Jarvis: Müşteriler ürünle birlikte hizmeti de satın alıyor

Artık bambaşka bir çağda yaşadığımızın ve bu yeni cağda müşteriyi dinlemenin çok önemli olduğunun altını çizen Gamze Olgun Parıldamış’tan Jarvis’i dinledik.

Yaptıkları işin motivasyon bilimi olduğuna inanan ve kendini sadece ajans ya da tek başına bir teknoloji firması değil, danışmanlık şirketi olarak tanımlayan ve her bir detayı veriye dayandıran Jarvis’in Kurucusu ve CEO’su Gamze Olgun Parıldamış’la Jarvis’in yaptıklarını ve geleceğini konuştuk.

İzel Özten: Öncelikle sizden Jarvis’i dinleyelim. Hizmetlerinizden bahsedebilir misiniz?

Gamze Olgun Parıldamış: Jarvis Aralık 2014’te kuruldu. Temelde hedefimiz müşteri ilişkileri yönetimi alanında danışmanlık hizmetleri sunabilmekti. Bu danışmanlık hizmetlerinin kapsamını açacak olursak içerisinde; kurumlara müşterileri için teşvik ve sadakat programlarını oluşturmak, bunları yönetmek, teknolojik altyapılarını sağlamak ve toplam çözüm paketi sunmak gibi bir yaklaşımımız var.

Bununla birlikte bizim bir avantajımız olan veri yönetimi konusunu da tamamen bu programlarımızın içine adresliyoruz. Jarvis’in genlerinde teknoloji, internet, mobil uygulama, CRM ve satış gibi konular var. Bu nedenle verdiğimiz hizmet ve sunumlarımızda genlerimiz doğrultusunda masanın dört yanına yönelik çözümler sunabiliyoruz.

İzel Özten: Müşteriler nasıl bir ihtiyaçla Jarvis’e geliyorlar?

Gamze Olgun Parıldamış: Müşteriler yeni müşteri edinmek, var olan müşterilerini yönetmek ve hedefleri doğrultusunda karlılık, müşteri sadakatini artırma, müşterilerinin davranışlarını değiştirme konusunda çözümler istedikleri zaman Jarvis’e geliyorlar.

İzel Özten: Çok bayili firmalar kanal sadakatini nasıl sağlıyor?

Gamze Olgun Parıldamış: Biz bayi sadakatine şu şekilde bakıyoruz: Kurumlar müşterilerine erişmek için önce çalışanlarına, sonra bayilerine erişmek zorundalar. Dolayısıyla son kullanıcıya gelene kadar 2 katmanda daha sadakat lazım. En önemli nokta hedefleri ve beklenen sonuçlarını tespit etmek. Bu bilgiler ışığında ve metodolojimiz doğrultusunda analiz çalışmalarına başlıyoruz. Önce bayinin temel davranışı, geçmiş dönem davranışlarını, sorunları analiz ediyoruz. Sonra hedeflenen davranışı ve beklenen iş sonuçlarını belirliyor ve KPI’ları çıkartıyoruz. Burada hedeflenen davranışı oluşturuyoruz. Hedeflenen davranış için var olanı değiştirmek, zengin bir ilişki kurmak ve motivasyon şart. Tüm modellerin yanı sıra dokunduğumuz bir insan, motivasyon bilim haline getirilmeli. Tüm bu yaklaşımla iş süreçlerini, karlılık sağlayacak noktaları belirlemeli, tümleşik pazarlama süreçlerini oluşturmalı, teşvik ve ortaklık stratejisini oluşturmalı ve uygun teknolojik altyapıyla bir çözüm sunulmalı.

Son kullanıcı erişimi için en önemli katman olan bayilerimize bu tarz çözümler sunabilmek çok önemli . Zira bizim marka elçilerimiz bayilerimiz diğer bir deyişle müşterimize uzanan en önemli kanallarımızdan birisi. Onlara markanın yanında olduklarının hissettirilmesi, hayatlarına dokunmanın gösterilmesi ve zenginleştirilmiş ilişkinin kurulabilmesi son kullanıcıya ciddi anlamda yansıyor.

