Bebeklerinin uykusuzluğu yüzünden hayatları zorlaşan annelere çözüm ve cevap hakkı veren yeni Johnson’s Baby kampanyasını, kampanyanın yaratıcıları ve markayla konuştuk.
Uykusuzluk problemi neredeyse tüm bebekler için geçerli ve anneler de kaçınılmaz şekilde bu uykusuz gecelerden payını alıyor. Johnson’s Baby’nin yeni ürünü Johnson’s Bedtime’ın tanıtımı için hazırlanan ve bu sorunu merkeze alan kampanya, alıştığımız bebek/uyku problemi kampanyalarının dışında bir tonla karşımıza çıkıyor. Dijitalde Bebeklerin İsyanı ve Annelerin Cevabı olmak üzere iki filmle ilerleyen kampanya, Barış Manço’nun Anlıyorsun Değil Mi? şarkısı üzerine anneler ve bebekler için ayrı ayrı uyarlanan sözleriyle annelere çözüm önerileri sunarken, bir yandan da ritmiyle modumuzu yükseltiyor. Kampanyanın detaylarını Hogarth İstanbul Genel Müdürü Tevfik Naipoğlu, Hogarth İstanbul Müşteri Hizmetleri Direktörü Şeyda Tarablus, Geometry Global İstanbul Kreatif Direktörü Ufuk Uslu, Geometry Global İstanbul Strateji Grup Yöneticisi Özgün Özkalay ve J&J Türkiye Tüketici Grubu Ürün Müdürü ve Medya Koordinatörü Gülden Duykan Kankotan ile değerlendirdik.
Seda Büktel Kampanyaya geçmeden önce Geometry ve Johnson & Johnson (J&J) olarak ne kadar zamandır birlikte çalışıyorsunuz? Süreç nasıl başladı ve nasıl devam etmeyi düşünüyorsunuz?
Tevfik Naipoğlu Hogarth zaten adaptasyon ajansı olarak J&J’le dünyanın farklı ülkelerinde birlikte çalışıyor. Hogarth Türkiye’de 2014 sonunda ofisini açtı. O günden beri Johnson & Johnson Türkiye de Hogarth İstanbul’la çalışmayı tercih etti. Hogarth bir üretim ajansı, yeni bir model, yeni nesil bir ajans yapısı. Dünyanın herhangi bir yerinden gelen bir işi o ülkenin kültürüne, şartlarına, diline adapte ederek yayına hazırlamak gibi bir üretim misyonu var. Hogarth tarafı o anlamda yaratıcı bir ajans olarak kendini görmez, üretici bir ajans olarak konumlar. J&J’in de Türkiye’deki operasyonunun büyük bir kısmı uyarlama ve adaptasyon üzerine olduğu için, zaman içerisinde bu iki yıllık sürede, birçok markası için ana ajanslarından biri haline geldi, Johnson’s Baby de bunlardan bir tanesi. Hogarth ile J&J’ın bu adaptasyon ağırlıklı ilişkisinin, arada bir özel ihtiyaçlar doğrultusunda biraz daha yaratıcı bir katkıyla da şekillenmesi gerektiğinde devreye Geometry giriyor ve bugün aslında böyle bir projeyi konuşuyoruz. Johnson’s Baby’nin bu özel ürün serisinin dijitalde yapacağı bir hareket için Hogarth, Geometry’nin değerli yetenekleriyle birlikte çalışarak çözüm üretmeye başladı.
Gülden Duykan Kankotan J&J bildiğiniz gibi global bir firma. Dünyanın 175 ülkesinde ürünleri satılan dev bir şirket. Global bir firma olmanın en büyük avantajı tüm dünyada kullanılabilecek global kampanyalar dizayn etmeleri. Bizim Türkiye ekibi olarak fark yarattığımız nokta ise bu global kampanyaların Türk tüketicisinin kalbinden yakalayacak şekilde adapte edilmesi. Biz buna transcreation diyoruz. Global kampanyaları alıp sadece Türkçeleştirmiyoruz, Türk tüketicisinin iç görülerine göre yeniden yaratıyoruz. Bu aşamada son 2 yıldır Hogarth ile sıkı bir iş birlikteliğimiz var. Hogarth ile transcreation ve lokal adaptasyon gerektiren işleri yapıyoruz. Yepyeni bir fikir tasarlama sürecine girdiğimizde de Hogarth’ın kardeş ajansı Geometry ile beraber çalışıyoruz.
