Jonathan Mildenhall: Pazarlamanın işi hikaye küratörlüğü

Airbnb’nin CMO’su Jonathan Mildenhall pazarlamanın nasıl değer katabileceğini Coca-Cola’dan Airbnb’ye kadar yaşadığı tecrübelerle anlatıyor. 

Leeds’teki sosyal konutlarda büyümek ben ve dört erkek kardeşim için zorlu bir başlangıçtı. Yemeğe yetecek kadar paramız vardı ve ikinci el kıyafetler giymek bizim için bir kuraldı.

Ne kadar kötü olsa da o döneme dair hiçbir şeyi değiştirmezdim. Annem bana hayattaki önemli şeylerin paha biçilemez olduğunu; saygıyı, merhameti, empatiyi, duygusal zekayı ve sevgiyi öğretti.

Yaratıcılık kraldır

Bir genç olarak, kreatif endüstri içinde ilgimi çekecek şeyleri keşfetmeye başladım. Moda, müzik, film, sanat ve popüler kültür alanında bilgili ve hırslı olduğuma dair kendi çapımda bir ün yaptım. Bu da reklamcılık kariyerimin temeli haline geldi.

Reklamcılık endüstrisi içinde ilk iç görülerimden biri, yaratıcılıkla beslenen pazarlamacılar tarafından korunan, ilgilenilen ve etkinleştirilen kreatif mükemmelliğin peşinden gidildiği zaman nasıl sürekli değer yaratılabileceği oldu. Temeller kurulduktan sonra yaratıcılık, besleyici ve rekabetçi bir avantajdır.

Yalnızca benim sözümle sınırlı kalmayın. Volkswagen’le düşünün. Nike’la terleyin. Apple’la arayın. Coca-Cola için. Airbnb ile yer ayırtın. Tüm bu markalar bir tarihe işaret ediyor ve – Airbnb özelinde bakarsak – seçkin yaratıcılığın kısa bir tarihi.

Bildiğim şey şu ki, yaratıcılık ve yaratıcı insanlara duyduğum bu tutku, yaptığım önemli işlerin bazılarına katkıda bulundu.

Yaratıcılığın emrinde harika şeyler olur

Pazarlamada kariyerimi inşa ettiğim dönemde, dünyanın en değerli markalarından Coca-Cola’yı yönlendirme sorumluluğunu üstlendim.

Göz korkutucu bir soru vardı: “Temelleri çok iyi oturtulmuş bir şeye nasıl değer katılabilir? İlk 3 ayımı Coca-Cola’nın arşiv lideri, merkez binanın zemin katının derinliklerinde saklanan hazine sandığının yöneticisi Phil Mooney’le takılarak geçirdim. Burada orijinal Warhols ve Rockwells gibi nadide işlerin olduğu bir reklam arşivi vardı.

Phil’in benimle paylaştığı hikayeler yoluyla, Coca-Cola’nın dünya çapındaki pazarlamacılarının önceki jenerasyonlarının gerçek, özgün insanlıkla yaratıcı olarak hem şaşırtıcı hem de tanıdık hikayelerin nasıl birleştirilebildiğini anladıklarını daha net gördüm. Sonraki 7 yıl boyunca, 11 Cannes Lions ödülü kazanan “Small World Machine” ve “America the Beautiful” gibi işler ürettik.

2013’te Coca-Cola, Cannes Lions’ta “Yılın Yaratıcı Pazarlamacısı” seçildi. Ödül töreni sırasında Coca-Cola tüm zamanların en yüksek hisse bedeline ulaştı. Yani insanlar daha çok Coca-Cola tüketiyorlardı.

Özgünlük kraliçedir

Airbnb’ye girerken ilgimi çeken birçok faktör oldu, fakat en etkilisi ev sahipleri ve kiracıların oluşturduğu komüniteydi; platform üzerinde 1 milyondan fazla ev var ve şimdiye kadar 35 milyondan fazla insan Airbnb evlerinde kaldı.

Bu komünite, insanların bir araya gelişine dair en otantik hikayeleri ve dönüşümsel deneyimleri paylaşıyor. Kariyerimde ilk defa, markanın gerçekleri, doğal olarak markanın hikayelerini meydana getirmiş oldu.

Pazarlamanın rolü, her gece evlerini yabancılara açan ev sahiplerini dinlemek ve en iyi hikayelerin küratörlüğünü yapmak. Karşılaştığım ilk öykü, Berlin Duvarı’nın farklı taraflarını korumaya zorlanan 2 genç askerin hikayesiydi. Duvar yıkıldıktan 25 yıl sonra, Airbnb aracılığıyla, biri diğerinin evine konuk olduğunda bir araya geliyorlar. Tek yapma}mız gereken bu hikayeyi anlatmaktı, biz de güzel bir animasyon film yaptık.

Benzer şekilde, Airbnb’nin ilk küresel pazarlama kampanyasını planlarken, rahatsız edici bir insanlık gerçeğiyle de karşı karşıya bırakıldık; insanlar yabancıların evinde kalmayı garipsiyorlardı. Güvenli mi, rahat mı, hoşlanacak mıyım gibi konuları merak ediyorlardı, biz de bunu kullandık.

Dünyayı yalnız başına dolaşan, yol üstünde insanlarla tanışan, yeni bir şehirde gerçek aidiyet hissini bulan ve bir aile birleşmesiyle sona eren bir çalışma yaptık. Seslendirme bu kadının gerçeklerini sağlamlaştırıyordu: “Sevgili yabancı: Gezi için ilk rezervasyon yaptırdığımda arkadaşlarım çılgın olduğumu düşündü. Neden birinin evinde kalasın?”

Pazarlamadaki asıl gerçek, çok sayıda CMO’nun kullanmak istediği şey değildir. Airbnb için bu riskli bir mesaj mı? Pek sayılmaz. Çünkü bu insansa bu da gerçekleridir. Duygusaldır, empatiktir, dürüsttür – bunlar da annemin bana inanmamı söylediği şeyler – aynı zamanda bir şekilde şaşırtıcı ve tanıdıktır. Bu,

Coca-Cola’nın kanıtladığı gibi, pazarlamanın sürdürülebilir bir değer katmasıdır.

Jonathan Mildenhall

Airbnb CMO’su

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Temmuz 2015 sayısında yayımlanmıştır.