İş performansı mı, tüketici içgörüsü mü?

Effie, pazarlamacıların gözünde ülkemizdeki en prestijli yarışma. Prestijli olmasının ana sebebi iş performansı odaklı objektif ödül değerlendirme sistemi. Değerlendirme 4 temel ölçüt üzerinden yapılıyor. Karşı karşıya bulunulan stratejik durum ve hedefler, temel fikir, fikrin hayata geçirilmesi ve elde edilen sonuçlar. Ödül değerlendirme sistemi objektif kriterlere dayansa da temel bir tartışma Effie için de geçerli.

Sn. Ayşegül Molu’nun briefinde belirttiği gibi “Dünyanın her yerinde Effie jürilerinde önemli bir tartışma yaşanıyor; özellikle final aşamasında farklı türdeki challenge’ları jürilerin aynı potada değerlendirmesi gerekiyor. Satış (ciro artışı, pazar payı artışı vb) gibi hard dataya dayalı kampanyalar böyle bir durumda öne çıkıp, daha şanslı olabiliyor. Oysa Effie bir reklam etkinliği yarışması. Dolayısıyla algı, beğeni, hatırlama gibi ölçütlerin de eş kıymette olması gerekir. Fikrin %23,3 öncelik taşıdığı bir yarışmada, yaratıcılık çok geri planda kalmamalı.”

Peki tartışmanın çözümü nerede? Çözüm jüride. Jürinin neyi değerlendirdiğini ve sebep sonuç ilişkilerini iyi süzmesi gerekiyor. Her başvuruyu okuduğunda kendine, “Bunu niye okuyorum ve değerlendirme kriterlerim nedir” diye sorması, Effie’nin bir reklam etkinliği yarışması olduğunu defalarca hatırlaması gerekiyor. Ortada bir meydan okuma yokken, meydan okumanın yaratıcı çözümü ortaya stratejik olarak konmamışken ve bu çözüm de gerçekten iyi bir şekilde uygulanmamışken ortaya çıkan başarılı sonuçlar olabilir ama emin olun bu sonuçlar reklam kaynaklı değildir. Diğer taraftan ortada ölçülebilen sonucu olmayan sadece iyi kotarılmış birçok yaratıcı işin başvurması gereken yerin Effie ödülleri olmadığının da jüri tarafından unutulmaması gerekir.

O zaman ilk tekrarı eski bir jüri olarak ben yapayım.

“Effie bir reklam etkinliği yarışmasıdır. Reklam etkinliği…” 

Murat Zengin

RVD Yönetim Kurulu Üyesi ve Kurumsal İletişim Yürütme Kurulu Başkanı

Bu yazı Campaign Türkiye Mart 2016 sayısında yer almaktadır.