Tevfik Naipoğlu
Seda Büktel Konumuz her ne kadar kolay ve rahat uyku olsa da siz işi eğlenceli yanından görmeyi ve dinamik bir reklam filmi yaratmayı seçmişsiniz. Burada sizi böyle bakmaya iten ne oldu?
Özgün Özkalay Haklısınız, kategorinin özellikle TV yatırımlarında, alışkın olduğumuz birtakım normları var. Anne-bebek ilişkilerinin daha şefkatli, dingin olduğu veya imaj filmlerinden ziyade net vaatler görürüz. Ama bu sorun öyle bir sorun ki artık kemikleşmiş; “Annelerin bu dünyadaki en büyük derdi nedir?” diye sorduğunuzda cevap genellikle “bebeğin uyumaması”, doğal olarak da kendisinin uyumaması olur. Sanırım bu kampanya bebekle beraber annenin de uyumama sorununu ele alan ilk kampanya. Mecrası dijital olduğu için de büyük bir haber değeri var ürün tarafında. Bebeklerin uyumasına yardımcı olduğu klinik olarak kanıtlanmış bir üründen bahsediyoruz. Bu haberi olabildiğince dikkat çekici ve vurucu bir şekilde anlatmak için yola çıktık.
Ufuk Uslu Zaten ürünün Türkiye lansmanında kullanılan, yurt dışında yapılmış Türkiye uyarlamasında tam tarif ettiğiniz gibi sektörün genel kuralları içinde dönen bir iletişim, TV mecrasında kullanılıyordu. Dijitalde yapacağımız projede bunu tekrarlamak istemedik çünkü bununla ilgili engeller var. Dijital izleyici reklam kokan işleri internet üzerinden izlemiyor ya da başlasa bile yarım bırakıyor. Elimizde böyle bir veri olduğu için daha dijitale uygun bir yaklaşım gerekiyordu. Onun da kuralları daha eğlenceli, dinamik ve reklama benzemeyen bir iş yapmaktı. Birinci planda bu vardı.
İkinci planda da şöyle bir durum var; zaten eğer eğlenceli ve canlı bir şeyler yapacaksak dijitalde, hedef kitle olan ağırlıklı olarak anneler – evet bu işte babalar da var ama konu anneler aslında. Henüz 12-24 ay arası bebeği olan anneler zaten uyumuyorlar, duş alamıyorlar, çoğu zaman yemek bile yiyemiyorlar. Böyle bir profile yeniden çok kozmetik bir şey yaparak dijitalden ulaşamayacağımız ortada. O yüzden, onları o kısıtlı zamanlarında hiç değilse yalnız hissettirmeyen, “Tıpkı benim çocuğum gibi, benim yaşadığım problemler gibi, üstelik ne kadar matrak bir biçimde çözülmüş” hissiyle yakalayabileceğimizi düşündüğümüzden dolayı TV’deki tondan vazgeçip dijitale özel daha matrak bir tonu tercih ettik.
Gülden Duykan Kankotan Her şeyden önce bizim tüm kampanyalarda çıkış noktamız tüketicimiz ve onlardan aldığımız içgörüler. Ben bu konuda çok şanslıyım çünkü markanın yöneticisi olarak aynı zamanda da en iyi tüketicisiyim. Biri 3 yaşında, biri 1 yaşında iki bebeğim var. Taze anne olarak, bir annenin çocuğunu uyutma sürecinde başına neler geldiğini çok iyi biliyorum. Annelik sürecinde en çok hissettiğim eksiklik bebek markalarının beni anlamamasıydı. Siz de hatırlarsınız, tüm bebek markaları reklamlarında son derece sakin, huzur içinde uyuyan, her şeyin süt liman olduğu ortamlar kullanıyorlar ki maalesef bu gerçek değil. Bunları seyreden anneler de eksiği kendilerinde arıyorlar. Burada bence en çok fark yaratan şey, annenin yalnız olmadığını hissetmesiydi.