İzel Özten: Her bayi için bir de ön çalışmanız oluyor herhalde…

Gamze Olgun Parıldamış: Biz bu tarz çalışmalara girmeden önce ilk olarak hedefin ne olduğunu çok iyi anlamaya çalışıyoruz. Jarvis’in kendi geliştirdiği metodolojisi var. Bu metodoloji kapsamında bir sarmalımız var. Sarmalı tetikleyen ana hedef ve sarmalın çıktısı olan alt hedeflerimiz, iş sonuçlarımız var. Bu iş sonuçlarını elde edebilmek için sarmalda süreçler ve yürüyen işlemler var. Bu işlemler içerisinde en önemlisi gerçekten bayinin bu hedef doğrultusunda daha önce ne yaptığını anlayabilmek. Geçmişte ne yaptığını anlayabilmek için biz veri yönetimini kullanıyoruz. Dolayısıyla önce içeriye girip veriyi inceliyoruz. “Hedef ne? Bayi bu hedef doğrultusunda ne yapmış bugüne kadar? Bu bayinin içerisinde ne gibi bilgileri var?” gibi bütün bilgileri toplayıp analiz ediyoruz. Bütün bu analiz çalışmasından elde edilen bilgilerle hedef doğrultusunda KPI’larımızı oluşturuyoruz, iş süreçlerini çıkartıyoruz. Yani adım adım tüm süreci analiz ediyor ve hedefi gerçekleştirmek için iş modelini oluşturuyoruz. Bu yüzden Jarvis bir danışmanlık firması. Bir ajans ya da tek başına bir teknoloji firması değil. Biz hedefler doğrultusunda süreçlerin hepsini analiz ederek, yeni iş modeli kurarak hedeflenen iş sonuçlarının oluşmasını sağlıyoruz.

İzel Özten: Genellikle hangi sektörler hangi hizmetlerinizden yararlanmak istiyorlar?

Gamze Olgun Parıldamış: Şu anda sektör bağımsız olarak sektörde yer almayı hedefliyoruz. Jarvis daha çok genç bir firma. Ancak temelde hedeflerimiz arasında bayi kanalı ile son kullanıcısına erişmek isteyen ve çalışanlarına yönelik sadakat hizmeti ya da teşvik programları oluşturmak isteyen firmalar var. Spesifik olarak bir sektörle belirtmek doğru değil ama şunu genelleyebiliriz: Deneyimlerimiz doğrultusunda kanal çalışmaları bizi heyecanlandırıyor.

İzel Özten: Firmaların tercih ettikleri hizmetler neler?

Gamze Olgun Parıldamış: Genelde sadakat programları ve teşvik programlarına yönelik talepler geliyor. Temelde yaklaşım hep sadakat programı sunmak yönünde ama acaba o firmanın gerçekten sadakat programına ihtiyacı var mı? Ya da sadakat programıyla kastettiği ne? Biz her gelen talebe tamamen müşteri ilişkileri yönetimi olarak bakıyoruz. Yani yeni müşteri kazanma; var olan müşteriyi daha sadık hale getirme ve rakipten müşteri alma için yapılacak tüm işlemler. Sadakat programları birçok hedefe yönelik olabiliyor. Ancak davranış değişimi tek kriterle sağlanamıyor. Sadece fiyat indirimi yapılarak kurgulanan sadakat programlarının da çok başarılı olduğuna inanmıyoruz. Çünkü bu bir düello gibi. Rakibiniz her zaman sizden daha hızlı silah çeken bir silahşör olabilir. Dolayısıyla özellikle bayilere yönelik kurulan kurguların kesinlikle karşılıklı etkileşime dayanması gerektiğine de inanıyoruz. Programların, silahşörlerin düellosuna dönüşmeden, gerçekten bayinin ihtiyacına yönelik, bayinin hedeflediği hizmeti vermesine ve müşterinin hedeflediği hizmeti almasına yönelik olmasında fayda var. Bu anlamda tüm kanalların da optimize edilip ilerlemesi gerektiğine inanıyoruz. Müşteri ilişkileri yönetimi başlı başına bir sistem. Sadece bayi için yaptığınız teşvik sadakat programıyla bitmiyor. Bayiye erişen tüm kanallarınızda aynı hedefle aynı mesaj verilmeli. Çağrı merkezlerinden bayiye erişen tüm departmanlar bu ilişkinin içerisinde. Bunları birbirinden ayırt etmek mümkün değil. Bu tek başına bir pazarlama çalışması değil tüm öğelerinde içinde bulunduğu bütünleşik bir kavram. Bizim için en önemli unsur aradaki ilişkinin kurulması ve ilişkinin anlamlandırılarak zenginleştirilmesi. Anlamlandırılarak zenginleştirilen ilişki içerisinde herkes etkileşim içerisinde oluyor ve hiç alamadığınız bilgileri almaya başlıyorsunuz, buna göre model oluşturulmaya başlanıyor. Dolayısıyla zenginleşen ilişki sonrasında hedefleri gerçekleştirebilmek daha kolay hale geliyor.

İzel Özten: Jarvis’i diğer ajanslardan ayıran nedir?

