İyi niyet yeterli olmadığında…

Global NeedScope Direktörü Myles George, markaların amaç belirlerken nelerden kaçınması gerektiğine değinirken gerçekçi ve samimi bir duruş sergilemenin önemine dikkat çekiyor.

Birçok marka, tüketicilerle daha derinden bir bağ kurmak için amaçlarını ortaya koyar. Yine de en iyi niyetleri benimsemiş olsalar da bazı markalar hedefi tutturamayabiliyor. Markalar bu hatalara düşmeyi nasıl engelleyebilir?

Kısa bir süre önce şirketlerin iyi bir amaca uyum sağlaması oldukça basit görünüyordu. Kurumsal sosyal sorumluluk, bir şekilde yardımda bulunmak anlamına geliyordu. Birçok şirket için bu, itibarlarını yükseltmenin ve çalışanlarına değerli bir amaca katkıda bulunma fırsatı vermenin bir yoluydu. Bu bir kazan-kazandı. Ancak son yıllarda markaların beklentileri değişti. Küresel salgından önce bile pazarlama dünyasında bir değişim yaşanıyordu. Markalar, bünyelerindeki sosyal ve çevresel değerlerle ortaya çıkıyordu. Amaç artık kurumsal iletişimden daha ötesiydi; bunun yerine pazarlama karmasına girerek marka reklamlarında daha belirgin hale geldi. Örneğin; ev ve kişisel bakım markası Seventh Generation’ı ele alalım. Yeni bir girişim olmasa da, başlangıcından beri daha sağlıklı, sürdürülebilir ve adil bir dünya yaratma misyonunu üstlendiler. İsimleri, bugün verdiğimiz kararların gelecek yedi nesil üzerinde nasıl etki edeceğini düşünmekle ilgili olan Iroquois felsefesinden geliyor.

Gelişmekte olan bu markalar, yer edinmiş birçok markada eksik olan bir şeyden faydalanıyor gibi görünüyor. Basitçe para kazanmaktan daha yüksek bir amacı olan özgün ve “insani” bir boyut. Değerleri ve mesajları tüketiciler arasında güçlü bir yankı uyandırdı. Birçok marka bunu fark etti ve bir amaç belirlemeye başladı. Sporda azınlıkların davasını savunan veya kadın klişelerine meydan okuyan ‘Just Do It’ relansmanı ile Nike buna bir örnek.

Geçen yıl başlayan pandemi birçok yönden bu değişimi sağlamlaştırmış gibi görünüyor. Kantar’ın son Global İşletme Pusulası araştırması (dünya çapında 4.500 kuruluş), işletmelerin %34’ünün toplumu desteklemede oynadığı rolü geliştirmeyi planladığını gösteriyor. Ticari faydalar fedakarlığın ötesine geçiyor; 2006’dan 2018’e kadar BrandZ veri tabanının analizi, güçlü bir amaca sahip markaların değerlerini %175 oranında artırdığını, bu da zayıf amaçları olan markaların iki katından fazla olduğunu gösterdi.

Amaç yolunda çıkan tuzaklara dikkat edin

Marka amacının artık olmazsa olmaz bir şey olduğunu düşünebilirsiniz ancak o kadar hızlı değil. Marka amacına ait bazı diğer örnekler, tüm sahte gerekçelere eşit derecede dikkat çekmiştir. Örnekler, karmaşık toplumsal sorunların aşırı basit betimlemelerini veya hayırsever bağışların bir tür oyun olarak kullanılmasını kapsıyor, bu da müşterilerde gerçekten kötü bir algı yaratabilir.

Markanızın bir amaca yönelik olduğunu beyan etmek size puan kazandırmaz. ‘Amaç’ pazarlama karmasının bir parçası haline geldiğinde, yeni bir dizi beklenti ortaya çıkar. Amacı gerçekçi bir şekilde yerine getirmezseniz, insanlarda markanız için tanıtım ve satışı destekleyecek bir neden seçtiğiniz algısı oluşabilir. Peki markalar bunu nasıl yönetebilir?

Amacı doğru anlamak

Amaçla ilgili başarısızlığı önlemek için markalar kendilerine şu üç şeyi sormalıdır:

  1. Amaç gerçek mi? Sosyal medya şeffaflık getirdi. Bir markanın niyeti ile davranışı arasındaki herhangi bir kopukluk, az önce gördüğümüz gibi, herkese açık olarak paylaşılacaktır. Gerçekten amacınız doğrultusunda hareket edemiyorsanız, yapmayın.
  2. Amaç mantıklı mı? Yer edinmiş bir marka için alakasız bir sosyal veya çevresel nedene tutunmak kafa karıştırıcıdır. Amaç, tüketicilerin marka seçimiyle ilgili olarak ne aradıkları ile bağlantılı olmalı; kategorisinde bir ihtiyacı karşılayabilmeli. Örneğin; Patagonia’nın amacı mantıklı. Hepsi dış mekan donanımıyla ilgili, bu nedenle çevreye özen göstermeleri doğal görünüyor. Amaçları ve çevreyi desteklemek için yaptıkları her şey tüketicinin marka seçimine değer katıyor.
  3. Amaç, markayla uyumlu mu? Tüketiciler her zaman dile getirmeyebilirler ancak bir amaç doğru gelmediğinde kesinlikle bunu sezerler. Sebep, ses tonu veya uygulamada bir şeyler tam yerine oturmamış hissettirebilir.

Bu son nokta genellikle en zor olanıdır çünkü duygu içerir – doğru yapmak için insanların, markanız ve savunduğunuz mesele hakkında gerçekten nasıl hissettiklerini anlamalısınız.

Öze dönme

Çoğu zaman markalar basmakalıp amaçlar ifade eder. Örneğin; amaca yönelik reklamcılık, pandemi dönemindeki pek çok reklamda görüldüğü gibi, genellikle ‘ilgili’ bir ton benimser. Daha sonra reklamlar, markadan bağımsız olarak aynı görünmeye başlar ve insanlar artık ilgisizleşir, görmezden gelir. Bu şekilde yürütülen marka amacı, markanın konumlandırmasında farklılaşma veya netlik adına etkili değildir.

Mücadele işte burada başlıyor. Bir markanın amaç hakkında konuşmasının birçok yolu var. Ben & Jerry’s’i ele alalım – mizah anlayışlarını kaybetmeden çevresel ve sosyal meseleleri üstlenmeleriyle ünlüler. Nedenleri ciddidir ancak dondurma kategorisine uygun olarak tamamen mutluluk dolu, keyif almakla ilgili olan markayı da gölgede bırakmaz. Marka ve amaç arasındaki bu zarif “uyum”, markanızı derinlemesine tanımaktan ve uygulamanızda tutarlı olmaktan gelir.

Bariz olan şey, iyi niyetin marka amacı için yeterli olmadığıdır. Etkili ve başarılı marka amacı, sağlam marka stratejisi geliştirmekle mümkün. Bunu yapmaya hazır değilseniz, kurumsal sorumluluğa sadık kalın.

Myles George 

Yeni Zelanda, Global NeedScope Direktörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.