Seda Büktel İletmiş olduğunuz brief doğrultusunda mı yoksa yönlendirmelere açık daha esnek bir şekilde mi ilerlediniz?
Gülden Duykan Kankotan Açıkçası konu bebek ve uyku olunca yaratıcılıkta sınır yok. Brief çok netti ama her türlü esnekliğe açıktık çünkü amacımız zaten Türk tüketicisine göre yeniden yaratılmış bir kampanya yapmaktı.
Seda Büktel Kampanya için hazırlık süreci ne kadar sürdü? Özellikle prodüksiyon kısmında bebeklerle çalışmak kolay olmasa gerek.
Ufuk Uslu Brief aşamasından yayın aşamasına toplamda kabaca 2 ay diyebileceğimiz bir sürede çalıştık. Bunun ilk 1 ayını stratejinin ve kreatif fikrin çıkması gibi görebiliriz. Kalan 1 ayda da prodüksiyon hazırlıkları, prodüksiyon ve medyayla ilgili operasyon yürütüldü.
Şeyda Tarablus Lansmanımız esasen dijitalde olmadı bizim. Kampanyanın brief’ini aldıktan sonra lansmanımızı 21 Aralık en uzun gecede yaptık. Global filmimizin adaptasyonuyla çıktık. Bizim çaresiz annelere öğretmemiz gereken bir ritüel vardı, lansmanda ona odaklandık. Hatta mağazalarda da buna ilişkin birtakım çalışmalarımız oldu. Uykusuz annelere yönelik Uyku Köşesi yaptık ve hashtag’imiz #mışılmışılbirgece’ydi. Bu mışıl mışıl geceyi sahiplenmek üzere yola çıktık ve dijitale de girdiğimizde bu hashtag’e devam ettik. Amacımız, ritüel uygulamalarıyla mışıl mışıl bir gecenin sırrını vermekti.
Ufuk Uslu Prodüksiyon açısından özellikle film konularında bebeklerle çalışmak zordur. Tamamen öngörülemez bir süreç çünkü. Bir bebekle maksimum çalışabileceğiniz süre bir gün içinde birkaç saatle sınırlı. O dakikalar için bebeğin uykusu gelebilir, acıkabilir, huysuzlanabilir, ağlayabilir. Bizdeki zorlu kısım çok sayıda bebek olmasıydı ve önümüzdeki prodüksiyon çerçevesinde baktığımızda da bir gün içinde çekilmesi gereken bir film vardı. Bir bebek cenneti içinde, hangi zaman içinde, bebekleri üzmeden onları doğru kullanabiliriz anlamında bir parça stresli bir projeydi çünkü bir anda öngörülemez bir sebeple prodüksiyon uzayabilirdi. Neyse ki böyle bir şey yaşamadık.
Seda Büktel Facebook ve Instagram’da izleyici sorularının yanıtlandığı bir oluşum var. Bunun dışında tüketiciyle etkileşime geçtiğiniz noktalar var mı ya da olacak mı?
Şeyda Tarablus O dönemde çok yoğun yaptık. Mışıl Mışıl Gece çatısı altında, marka ekibiyle beraber çalışarak, çeşitli blogger’larla aktivitelerimiz oldu. Dört koldan sarılmış olduk dijitalde. Blogger döneminde “Uyku Meleği” gibi bir projemiz vardı ama marka ekibiyle beraber, blogger’larla anlaşma yaparak farklı bir kanaldan yaptık onu. Orada uykusuz annelerin sorularına canlı olarak cevap verdik. Çok da iyi katılım ve geri dönüşler aldık. O bir kampanya dönemiydi, sonuçlarına göre tekrardan bir sonraki dönemde nasıl devam edebiliriz diye marka ekibiyle hala düşünüyoruz.
Seda Büktel Kampanyanın başındaki hedefler ve alınan sonuç arasındaki fark nasıl?
Gülden Duykan Kankotan Kampanya toplamda 15 milyon kez seyredildi, 8 milyondan fazla tekil kişiye ulaştı, Bed Time serimizin Pazar payını 2 katına çıkardı. O kadar çok sevildi ki, WhatsApp gruplarından paylaşılır hale geldi. Biz de dijitalde başlayan bu çalışmayı televizyona taşıma kararı aldık ve hem çocuk kanallarında hem de ulusal kanallardaki advertorial’lardan annelere seslendik.