Gamze Olgun Parıldamış: Biz her şeyden önce yaptığımız işin motivasyon bilimi olduğuna; CRM’i ve bunun aşamalarını iyi bildiğimize inanıyoruz. Tüm yapıyı veriye dayandırıyoruz. Motivasyona ve oyunlaştırmaya inanıyoruz. En önemli farklarımız bu unsurlar. Gerçekten müşterinin davranışının değişebilmesi, müşteri ilişkisinin anlamlandırılması ve zenginleştirilmesi alanında veriyi kullanmadan hiçbir adım atmıyoruz. Geçmiş verilerin hepsinden faydalanıp şu anki durumu inceleyip ondan sonra tüm kanalların optimize edilerek kime sadakat ya da bir teşvik programı uygulanması gerekiyorsa bütün aşamaları tek tek inceleyip bunların hepsine bütünleşik bir çözüm sunuyoruz. Bizim en büyük farklılığımız veri yönetimi yapabilmemiz, motivasyona ve ilişki yönetimine inanmamız. İlişki yönetimi alanında yaptığımız çalışmalarla kendimizi biraz da ilişki koçu olarak adlandırıyoruz.

Veri yönetimi geleceğin işi. Endüstri 4.0’dan konuşuyoruz, müşteri çağındayız… Şöyle bir inceleyecek olursak bilişim çağını, sanayi devrimi geçirdik. 2010’dan beri ise müşteri çağının içerisindeyiz ve endüstri devrimi var. Endüstri devriminin içerisindeki başlıklara bakacak olursak nesnelerin interneti, yapay zeka, bulut gibi kavramlar var. Baktığınız zaman bunların hepsinin temelinde veri var. Ama bu veri yönetilmedikten sonra hiçbir şey ifade etmiyor. Tüm bu yeniliklere adapte olabilmek için verinin yönetilmesinin anlamlandırılması lazım. Bizim işimiz bunu gerçekleştirmek ve anlamlandırılmış veriyle kullanıcıyı motive ederek davranışın değiştirilmesi.

İzel Özten: Hızlı tüketim çağında marka sadakati sağlamak nasıl mümkün oluyor? Siz markalara bu konuda neler öneriyorsunuz?

Gamze Olgun Parıldamış: İlk önce müşterilerini çok iyi tanımaları gerektiğini düşünüyorum. Gerçekten müşterisi kim? Her detayda müşterilerini tanımalı ve onlarla anlamlı ilişki kurmalılar. Müşteriler artık sadece bir ürün almıyorlar. Hizmeti ve ilişkiyi de beraberinde alıyorlar. Bugün benzer ürünleri farklı iki fiyatta bulduğumuzu düşünelim. Müşteri sadece ucuz olanı mı tercih eder yoksa fiyatı biraz daha pahalı ama çok daha iyi bir hizmet olanı mı tercih eder? Ben şahsen bana en iyi hizmet verebilecek ve benimle en iyi ilişkiyi kuracak ürünü almaya gayret ediyorum. Çünkü ürünü aldığınızda hayat orada bitmiyor, bambaşka bir yere doğru gidiyor. Dolayısıyla müşteriyi çok iyi tanımak en iyi detaylardan bir tanesi. Müşterinin ne istediğini anlamak çok önemli. Bütün bunlar içerisinde müşterisiyle markanın çok iyi bir iletişim içerisinde olması gerekiyor. Müşteri bu deneyimi yaşadıktan sonra hiçbir zaman başka bir kuruma gitmeyecektir. Marka sadakatinin en temelinde bunların yer alması gerektiğini düşünüyorum.

İzel Özten: Sadakatle birlikte lovemark tanımı da karşımıza çıkıyor. Türkiye’de bunu oluşturmak için neler yapılmalı?

