İnsan marka öldü, yaşasın aydınlanma

Tüketici trendleri takip, analiz şirketi ve Campaign Türkiye’nin de içerik partneri Trendwatching, 2012 yılının trendlerinde “İnsan Marka” (Human Brand) trendini ortaya çıkarmış ve bu trende bağlı olarak Flawsome yani “hatalarına rağmen mükemmel olmayı başaran marka” olmanın gerekliliğini vurgulamıştı. Biz de Mayıs 2012 tarihli Campaign Türkiye’de bu konuyu “Hatasız kul olmaz, hatalarımla sev beni” şeklinde özetlediğimiz trendi derinlemesine incelemiştik. Gerçekten Trendwatching’in dediği gibi sonraki yıllar markalar hep “insan marka” olmaya çalıştı, tüketicileriyle onların arkadaşıymış gibi iletişime geçti, her insan hata yapar diyerek hatalarını kabul etti, özür diledi, dillerini hedef kitlesinin diline dönüştürdü, onlar gibi konuşmaya başladı. Gelin görün ki üzerinden üç yıl geçtikten sonra Trendwatching Haziran 2015 trendini yayınladı, hem de bir özürle…

İnsan Marka öldü!

“Özür dilemenin vakti geldi sanırım” diyor Trendwatching Strateji Lideri David Mattin ve devam ediyor: “Biz, ayrıca pazarlama guruları, marka stratejistleri, sosyal medya uzmanları, yıllardır İnsan Marka kavramını yücelttik, yani markaların kendilerini insancıllaştırmaları gerektiğine, empati, esneklik ve espri özelliklerine sahip olmaları gerektiğine dikkat çektik. Bir süredir de gerçekten markalar daha arkadaşça görünür oldular. Gelin görün ki son zamanlarda bu rüya bozuldu.”

Ne oldu da rüya bozuldu dersiniz? Mattin şöyle devam ediyor: “Sosyal medya yani Facebook, Twitter, Instagram, Periscope ve diğer platformlar, markaların daha önce olmadığı kadar hızlı bir şekilde tüketicilerle bağlantıya geçmelerini sağladı ama bunun yanında markalar ‘haydi arkadaş olalım’ yaklaşımını biraz abartmaya başladılar. Öyle ki, birbiriyle flört eden markalar bile gördük (adı şimdilik bizde saklı kalsın, buraya yazmayalım), hatta diğer markaları da aşklarını paylaşmaları için davet ettiler.”

İşte bu noktada bir şeyler değişmeye başladı. İnsan Marka kavramı iyi ve tüketicilerin istedikleri bir kavramdı ama bir şeyler yanlış gitmeye başladı. Karşılaşılan sorunlara ve yapılan yanlışlara örneklerle bakmakta fayda var:

Binlerce taklit işin tadını kaçırdı

Birinci sorun taklit. Oreo’nun 2014 Super Bowl sırasındaki kesinti hakkında attığı “Dunk in the Dark” tweeti gibi başarılı kampanyaların ardından sel gibi benzer işler gelmeye başladı ve diğer markalar gerçek zamanlı pazarlamayı taklit etmeye başladılar. Ama taklit sayısı arttıkça işin tadı da kaçmaya başladı.

Her şeyin aşırısı zarar

İkinci sorun aşırı laubalilik. Arkadaşça yaklaşım ve hedef kitlenin dilinden konuşma anlayışı fazla abartılmaya, dozu kaçırılmaya başlandı. Buna bir örnek, “bae” tweetleri. “Bae” Amerikan gençliğinin kullandığı argo bir kelime, birinden çok etkilendiğini, gözlerini ondan alamadığını anlatmak için kullanılan bir söz. (Türkiye’de taş gibi.) Markalar gençlerin dilinden konuşmaya çalışınca “bae” de markaların tweetlerine geldi oturdu. Bu o kadar çok yayıldı ki; Twitter bu kelimeyi kullanan markalarla dalga geçmek için @BrandsSayingBae hesabını açtı.

Bu işin sınırı ne?… Son zamanlarda markalar, müşterilerinin diliyle konuşma işini abartır oldular.

Neyi kimin yaptığı önemli

Son olarak da yanlış duyarlılıklar görmeye başladık. Markaların insancıllaşması için duyarlı olması gerek ama doğru markanın doğru zamanda duyarlılığını göstermesi önemli. Ne demek istediğimizi şu örneği verirsek daha iyi anlatabiliriz: 9/11’in 13. yıldönümünde seks oyuncakları üreticisi Fleshlight, Twitter takipçilerini “kayıpları hatırlamaya ve özgürlük için hala savaşanları onurlandırmaya” davet etti. Elbette bu tweet çok yayıldı ve şiddetli şekilde tepki topladı, sonuçta marka tweeti sildi.

Sonuçta örneklere bakınca insan gibi olmaya çalışan markalar bunu insanlığın empati, cömertlik, sorumluluk gibi iyi özelliklerini üstlenerek değil de kısa yoldan yapmaya çalıştı; her ne kadar biraz yapmacık da olsa onlara bir insan cilası atabilecek cıvıl cıvıl bir ses tonu benimsediler. Bunun onları kısa yoldan İnsan Marka yapacağını sandılar. Ama öyle olmadı. Gerçek şu ki bu tavırlar sadece onların eksik yönlerini ortaya çıkarmalarına yardım etti.

Önemli olan hayatlara değer katmak

Bunun en iyi kanıtı Havas’ın Nisan 2015’te yaptığı bir araştırmada elde edilen bir rakam belki de: İnsanların sadece %7’si markaların kendi hayatlarına anlamlı ve olumlu bir katkı sağladığını düşünüyor.

