Jerry Daykin: Teknoloji inovasyonu

Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?

Jerry Daykin, Diageo Global Dijital Medya Ortaklıkları Yöneticisi

Büyük markalar ve teknoloji şirketleri, tüketicilerin gözlerini kendi üzerlerinde tutmak için savaş verirken, artırılmış gerçekliğin benimsenme süreci de hızlanacak.

Dijital pazarlama sektörü, büyük ihtimalle, 2018’in büyük bölümünü sallantıda olan temellerini sağlamlaştırmaya adayacakken, büyük dijital platformlar çok daha dönüştürücü bir şeyin temellerini yan odada atmaktalar. Sonuçlarını hemen alamayacak olsak da görünüşe göre tarih, önümüzdeki 12 ayı hem reklamcıların hem de tüketicilerin dünyaya bakışını değiştiren dönem olarak yazacak.

İlk banner reklamının doğuşundan 20 küsur yıl sonra dijital pazarlama, mezuniyetten önce karşılaşılması beklenen testlerin büyük bölümünden geçti. Yıllar boyunca inovasyonlarıyla göz kamaştırdıktan sonra, 2017 yılında dijital daha ciddi nedenlerle manşetlere taşınır oldu. Marka güvenliği, reklam dolandırıcılığı, görüntülenebilirlik ve şeffaflık haklı olarak, ofislerin arka tarafındaki teknik odalardan çıkıp pazarlama müdürlerine yapılan sunumlara taşındı.

Bu konuları takip etmek ve yönetmek için platformlarda yapılan geliştirmelerin yanı sıra, bunlardan daha fazlasını yaratan teknolojinin yükselişi, reklam sektörünün önemli sorunlarla karşılaşmaya devam edeceğini gösteriyor. 2018, bu sorunların üstesinden gelinecek bir yıl olmalı ve her şey masaya yatırılıp yola devam edilmeli.

Sektörün bu atılımı hızla ve kolektif bir şekilde yapması çok önemli. Ancak ondan sonra kanalların neden çalıştığını gerçek anlamda çözümleme işine dönebilir, kreatif ve medya yaklaşımlarını şekillendirmeye devam edebilir. Aynı zamanda, çoğu zaman faaliyet sonuçlarıyla doğrudan bağlantılı olmayan bir metrikler denizinde kaybolmamaya da dikkat etmeliyiz.

Diageo için bu, Catalyst’i çalışmalarımıza daha fazla entegre etmemiz gerektiği anlamına geliyor. Catalyst, harcadığımız her kuruşun faaliyetimiz açısından istediğimiz sonuçları verdiğinden emin olmamızı ve global kaynaklarımızı medya tedarik zincirimizi geliştirmeye odaklamamızı sağlayan pazarlamada etkinlik ölçümü aracımız. Catalyst’in ikinci görevi, sadece medya sahipleriyle çalışmaya başlamamız, teknolojinin ve kişilerin de bizim kilit gereksinimlerimize uyum sağlamaları anlamına geliyor. Bunu başararak, müşterilerimizin güçlü ve hedefe yönelik pazarlama çalışmaları yapmalarına olanak tanıyoruz. Medya sahipleriyle iş birliği içinde olarak da iyi kullanıcı deneyimlerini öne çıkarmaya devam edeceğiz.

Bunun dijitaldeki büyük oyunculara sağladığı daha etkin inceleme olanakları, satış ekiplerini faal tutacak, mühendislerinin, kazananının her şeye sahip olacağı bir sonuç vermesi beklenen yeni savaş için saflarını hazırlamalarına yardımcı olacak. Son birkaç yıldır artırılmış ve sanal gerçeklik teknolojileri pazarlamacıların göz bebeği konumunda ancak doğrusunu söylemek gerekirse tüketici adaptasyonu şimdiye kadar hayal kırıklığı yaratacak kadar düşük kaldı. En azından sanal gerçekliğin yaygın tüketici adaptasyonuna ulaşması 5 ila 10 yıl alabilir, bu da elbette küresel bir cazibeye sahip olursa gerçekleşebilir.