Şeyda Tarablus İlk kez 17 Şubat’ta dijitale ayak bastık. Akşam yayına soktuğumuzda ertesi günü kendi kendine işleyen bir artış söz konusuydu. Tamamen organik olarak ilerledi zaten. Bizim masada oturup da hangi içgörüler üzerine bunu inşa edelim dediğimiz şeyler birebir çıktı. İnsanlar kendini gördü, kocasını tag’leyip “Bak gördün mü bizim evdeki olay işte bu” bu diye kendi kendine paylaşan anneler oldu. Babalar bile altına yorum yapıyordu. Bunlara cevap vermek için 1 ay kadar bekledik. Önce bebekler çıktı ve konuştu, sonra anneler cevap verdi. Hatta insanlar cevabı çok merak ettiler. O yüzden beklediğimizin üzerinde bir rakama ulaştık. Bunun uzun vadedeki yansımasınınsa daha büyük olmasını bekliyoruz çünkü uyku problemine ilişkin böyle bir çözüm olduğuna dair bir farkındalık yarattık.
Özgün Özkalay Biraz tavsiye filmi gibi de. Dijitalde şöyle bir şey var: “Aa ne güzelmiş mutlaka izle! Böyle bir ürün çıkmış, denesene” diye babaların annelere, annelerin diğer anne arkadaşlarına önermesi gibi bir durum. O yüzden izlenme değeri yüksek ama o manada haber değeri de çok yüksek. Viral ve konuşulabilirlik yaratan çok fazla kampanya var ama bu denemeye yönlendiren bir çalışma. Bir de sahayla desteklemenin de burada tabii ki faydası var. Film yayındayken aynı zamanda Uyku Köşesi gibi köşelerin de olması, aynı mesajla devam etmesi ve filmde bahsettiğimiz uyku vaadini satış noktasında üç rutinde anlatmak birbirini tamamlayan mesajlar oldu.
Ufuk Uslu Buraya kampanyanın çıkış noktasındaki fikrin samimiyetini de eklemek lazım. Bence insanlar bundan etkilendiler çünkü genellikle annelik kutsaldır, bebek her zaman sevimli gibi annelik üzerine birtakım mitler var. Evet ama aslında sürecin kendisine baktığımızda da sürekli uyumayan, üstelik bunu aylarca devam ettiren bir bebek, bir noktadan sonra ne kadar severseniz sevin Chucky gibi görünüyor. Biz tam olarak masada fikri “Böyle bir durum var arkadaşlar, bu bebekler Chucky gibi algılanabiliyorlar, uyumamaları ve yaptıkları huysuzluklar anne-babaya kasten yapılmış gibi görülebiliyor. O zaman gelin biz bunu bebeklerin kasti bir şekilde davrandıkları bir dünyada anlatalım” gibi bir yerden başladık. Bence tüketici bunu satın aldı çünkü o mitlerin kutsadığı annelik içinde hiç sorun yok.
Tevfik Naipoğlu Kutsallık doğru, biz kendi aramızda kampanyayı isimlendirirken “Bebeklerin İsyanı / Annelerin İntikamı” şeklinde kodluyorduk fakat sonra, annelik intikam alınacak bir müessese değildir dedik ve o adı taşımadık. Genelde ajanslar biraz daha cesaretli kararlara doğru, markalarsa biraz daha muhafazakar tarafta kalmayı tercih edebiliyorlar. Biz burada markayla çok ilginç ve güzel bir denge deneyimi de yaşadık.
Ufuk Uslu Çünkü marka yöneticileri de aslında şu anda anneler ve aynı sorunları yaşayan insanlar. O sebeple birbirimizi çok kolay yakaladık. Bu kampanyada önemli lokomotiflerden biri şarkıya yazılmış sözlerdi. Bu yüzden Ömer ve Öykü’nün adını anmadan geçmemek lazım. Orada bence çok kıvrak bir kalemle çok başarılı sözler yazdılar.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2017 sayısında yayımlandı.