Gamze Olgun Parıldamış: Kurumun müşterisini çok iyi tanıması, ne istediğini anlaması kadar temel ilişkinin kurulması ve zenginleştirilmesi çok önemli unsurlar arasında. Lovemark olabilmek çok önemli, bunun için ise her şeyden önce müşteriyi iyi tanımak, kendisini özel hissettirmek, aradığı hizmeti orada bulmasını sağlamak da önemli. Bunun için müşterimizi dinlememiz gerekiyor. Bulunduğumuz dönemde bunları yapabilmek için teknolojik imkanların hepsi mümkün. Biz şimdi müşterimizi dinlerken veriyi nereden toplayacağız? İçeride biriken yerden toplayacağız, satın alma davranışlarından segmentasyonlar yapacağız ve bu veriyi anlamlandıracağız. Ancak yapılan iş şimdi biraz daha zor zira kanallar çoğaldı. Müşterilerimiz sadece karşımızda değil. Yeni bir cumhuriyette yaşıyorlar: Sosyal medya cumhuriyeti. Bu farklı kanallar avantajı ve dezavantajı da beraberinde getiriyor. Müşterilerin fikirlerini yeni kanallarda da dinlememiz ve anlamlandırmamız gerekiyor. Eğer bir ürün ya da hizmet hakkında bilgi almak istiyorsak bu konuda sosyal medya stratejileri yapıp; hem müşteri hem de rakipler hakkında bilgileri alıp ürünleri ve hizmetlerimizi farklılaştırmamız gerekiyor. Sadece pazarlama hareketleriyle lovemark olabilmek namümkün. Müşteriyi anlayarak müşteriye en iyi kişiselleştirilmiş hizmeti vererek ve müşteri ile zenginleştirilmiş ilişki kurarak lovemark olabilmek mümkün.

İzel Özten: Millennial’lar teknolojiye çok bağlı bir nesil. Bu durum markaları nasıl etkiliyor?

Gamze Olgun Parıldamış: Onlar yeni cumhuriyette yaşıyorlar. Onları çok iyi anlayıp gerçekten yaşadıkları dünyanın dinamiklerine göre değerlendirip o dünyanın dinamiklerine uygun davranmak gerekiyor. Bu nedenle öncelikle çok hızlı olmak gerekiyor. Geribeslemeleri çok hızlı alıp alınan o geri beslemelere göre ürüne veya hizmete eklemeler yapmak gerekiyor. Onları sosyal medya mecralarının dinamiklerine göre adresleyip etraflarını çevirmek gerekiyor. Gerçekten ürüne inanmaları, ürünün kaliteli olması ve onlarla dinamik, anlamlı, zengin bir ilişki kurmak gerekiyor. Çünkü sosyal mecralarda  o ürünün ve hizmetin hakkında çok hızlıca bilgi alınıp, çözüm sunulup davranış tamamen değiştirilebiliyor. Dolayısıyla çok hızlıca ihtiyaçlarına ve sosyal medyanın dinamiklerine yönelik hareketler yapmak şart.

İzel Özten: Türkiye’de markalar bunu yakaladı mı?

Gamze Olgun Parıldamış: Yakaladıklarına inanıyorum. Birçok kurum çok farklı çözümler sunmaya çalışıyor. Türkiye’nin de teknoloji firmaları arasında isimleri hızlıca sayılabilecek; sosyal medyayı dinleyen, sosyal medyadaki davranış alışkanlıklarını gözlemleyen, raporlayan  şirketleri var. Markalar artık bu teknoloji firmalarıyla görüşüp hangi ünlüyle hangi hedef kitleye erişebileceğinden kime ne reklam yapabileceklerine kadar tespit edebiliyorlar. Hedeflenen kitlenin nerede olduklarını ne yaptıklarını sosyal mecradan dinleyip ve adresleyip onlara yönelik ürünler, hizmetler  sunabiliyorlar. Hatta onlara erişebilecek celebrity, sosyal mecradaki takip edilenler gibi kitleleri tespit edip bu kanallar aracılığıyla onlara ulaşabiliyorlar. Bence çok iyi yoldayız ve çok aktif, dinamik davranıyoruz. Türkiye’de çok iyi örnekler var bu alanda yapılan. Özetle, markanızın etrafındaki tüm kanalları optimize edip onları en iyi şekilde çalıştırmanız gerekiyor, markalar da bu konuda çağı yakalamak için aktif olarak çalışıyorlar.

İzel Özten: Gelecek planlarınız arasında neler var?

Gamze Olgun Parıldamış: Biz bu dinamizmin içerisinde gerçekten dinamik bir şekilde kalabilmeyi hayal ediyoruz. Yaratıcılık yanında geliştirilmesi gereken tüm fikirleri bir metodoloji haline getirdik ve veriyi metodolojimizin temeli yaptık. Bu metodoloji sürekli olarak kendini yeniliyor ve motivasyonu her aşamaya ekliyor. Tüm bunlarla beraber sektörlere özel danışmanlık alanında iş ortaklıklarımız var. Biz de değdiğimiz kanalları optimize etmeye çalışıyoruz. Teknolojik altyapımız, geliştirdiğimiz metodolojiden besleniyor. Kısa zamanda oyunlaştırma alanında geliştirdiğimiz engine’imizi de pazara sunacağız.. Çağı yakalayıp çağın içerisinde en önemli unsurlardan biri olan veri yönetiminde kaynaklarımızı çok iyi kullanarak markalara hizmet vermeyi amaçlıyoruz.

