artwork

John Kearon: İçgörü

6 yıl önce

0

Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?

John Kearon: İçgörüJohn Kearon, System1 Group Kurucusu ve Yöneticisi
Eğer araştırmanın görevi hangi pazarlama çalışmalarının büyümeyi sağlayacağını doğru tahmin etmekse, neden daha ileri gidip henüz o noktaya varamamış işleri geliştirmiyoruz?

Içgörü endüstrisinde tektonik tabakalar hareketli. Bütçeler kesiliyor, eski satın alma alışkanlıkları sorgulanıyor ve geleneksel metotlar devre dışı bırakılıyor. Kesintilere rağmen değişimin iyi bir şey olduğunu düşünüyorum. İspat edilebilir etki ve daha hızlı geri dönüşler elde etmek için içgörülere talep arttı. En yüreklendirici kısmı da pazarlamanın fark yaratması ve israfı önlemesi için davranış bilimleri temelli metotların geniş çevreler tarafından benimsenmesi oldu.

Eski deyişlerden “Pazarlama bütçemin yarısı boşa gitti ama hangi yarısı bilmiyorum” artık geçerli olmak zorunda değil. Davranış bilimleri temelli testler büyük ölçüde hangi pazarlama çalışmalarının kârlı büyüme, hangilerinin parayı çöpe atma anlamına geldiğini ortaya koyabilir. Bunu daha büyük çaplı bir otomasyonla birleştiğimizde, öngörüler daha önceden olmadığı kadar hızlı ve ekonomik sonuçlar verip en yüksek potansiyele sahip fikirlerin daha erken dönemde ve sürekli olarak test edilmesini sağlayabilir. Bu değişikliklerin etki potansiyeli olağanüstü.

Global piyasada her yıl 660 milyar $’ın reklama ayrıldığını düşünürseniz, bu bütçeden israf edilen kısmı çıkarırsak neler olacağını tahmin edebiliyor musunuz? Dünya çapında test ettiğimiz 10.000 reklamdan elde ettiğimiz sonuçlara göre, bunların sadece %5’i John Lewis’in “Monty the Penguin” işi gibi markayı meşhur edecek ve büyük değişim yaratacak düzeyde. Üçte biri ise kesinlikle bir işe yaramıyor. Fayda olarak baktığınızda, aslında bu 220 milyar $’ı ateşe atmak da aynı işi görür.

Pazarlama bütçelerinin bu kadar baskı altında olduğu bir dönemde, pazarlamacıların her şeyden çok isabetli öngörülere ihtiyacı var. Hangi yeni ürün fikirlerinin başarılı olacağını, hangi reklamların medya harcamasına değeceğini, hangi paketlerin ve promosyon malzemelerinin satışları artıracağını ve markalarının nereye gittiğini bilmeye ihtiyaçları var. Bazen deneyelim ve öğrenelim felsefesi çekici gelebilir ancak çoğu zaman izlenmesi gereken yol, test edelim ve öğrenelim olmalı. Yani duvara bir şeyler fırlatıp hangisinin yapışacağını görmeyi beklemektense, sıfır kayıp hedefi ve isabetli öngörülerle hangi pazarlama çalışmalarının kârlı büyüme sağlayacağını tahmin etmek.

Günümüzde pazarlamacıların büyük bir hızla, pek çok pazarda, bir o kadar çok kanalda çalıştığı düşünülürse, testin ölçekli yapılması, ayrıca ekonomik olması ve hızlı sonuç vermesi gerekiyor. Öyle olmazsa isabetli öngörüyle kazandığınız avantaj, uzun karar süreçleri veya maliyetli araştırmalarla sekteye uğrayabilir. Bir süredir testlerin sonuçlarını aynı gün veya bir sonraki gün almak mümkün.

Araştırmacıların hızı artırmak için vazgeçtiği şeylerden biri de detaylar. Günümüzde araştırmaların büyük bölümü basmakalıp sorular ve “olsa fena olmaz” veriler içeriyor. Bunun bitmesi gerek. Ama bu durum, tüm araştırmanın kantitatif verilerden oluşmasını ve teşhis içermemesini gerektirmiyor. İç görü alıcılarıyla görüşmelerimiz sonucunda biliyoruz ki anlamlandırma ve stratejik içgörüye ihtiyaç hâlâ çok büyük. Yeni ürün, iletişim ve marka fikirlerini hızla filtreleyip sınıflandırmanın ötesinde, onları geliştirmeye de ihtiyaç var. Eğer araştırmanın görevi hangi pazarlama çalışmalarının büyümeyi sağlayacağını doğru tahmin etmekse, neden daha ileri gidip henüz o noktaya varamamış işleri geliştirmiyoruz? Bu da iş birliği, yaratıcılık ve uzman içgörülerini gerekiyor ve dolayısıyla araştırma masraflarını artırıyor. Ama iyi haber, tüm bunların sıfırdan yeni bir fikir, reklam ya da marka konumlandırma çalışmasından daha ucuz ve hızlı olması.

Pazarlama çalışmalarına verilecek tepkileri isabetli bir şekilde tahmin etmek istiyorsanız, insanların nasıl karar verdiğini bilmelisiniz. Yanlış varsayımlar, yanlış öngörüler doğurur. Davranış bilimleri, insanların karar verme süreçlerini anlamamıza yardımcı olur. Araştırmacılar ve pazarlamacılar öngörü modellerini oluştururken davranış bilimlerinden yararlanmalı ve danışmanlık verirken de bu dersleri uygulamalıdır.

Bu bazen içgüdülerinize ters düşen fikirleri ve sonuçları kabul etmeniz anlamına gelebilir. Les Binet ve Peter Field kitapları The Long & The Short of It’te reklamda etkiyi sağlayan ögenin duygular olduğunu ortaya koyan araştırma sonuçlarını açıkladıkları zaman pazarlamacılar, takip etmeye alışık oldukları mesaj, ikna gibi rasyonel ölçümler hakkında endişelenip sonuçları reddetmişti. O zamandan beri geçen 10 yıl içinde ön testleri yapan neredeyse tüm araştırmacılar duygusal ölçümlemeyi benimsedi. Bir zamanlar tehlikeli bir fikir olarak görülen sonuçlar, davranış bilimlerinin daha iyi anlaşılması sayesinde standart düşünce yapısına dönüştü.

2018’in en olumlu trendi, gerçek davranışları ve gerçek karar verme süreçlerini anlamanın etkili pazarlamanın esaslarından olduğuna dair giderek artan kabullenme. Davranış bilimlerini temel alan araçlar ve metotlar, öngörülerde daha isabetli olacak ve daha hızlı, ekonomik ve ölçeklenebilir çalışma olanakları sundukları için pazarlamacılar için daha değerli hale gelecekler.

Önümüzdeki yıl içgörü sektöründe tabakalar hareketlerini sürdürecekler ve sarsıntıları hepimiz hissedeceğiz. Daha fazla eski metot geride bırakılacak, bütçeler daha da kısılacak ve – ne yazık ki – daha fazla para israf edilip pazarlama bütçelerinin yanan çöplüğüne atılacak. Davranış bilimlerinin ölçeklenerek uygulanması içgörülerin geleceğini güvenceye alabilir ve sonunda pazarlama israfını ortadan kaldırabilir.

 

Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.

Senin için
Tümünü göster
Canva, grafik tasarım yazılımı platformu satın aldı

Canva, grafik tasarım yazılımı platformu Affinity’yi satın aldı...