Engine Creative CSO’su Gen Kobayashi, pandemi ile beraber kendini yeniden hatırlayan kaçış eğlencesini tanımlıyor ve markaların neden kaçış eğlencesine ihtiyaç duyduklarını anlatıyor.
Yıl 1944’tü ve ABD, İkinci Dünya Savaşı’nın son dönemlerini yaşıyordu. Tam da bu yıl, bir kişinin ilk romanı piyasaya çıktığı ilk haftada 100.000 kopya satarak tüm satış rekorlarını kırdı ve ardından 3 milyondan fazla satarak son 10 yılın en çok satan kitabı oldu. Üstelik tüm bunlar, ABD’nin 14 eyaletinde yasaklanmış olmasına rağmen gerçekleşti. Söz konusu roman, Forever Amber’dı: 17. yüzyılda Britanya’da Kral II. Charles’ın metresi olan genç bir kızın şehvetli hikayesi anlatılıyordu.
“Cinsel ilişkiye 70 referans, gayri meşru gebeliklere 39 ve erkeklerin yanında soyunan, giyinen veya banyo yapan kadınlara ilişkin 10 açıklama, ensest için 5 referans, evlilikle alay eden 13 referans ve 49 muhtelif sakıncalı pasaj” gibi tahrik edici içeriği nedeniyle Massachusetts başsavcısı romanı yasaklamaya çalıştı.
Bu kitabın neden bu kadar popüler olduğunu anlamak ise aslında hiç de zor değil. Roman piyasaya sürüldüğünde, dünyanın dört bir yanındaki erkekler ve kadınlar 6 yıldır savaşıyorlardı. Yıllarca süren çatışmalardan yorulmuş, yıpranmış, yaralanmış ve sersemlemişlerdi. Bu yüzden 17. yüzyılda Britanya’da geçen şehvetli bir romanın bu kadar çok kopya satmasına şaşmamalı. Forever Amber’ın insanlara sunduğu şey, 900 sayfalık bir gerçeklikten kaçıştı. İnsanların, çektikleri acıdan ve hayatın belirsizliğinden uzaklaşmalarına izin veren bir eserdi.
“Kendimizi gerçekliğin duygusal yansıtıcıları olarak düşünmeyi bırakalım ve kendimizi eğlenceli kaçış sanatçıları olarak düşünmeye başlayalım.”
Zor zamanlardaki kaçış açlığımız pek çok sanat türüne yansıyor. Büyük durgunluk dönemlerinde çok hasılat yapan gişe filmlerine baktığımızda, kaçış konusundaki iştahımızı görebilirsiniz. 1970’lerin sonu ve 1980’lerin başında Star Wars ile galaksiler arası savaşa takıntılıydık. Terminator 2 ve Robin Hood Prince of Thieves’i de unutmamak gerek… En çarpıcı olanı ise 2009’daki Büyük Durgunluk’tan sonraki yıl, tamamen fantezi ve bilimkurgudan oluşan box-office listesindeki ilk beş… Transformers bir numarada, Harry Potter ikide, Up üçte, Twilight dörtte ve Avatar beşteydi.
Zor zamanlarda insanlar gerçekliğin kendilerine yansımasını istemezler; bir kaçış eğlencesi isterler.
“Kaçış” kavramı, küresel bir salgınla ve muhtemelen hayatımızın en kötü durgunluğuyla karşı karşıya olduğumuzda, markalar için muazzam bir fırsat gibi görünüyor. Strateji Uzmanı Thom Binding ile yapılan görüşme bunu güzel özetliyor: “Hatırlatıcılara değil, kaçmaya ihtiyacımız var.”
Pandemi boyunca markaların iletişimlerine ilişkin beklentilerin nasıl değiştiğini anlamak için Morning Consult tarafından 2000’den fazla Amerikalının katıldığı detaylı bir çalışma yapıldı. Ankete katılanlar arasında, salgının zirve yaptığı Mart ayına kıyasla Mayıs ayında reklamların “komik” olmasını isteyenlerin %18’den %27’ye yükseldiği görülüyor.
Bu veriler bize, hepimizin şüphelendiği şeyi söylüyor: İnsanların, markaların duygusal reklamlarından bıktıklarını gösterirken daha hafif ve rahatlatıcı bir kaçış istedikleri ortaya çıkıyor.
Ama bir sektör olarak dinlediğimizden emin değilim. Mutlaka istedikleri veya istemedikleri bir gerçeği, geri yansıtmaya niyetliyiz.
Peki “bu benzeri görülmemiş zamanlarda” ne yapmalıyız?
Markaların iletişim için duyarsız bir yaklaşım benimsemelerini önermiyorum; ancak insanları zor bir gerçeklikten kurtaran bir kaçış anı sunarak, ticari etki yaratma fırsatımız olduğunu düşünüyorum.
Ve kaçış eğlencesi, temkinli pazarlamacılar tarafından ekonomik durgunluk dönemlerinde anlamsız veya “riskli” olarak görülebilirken, öneminin daha da arttığını söyleyebilirim. Her şeyden önce insanların refahı için önemliler. Bu nedenle, Büyük Buhran döneminde sinemaya gitmek için sokaklarda kuyrukta bekleyen milyonlarca Amerikalı vardı. Downton Abbey’nin Büyük Buhran’ın ardından İngiltere’nin en büyük ihracatı olmasının nedeni de budur. Evet, kabul edelim kaçış eğlencesi ilgi görüyor.
Öyleyse kendimizi gerçekliğin duygusal yansıtıcıları olarak düşünmeyi bırakalım ve kendimizi eğlenceli kaçış sanatçıları olarak düşünmeye başlayalım.
CSO, Engine Creative
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 105. sayısında yayımlanmıştır.