İrrasyonel pazarlama

Passionbrand Kurucu Ortağı Helen Edwards, davranışsal ekonominin verdiğimiz birçok bilinçdışı kararı açıklayabileceğini ve pazarlamacılara başka bir objektiften bakabileceğini söylüyor.

Davranışsal ekonomi disiplini, pazarlamacılara başka bir objektiften bakma ve tüketicileri anlamaya çalışma imkanı verir. İnsanların odak gruplarda söylediklerini boş vermek ya da etnografik videolar yapmak ve kararlarının mantıksızlığı sezgisel bir seri olarak anlaşılabilir. İnsanlığın geçmişine bakıldığında bir anlam ifade ediyor olmalı, şu anki modern dünyada tuhaf görünseler bile.

“Hiperbolik indirimin” prensibi, “kötü, acayip ve kısa” olanın yaşadığı yerde muhteşem mantıklı olurdu. Eğer bugün ertelenmiş memnuniyet genellikle daha akıllı bir strateji ise, bugüne kadar sağlam kaldıysa, bunun nedeni evrimin onu yakalamak için bir şansı olmadığından ötürüdür.

Ama tüketici irrasyonalitesi için yüzümüzün gülmesinden ve seçimlerimizi akıllıca düşünülmüş dürtülerimizle manipüle ederek kendimizi sırtından vurmadan önce, pazarlamacıların aynı savanın torunları olduklarını ve aynı zihinsel kısa yollara duyarlı olduklarını yansıtmak akıllıca olur.

Sizin ve takımızın yakınlarda verdiği büyük karar; örneğin mimari yenilenme veya yeni konumlandırmalar gibi, gerçekten ciddi bir ürünken, belki de bu beş davranışsal ekonomi ilkesinden biri tarafından ciddiye alınabilir?

1 Kayıptan kaçınma

Disiplin deyince iki önemli isme sahibiz: Daniel Kahneman ve Amos Tversky. İnsanlara, aynı malın edinilmesi konusunda sahip oldukları şey üzerinde daha büyük bir değer eğiliminde olduklarını gösterdiler.

Pazarlama çemberinde, takımların aşırı yüklenmiş ürün yelpazesini atmak için mücadele ettiklerinde, prensibi görüyorsunuz. Bir SKU’yu elinizde bulundurabilir ve mevcut olmadıklarında icat etmeyecekleri konusunda anlaşmaya varabilirsiniz, ancak bunu kaydetmek için nedenler her zaman bulunacaktır.

2 Demir atmak

Ateşleme efekti örneği, nihai karar verme üzerinde aşırı etkiye neden olur.

Pazarlamacılar, net promosyon puanı gibi metriklere bakarken alev alırlar. Her zaman kategori ortalamasından başlayacak ve markanın sayılarını oradan iyileştirmek için stratejileri göz önüne alacaklardır. Kategori bankacılık gibi pek popüler olmayan bir şey olursa, tüm NPS puanları olumsuz olacaktır. Sorun ise, tüketiciler tek kategoride yer almazlar. Yani bu sebepten ötürü mutlak bir karar vermek daha iyi olurdu ve durumu hırslı kılardı.

3 Grup efekti

Going to Extremes kitabında Cass Sunstein, bir grubun başında orada olan herhangi hafif bir taraflılığı abartma eğiliminde olduğunu gösterdi. Yani oturumun sonuna kadar, genel grup önyargıları, önceden saptırılmış en çok taraflı üyeninkinden daha aşırı olacaktır.

Pazarlama başvurusu için, atölye dışında başka bir yere bakmayın. Konumlandırma seçeneklerini tartışmak için takımlar toplanacak ve başlangıçta birine hafif bir eğim olacak. Oyunun yakınına gelin, kuşkulananlar bile kahramanca soyguncular olacak.

4 Sosyal kanıt

Az önce imza attığınız o büyük bütçeli duygusal reklam, araştırmadan çıkan en iyi sonuç üzerine kuruldu. Öyle değil mi? Orada bulunan diğer her pazarlamacının aynı türden yatırım yaptığı gerçeğiyle hiçbir

ilgisi yok.

Başkalarının yaptıklarını yapma eğilimi, en iyi olanla aynı çizgiden ziyade, hepimizin izlemesi gereken bir şeydir.

5 Beklenti önyargısı

Ya da beklentilerinize uyan verilere  inanma.

Dijital bir iletişim stratejisine öncelik vermeyi düşünen tüm pazarlamacılar hakkında düşünün. Her 10 bin reklama düşen 6 tıklanma ortalamasına, tıklanma dolandırıcılığına, botlara ve internetteki reklamlarının yarısından azının insanlar tarafından görünüyor olmasına rağmen… Dijital yaklaşım müşterilerinize mal olur.

Davranışsal ekonomi, başkalarına uyguladığımızda büyüleyicidir. Onları haksızlığa uğramış, çıplak ve savunmasız görmek gibidir. Sadece bazen, ne kadar gösterişsiz görünürse görünsün, kendimize bir ayna tutmak da akıllıca olabilir.

Helen Edwards
Passionbrand Kurucu Ortağı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2017 sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.