James Temple: Dijital Manzara

Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?

---

Temple, R/GA Yönetim Kurulu ve Yaratıcı Ekipler Başkanı

Makine öğrenmesi ve veriye daha duygusal, insani bir taraf eklemek, mucizevi işler çıkarmayı sağlayacak.

Öyle iyiydi ki yasaklamaya çalıştılar. 1920’lerde ses teknisyenleri mikrofon teknolojisinde büyük atılımlar yaptılar. En temelde, artık bağırmak zorunda değildiniz. Yeni mikrofonlar, sanatçıların yaklaşıp daha sessizce, sözlerini nüanslarla ve duygularla bezeyerek şarkı söylemelerine olanak tanıdı. Kükreyen opera tenorları ve zillerin çınlamaları yerini Bing Crosby’nin ve daha nice mırıldanan sanatçının, Amerika’nın her yerindeki kulaklara baştan çıkarıcı seslerini ulaştırmalarını sağladı.

Bu müziğin dalga dalga yayılan duygusallığı, ahlak bekçilerini korkutup bizzat evlilik kurumunun bile tehdit altında olduğunu haykırmalarına neden oldu. Ama artık ok yaydan çıkmıştı.

Teknoloji artı duygu eşittir değişim. Eğer isteğiniz, paranız ve sunucularınız varsa, yaşayan her bir Amerikan vatandaşıyla ilgili 5.000 veri noktasını satın alabileceğiniz söyleniyor. Bu verileri onların davranış kalıplarını, tercihlerini ve kişiliklerini, şimdiye kadar görülmemiş bir seviyede (kitlelerle iletişimde hiç olmadığı kadar hedefli bir şekilde) incelemekte kullanabilirsiniz.

Amerika Başkanlık Seçimi döneminde Trump’ın kampanyasını yönetmek için tutulan veri-bilim şirketi her hafta, her eyalette 1.500’ün üzerinde anket yaptı. İhtiyaç duyduğu kararsız seçmeni bulana kadar her reklamı, kitleye uyarlayıp test ederek seçmenin nabzını ölçtü.

Ancak Amerika’yı sadece bilgiyle yeniden en büyük yapamazsınız, duygulara da ihtiyacınız var. Veri bilimi makinedeki tüm doğru düğmelerin yerini saptamış olabilir ama onlara basmak için Trump’ın abartılı hareketler yapan eli gerekiyordu.

Teknoloji artı duygu eşittir değişim. Reklamcılıkta bizler, her zaman duygulara hitap edebilmekle övündük. Ancak değişimi yaratmaya devam etmek istiyorsak, teknolojiyi kucaklamamız ve bunu şimdi yapmamız gerekiyor.

Duygular ve veriler, makinelerle ilişkimizi kökten değiştirecek şekilde bir araya geliyor. Büyük veriye güvenmemek veya teknolojinin ilerleyişini kimliksiz ve soğuk görmek kolay ama makine öğrenmesi her geçen gün daha duygusal bir hal alıyor. Bunu görmek için YouTube’da Beyond Verbal’ın duygusal-analitik yazılımının demosunu izleyin. Orada Steve Jobs’un iPad ve iPhone’u geliştirme süreciyle ilgili bir röportaj var. Başarısını tutkuyla anlatıp karşılaştığı güçlükleri öfkeyle hatırlarken yazılım, onun sesindeki duygusal işaretleri okuyor. Öfkesi, korkusu, neşesi makine tarafından ölçümleniyor.

Bu makinelerin duyguları insanlar gibi ifade etmeye başladığında, işaretleri okuyup sadece bize ait olduğuna inandığımız tüm nüansları kullanarak cevap verdiklerinde neler yapabileceğimizi düşünün. Eskiden ruhsuz olan botlar günlük yaşamımızın bir parçası haline geldiğinde, ajanslar ve markalar için yaratacakları olasılıkları düşünün.

Veri, yaratıcılığı değil, sadece fırsatları doğurur. Ancak yaratıcı sürecin ayrılmaz bir parçası olacak. Öznel bireylerde, uçup giden anlarda veya farklı duygu durumlarında işe yarayacak mesajlar üreteceğiz. Kitlelere yönelik işler ve Don Draper tarzında riskler yerlerini hassas bir kesinlikle hedeflenmiş kampanyalara bırakacak.

Eğer hedef kitlemizin duygusal bağlamını hassas bir kesinlik içinde gerçekten bilebilirsek, mucizevi işler yapabiliriz.

Microsof Araştırma Laboratuvarları, Parkinson hastalığının kol titremesine nasıl neden olduğu konusunda muazzam miktarda veri topluyor. Daha sonra yapay zeka bu verileri giyilebilir bir araçta, koldaki hareketin tersi olacak titreşimler üretecek şekilde işliyor. İlk insan denek olan Emma, hastalığın başlangıcından itibaren hiç yapamadığı bir şeyi başardı ve eline bir kalem alıp ismini yazdı.

Halihazırda konuşmaları dinleyip konuşan kişinin duygularını yorumlayan bir teknoloji var. Tüm “eee”leri, “şey”leri ve konu değişimlerini kesintisiz olarak okuyabiliyor. Bankalar bu teknolojiyi müşterilerle konuşurken, “lütfen biri tuşlayınız” menülerindeki robotik iritasyonu karanlık çağlara göndermek için kullanıyorlar.

18 yaşındaki bir yazılım mühendisi 30 park cezası toplayıp “Ödeme yapma” isminde veri tabanlı bir hizmet geliştirdi. Bu yazılım, Facebook Messenger’da çalışan ve cezayı reddetmek için geçerli neden olup olmadığını belirleyen bir bot. Yirmi bir ay sonra 4 milyon dolar değerinde ceza geri ödendi.

Veri temelli bir geleceği kucaklamaya hazırız, çünkü bu gelecek daha dürüst fikirler, hizmetler, araçlar ve ürünlerin temeli olacak. Gerçek sorunlara çözüm bulan çalışmalar yapacağız. Bulabildiğimiz en geniş kitleye avaz avaz bağırmak yerine, tek bir fikir içinde, sabahları bireylerin kulaklarına fısıldayabilir, spor yaparken onları motive edebilir ve geceleri onlara ninni söyleyebiliriz.

Dolayısıyla 2018’de bize öğrenme, bağlam ve olumlu duygusal değişim anları sunan teknolojilerle kucaklaşmalıyız.

R/GA’de daha insani bir geleceğin öncüsü olmak istiyoruz. Bizim rüyalarımızdaki brief, ilhamını veriden alan bir dünya. Çünkü eğer gerçek insanlara her zamankinden daha fazla yaklaşabilirsek, neyi neden hissettikleri hakkında daha çok bilgi edinebilirsek, bağ kurmak için en iyi fırsatları bulabilirsek, işlerimizin daha iyi olmaması için hiçbir neden yok.

 

Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.