Gördüklerinize hakim olmak için verilecek savaş, gerçek anlamda artırılmış gerçeklik dünyasında yaşanacak. Etrafınızdaki gerçekliği bloke eden sanal gerçekliğin aksine artırılmış gerçeklik, görünenin üstüne bir bilgi katmanı ekliyor, keşfetmeyi ve sosyalleşmeyi teşvik ediyor. Günümüz akıllı telefonlarının hepsinde olan güçlü işlemciler, kameralar ve geniş ekranlarla, artırılmış gerçekliğin kullanılmasını sağlayan teknoloji artık her yerde. Bunun yanı sıra yapay zeka ve yazılım alanlarında gerçekleştirilen atılımlarla bu gücün zincirlerini kırması artık çok daha kolay.

Teknoloji şirketlerinin savaşta üstünlük sağlamak için gösterdikleri çabalar aslında gözümüzün önünde. Apple, piyasaya sürdüğü son iOS’un içine ARKit (artırılmış gerçeklik donanımı) yerleştirdi ve bir zamanlar fütüristik sayılan uygulamaların kolayca kodlanabilmesine olanak tanıdı. Ikea, almayı düşündüğünüz yeni mobilyanın odanızda (gerçek ölçeklendirmeyle) nasıl duracağını görmenizi sağlayan bir sanal showroom uygulaması geliştirdi. Google, Project Tango ile uzun vadeli bir deneme gerçekleştirirken, eşdeğer Arcore üzerinde çalışmakta ve aynı zamanda, gördüğünüz her şeyin üzerine konuyla ilgili bir bilgi katmanı ekleyen Google Lens uygulamasını geliştirmekte. Halihazırda etrafta yüz milyonlarca cihaz varken, bu platformlar, kitlesel artırılmış gerçeklik adaptasyonunu sağlamanın anahtarı olabilirler.

Facebook da bu alanla ilgili planlarının olduğunu açıkça ortaya koydu ve iki milyar kullanıcısı, her iki büyük mobil ekosisteme de yayılmış durumda. Üç boyutlu selfie lensleri şüphe uyandıracak kadar tanıdık geliyor ama bunun ardında çok daha ciddi bir evrensel artırılmış gerçeklik ekosistemi kurma arzusu saklanıyor. Son geliştiriciler konferansında Facebook, AR Studio & Camera Effects platformunun, bu yeni alana girmek için sadece ilk adım olduğunu gösteren vizyonunu açıkladı ve elbette kendi artırılmış gerçeklik gözlüklerinin bir maketini gösterdi.

Tüketiciler farklı donanımlar arasında seçim yapıp farklı görevler için değişik uygulamalar kullanıyor ancak artırılmış gerçeklikle bu alışkanlıklar kökten değişebilir. “Anlamlı kullanım alanları”nın ortaya çıktığı varsayılırsa, etrafımızdaki dünyaya yeni katmanlar eklemek bir norm halini alabilir. Telefonlar bu konuda kullanışlı cihazlar olabilir ama gözlükler, hatta kontakt lensler günün birinde daha doğrudan bir arayüz oluşturabilirler. Hangi platform kendini daha iyi bir şekilde kabul ettirirse, teorik olarak, gördüğümüz her şey üzerinde tekele sahip olabilir.

2018 sonuna kadar hiçbirimiz artırılmış gerçeklik gözlükleri takmayacağız veya gördüğümüz her şeyi telefonlarımızla taramayacağız. Ancak bunu azıcık bile yapmaya başlarsak, burada anlatılan planlar bir gün pazarlamayı dönüştürecek araçlar olabilirler. Günün birinde insanlar ekranları olan donanımlara gerek duymazsa ve açık hava reklamları fiziksel olarak var olmazsa her şey kim bilir nasıl görünecek?

Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.