle birlikte birçok marka ve sosyal metriği körükler. Markanızla birlikte hangi duygunun özdeşleşmesini istiyorsunuz?

4.  Kişisel ve ilgili olun: Millennial, Gen X ve Gen Z’nin %80’i, kendi ilgi alanlarıyla ilgili ürün ve hizmet reklamı görmekten hoşlanıyor.

5.  Videonuzu paylaşılabilir yapın: Videonuzu sosyal mecralar üzerinde paylaşılabilir yapmak için bulaşıcı içerikler üretin ve bu sayede reklam engelleyicileri geride bırakın.

6.  Asosyal olmayın: Kibar ve rahatsız etmeyen reklam formatları kullanarak, tüketicinin paylaşıp etkileşime girmesine imkan tanıyın.

7.  Deneyip öğrenin: Büyüdükçe esnek olun. En ilgili kitlenizi belirlemek için, gerçekten satın alma kararını etkileyecek içerikler geliştirin.

Videonun Geleceği Manifestosu’ndan maddeler

1- İzleyiciler, özgün olmayan markalara güvenlerini kaybediyor. Bir reklam sahte “hissettiriyorsa” izleyicilerin  %76’sı güven kaybı yaşıyor.
2- İnsanların çoğu, internet ortamlarında bir reklam tarafından “takip ediliyorsa” rahatsız oluyor. Millenial’lar  (%26) ve Gen X (%23) grubunun bir kısmı bu reklamları faydalı bulurken, Boomers  (%67) ve Gen Z  (%64) bu reklamları ilgi çekici buluyor.
3- Markalar bir trende balıklama atlamamalı. Tüketicilerin %41’i markayla uyumlu ve ilgiliyse, trendler ve güncel olaylar hakkında iletişim yapmasını beğeniyor.
4- Kitlenin %14’ü bir ürün piyasaya çıktığı gün paylaşım yapıyor. Tüketicilerin %30’u videoları ilk hafta paylaşırken, %56’sı bir içerik paylaşmak için hiçbir zaman geç olmadığını söylüyor.
5- Kullanıcıların büyük çoğunluğu video reklamlarında kontrol sahibi olmak istiyor. Özellikle Z nesli  (%56) ve X nesli  (%63) için bu durum büyük önem teşkil ediyor.
6- Fayda, eğlenceyi geride bırakıyor. Küresel tüketicilerin %53’ü reklamların faydalı olmasını siterken, %43’ü reklamların eğlendirici olmasını istiyor. Tabii, reklamlar her iki şekilde de kullanılabilir.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2016 sayısında yayınlanmıştır.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.