John Lewis  / Adam & Eve/DDB

İngiltere’de Noel ruhunu yaşatan unsurlara zencefilli kurabiye, çam ağaçları ve kar yağışının yanı sıra John Lewis’in bu döneme özel reklamları da eklendi.

Craig Inglis’in bilinmeze adım atarak John Lewis’ın reklam işlerini bir start-up’a emanet etmesinden bu yana geçen yedi yıl içinde markanın reklamları Britanya kültürünün bir parçası haline geldi.

Markanın sahip olduğu için övgü aldığı birçok şey, iş birliği modeli dahil yerini almıştı. Ama bu, tüketicilerin kalplerinde yer eden hikayeyi Adam & Eve/DDB’nin anlatma biçimi. John Lewis’ın Noel reklamları şimdi kutlama sezonunun özelliklerinden biri. İnsanlar, 2011’den “The Long Wait” veya 2014’ten “Monty the Penguin” arasında hangisinin daha iyi olduğunu veya hangisinin her şeyi başlattığını tartışabilirler ama çok azı her yıl yapılan kampanyanın çabasına duyarsız kalabilir.

Inglis, Adam & Eve ile çalışmaya başladığında “iyiliksever” olmadığını söylüyor (ajansın 2012’de Omnicom’a 60 milyon pound’a satıldığını hatırlatırız); ancak kurumun başka ajanslara göre daha özverili çalışacağını biliyordu, ona daha fazla ihtiyacı vardı. O günden bu yana, Adam & Eve/DDB’nin CCO’su Ben Priest ile “saçmalık” araştırmaları olmadan fikirlerini takip ettiklerini söylüyorlar. Priest bu konu hakkında, “Eğer araştırmalar doğru sonuç verirse bütün reklamların harika olması gerekiyor” diyor.

Inglis, seyircinin detayları daha önceden belirlemiş olduklarını düşünebileceğini söylüyor ancak reklamlar dönmeye başlamadan önce her şey son anda oluyor. Inglis, geçen seneki Noel reklam şarkının “düz” olduğuna karar verdiği için şarkı, kampanyanın çıkmasının önceki haftasında belirlenmişti. Bunun gibi detaylar “yumruklaşma eşliğindeki” kavgalardan sonra kararlaştırılıyor.

Inglis, ekip üyelerinin dürüstlük seviyesinin “acımasızlığa varabildiğini” söylüyor. Yine de, herkesin mümkün olduğunca en iyi işi yapmaya çalıştığını bildiklerinden ara sıra ortaya çıkan bu gergin ortamların canlarını sıkmasına pek de takılmıyorlar.

Inglis ve Priest, ortaklıklarının “işlevsiz” olduğunu söylüyorlar ama durum buysa bu kesinlikle verimli bir işlevsizlik olmuş diyebiliriz. Inglis, John Lewis’ın müşteri yöneticisi olarak görev alırken Adam & Eve/DDB’nin Omnicom satışından sonra ajans çalışanlarının bir miktar bonus almış olması kuvvetle muhtemel. Bu huzurlu ve mutlu birliktelik her iki tarafa da katkı sağladığı sürece daha uzun bir süre bu çatışmayla birlikte devam edecek gibi görünüyor.

Ben Priest

Adam & Eve/DDB Kurucu Ortak ve CCO’su

Çoğu insanın, John Lewis ile ortaklığımızı nazik ve kibar bir ilişki olarak gördüğünü düşünüyorum, Buckingham Sarayı’ndaki bir bahçe partisi gibi.

Aslında, hiçbir şey bunun kadar gerçekten daha uzak olamazdı. Süreç açık saçık, içgüdüsel ve cesareti olmayanlar için uygun değil. Eğlence sektöründe yaratıcı sunumlar çok az ve yalnızca fikirler hakkında oluyorlar.

İnsanlar açık ve özgürce konuşuyor ve kendini duyurman için bazen bağırman gerekiyor. Müşteriler hak ettikleri işleri alıyor, Craig de en iyisini hakediyor.

Bizimle ajansta mutfağın içinde en iyi fikirler için kaygılanarak, öneride bulunarak ve durmadan soru sorarak ortaklığı büyüttü.

Cesareti başından belliydi. 2009’da, Covent Garden’da yıkılmak üzere olan ofislerinde çalışan 18 kişinin olduğu pek de bilinmeyen bir ajans olan Adam & Eve görevlendirildiğinde o bu kararın bir parçasıydı.

Sonraki yıllarda, kazandırdığı kampanyalar ülkede en sabırsızlıkla beklenenlerden oldu. John Lewis’ın Noel reklamları ulusal bayramımızın bir parçası oldu.

Tüm bu zaman içerisinde, onun için yazdığımız çalışmada tek bir kelimeyi bile araştırmadı hiç. Craig’in bakış açısı basit: Markamızı, müşterilerimizi ve kendi isteklerimizi bilmiyorsak, tanrı aşkına, o zaman bize ne için para veriyorlar?

Bu sefer onunla tartışmayacağım.

Craig Inglis

John Lewis Müşteri Yöneticisi

Jack Whitehall’u yakın bir arkadaş olarak gören ve komedyenler tarafından reklamcılığın “ekselansları” olarak tanımlanan biri olarak Ben Priest, şaşırtıcı bir biçimde alçakgönüllü bir kişiliğe sahip.

İşine tutkulu, parlak bir hikaye anlatıcısı ve içi dışı bir olması – bir kreatif direktörde görmeyi bekleyeceğiniz tüm özellikler ama onu asıl tanımlayan şey alçakgönüllülüğü. Ben için önemli olan yetenekli insanlara karşı saygısı, güvenilirlik ve gönülden inançlı ortaklıklar kurmak. 

Adam & Eve’deki ortakları, parlak zekalı ekibi ve inanılmaz yetenekli yönetmenler Dougal Wilson ve Kim Gehrig ile kurduğu şey de güven.

Benimle kurduğu ortaklığın merkezinde olan tam da bu. Bu seviyede bir güvene ulaşmak hayati bir unsura bağlı: Dürüstlük – çoğunlukla nefes kesici acımasız dürüstlük.

Adam & Eve ile yedi yıl önce çalışmaya başladığımızdan bu yana ortaklığımızı tanımlayan şey bu oldu. Hiçbir zaman düşüncelerini gizlemediler veya doğrusunu söylemek gerekirse, bize fikirlerini sunmaları üzerine fazla düşünmediler – aslında sunumları oldukça karmaşık. Bunu zayıf veya amatörce görmektense ortaklığın hala tam güçle çalışmasından çok rahatlık duyuyorum. Bu, odaklandığımız işin kendisi olduğu anlamına geliyor ve benimle Ben ve ajansın diğer üyeleri arasında açık bir savaş çıktığında en iyi durumda oluyor.

Bunun garip olduğunu düşünebilirsiniz ama bizde etkili oluyor. Muhteşem işler yaratmamıza olanak tanıyor. Bunu da mutlu bir şekilde işlevsizliğimizle yapıyoruz.

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2016 tarihli sayısında yayınlanmıştır