İzel Özten: Tüm bu aşamalarda şirket çalışanlarının sadakati nasıl açıklanabilir?

Gamze Olgun Parıldamış: Lovemark’tan bahsetmiştik. Burada en önemli noktalardan biri de şu: Şirket çalışanları şirketin en önemli müşterileri. Dolaysıyla IK departmanları iç pazarlama departmanlarına dönüşmek zorunda zira  dış müşteriler kadar iç müşteriler de önemli. Özellikle 10 senesini firmanın içerisinde geçirmiş, firmasına inanan bir insanı kaybetmenin bedeli neyse dış müşteriyi kaybetmenin bedeli de aynı. Ayrıca markayı oluşturan çalışanlarıdır. Müşteriye verilen ürün ve hizmet kapsamında tüm kanallardan müşteriye erişen ise yine çalışanlar. Bu nedenle çalışanlara özel teşvik ve sadakat programları oluşturulması çok çok önemli.

İzel Özten: Oyunlaştırma hizmetinizden bahseder misiniz?

Gamze Olgun Parıldamış: Oyunlaştırmanın yaklaşık 12 senelik bir geçmişi var. İnsanların oyun oynarken geçirdikleri zaman araştırılıyor. Araştırma sonucunda göre insanların oyun oynarken minimum 4-5

saati oyunun başında geçirdikleri ve mutlu oldukları tesbit ediliyor. İncelemenin doğrultusunda da insanların özellikle psikolojik ihtiyaçları adreslendiği için oyunların başında bu kadar zaman

geçirdikleri sonucuna varılmış. Bu da yaklaşık 4-5 tane temel başlığa hitap ediyor. Bunlar kendini ispat edebilme, rakibiyle yarışabilme, öne çıkma, ödüllendirme veya grup içerisinde farklı bir seviyeden farklı bir seviyeye giderek kazanma hissini tetikleme gibi. Bu kapsamdaki araştırmaları şöyle sonuçlandırmışlar: Neden insanların eğlenerek psikolojik ihtiyaçlarının adreslendiği bir ortamda geçirdiği bu zamanı gerçekten iş hayatına da uygulamayalım. İş hayatına uygulamaya başlandığında da

gerçekten çok iyi sonuçlar elde ediliyor oyunlaştırma ile. Bu kapsamda bir çok firma çalışmalar yapmış ve başarılara imza atmıştır.  Uygulayan ve örnek alınanlar arasında hızlıca Microsoft, SAP, Deloitte gibi firmaları sayabiliriz. Yurt dışında restoran zincirlerinde, call center’larda kullanılan sadakat uygulamaları var. Oyunlaştırma iyileştirilmek istenen tüm alanlarda uygulanabilir bir yapı haline gelmiş durumda. Çalışanınıza, son kullanıcınıza, bayinize veya sadece bir departmana uygulayabileceğiniz çeşitli uygulamalar var. İnsanları eğlendirerek, motive edip davranışı değiştirmeye yarayan bir teknoloji ve kavram haline geldi oyunlaştırma. Bizim şu anki müşterimizde uyguladığımız bir çalışmamız var. Müşteri memnuniyeti bizden önce %80’ler civarındayken bizimle %95’ler civarına geldi, %100 müşteri artışı sağladık. Sadakatte %400 artış sağladık. Bu başarılı sonuçları elde ederken, bayilerin öğrenmesi gerekenleri, hedeflerini bir oyunlaştırma altyapısıyla çeşitli yarışmalar ve uygulamalarla sunarak davranışları değiştirdik. İki senedir yönettiğimiz altyapıyla davranışlar doğrultusunda yeni oyunlaştırmalar yaparak kendi rekorumuzu da her sene egale ediyoruz.  Mekanizma bir bütünü oluşturmalı. Sadece oyunlaştırma ve motivasyonla başarıyı elde etmek mümkün değil. Veriyi sürekli anlayıp bu hedef kitleye yapılanlar sürekli olarak analiz edilmeli, müşteriye erişilen tüm kanallar optimize edilmeli.

Özetle, bunların hepsi birbiri içerisinde dönen bir sarmal. Bununla birlikte CRM uzun soluklu bir çalışma, 1-2 ayda davranışı değiştirmek ve hedefi yakalamak mümkün değil. Önce insanı anlamalı, anladıktan sonra iyi ilişki kurmalı, sonra da o ilişki çerçevesinde onu eğlendirerek ve motive ederek değiştirmek gerekiyor. Bizim inancımız ve farklılığımız bu esaslara dayanıyor.

Röportajın tamamını videodan izleyebilirsiniz:

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Kasım 2017 sayısında yayımlandı.