Tüketicilerin beklentileri değişti. İnsanlar artık markalardan hayatlarını ve paylaştığımız dünyayı daha iyi hale getirebilecek gerçek, anlamlı hatta bazen acı verici aksiyonlar alabilecek üst düzey bir farkındalık seviyesine ulaşmalarını bekliyorlar. İşte burada “İnsan Markalar” (Human Brands) ölüyor yerine “Aydınlanmış Markalar” (Enlightened Brands) geliyor.

Şu anda milyonlarca marka kendilerinin “insani” yönleri hakkında tweetliyor, Instagram’da fotoğraf paylaşıyor ve Periscope’la canlı yayın yapıyor. Ama 2016’da markalar artık daha zor bir yola, “aydınlanma” yoluna adım atmak ve kendilerini hem insanlara hem de Dünya’ya kanıtlayacak anlamlı aksiyonlar almak zorunda kalacaklar.

Ama diyebilirsiniz ki, insanların hepsi de iyi özelliklere sahip değiller. Sonuçta küresel ısınmaya katkı sağlayan, sosyal olarak zarar görmüş hayatlar yaşayan insanların markalardan daha üst standartlara çıkmalarını istemeleri size bir ironi olarak geliyor olabilir. Aslında pek çokları şirketlerin kendilerini aydınlatmalarını bekliyor. Haksızlık mı sizce? Evet haksızlık. Ama maalesef ki durum bu. Bu nedenle markaların bu adımları atmaları gerekiyor.

Tonlé… Kamboçyalı marka, sıfır atıkla çalışıyor.

Aydınlanmış markaların özellikleri

Peki hangi adımları atmalılar? Bunu anlamak için Aydınlanmış Markaların üç özelliğine bakmakta fayda var.

• Hareketlilik. Yani Dünya’yı daha iyi bir yer haline getirmek için sürekli bir araştırma içinde olmak ve yeni yollar aramak. Bunun anlamı adil olmak ve sorumluluk anlamında daha üst standartları düşünmek; bu, yeni bir ürün ve hizmetle de olabilir, üretim metotları, pazarlama ya da şirket içi kurallar gibi  alanlarda da olabilir.

• Empati. Bu da tüketicilere acı veren noktaları anlamak ve belirlemek, bireylerin hayatlarını daha kolay, daha hızlı ve daha eğlenceli hale getirmek için çalışmak demek.

• İstekleri Faydalı Hale Getirmek.Bireylerin hayatlarını daha iyi hale getirmek aynı zamanda tüketicileri kendi eksikliklerinin, hatalarının üstesinden gelmeye ve olmak istedikleri insan olmaya zorlamak anlamına da geliyor.

Aydınlanmış Marka var mı dünyada?

Gerçek şu ki 2015 ve öncesinde çoğu marka “aydınlanmanın” yakınına bile uğramadılar. Çoğu çevrecilik, sosyal ve hizmet üçgeni içine gömüldüler. Ne var ki bu yolda ilk adımları atanlar da vardı ve bu hikayeleri incelemek “aydınlanmış marka” olma yolunda fayda sağlayacaktır.

Vodafone’dan annelik hakları

Önce Vodafone’a bakalım. Şirket, Mart 2015’te dünya çapında bir uygulama başlattığını duyurdu ve annelik haklarını yürürlüğe aldı. Şirketin tüm kadın çalışanları, nerede yaşarlarsa yaşasınlar, 16 haftalık tam maaşlı doğum iznine çıkacaklar ve buna ek olarak işe dönüşlerinden sonra haftada 30 saat çalışacak ve tam maaş alacaklar. Vodafone, uygulamanın yasal olarak az annelik hakkına sahip olunan ülkelerdeki çalışanlarına yardımcı olacağını düşünüyor. Bu arada belirtmekte fayda var, Vodafone’un 30 ülkede 100.000 kadar çalışanı bulunuyor. Aydınlanmış marka olma yolunda çalışmaya kurum içinden başlamak ve daha adil, daha eşitlikçi bir iş ortamı yaratmak pek çok marka için iyi bir adım olabilir.

Vodafone… 16 hafta tam maaşlı doğum izni ve dönüşte de haftada 30 saat tam maaşlı çalışma hakkı sundu.

Deneyimleri insanlarla paylaşmak

Ama kurum içi deneyimlerinizi kullanıp insanların iyi şeyler yapma hayallerine katkıda bulunmak da önemli bir adım. Örneğin Paraguaylı gazete Diario ABC Color, yeni nesli gazetecilikle tanıştırmak için iki ücretsiz kurs açtı. Kurslar her Cumartesi günü düzenleniyor ve öğrenciler nasıl haber, köşe yazısı-fikir yazısı yazılır, nasıl röportaj yapılır gibi bilgiler ediniyorlar. Ayrıca katılımcı çocuklar Young Journalism gazetesine ve Habemus Mess. Radyo kanalına da katkıda bulunuyorlar.

Dario ABC Color’un uygulamasının merkezinde empati var. Okuyucularının nasıl yaşadıklarını ve nasıl yaşamak istediklerini anlıyor ve bir marka olarak daha iyi yaşamaları için nasıl katıda bulunabileceklerini düşünüyor.

Bugün Dünya için ne yaptın?

Atıkları azaltan inovatif süreçler geliştirmek ve Dünya’nın yararına çalışmak da sorgusuz sualsiz bir “Aydınlanmış Marka” davranışı. Kasım 2014’te Kamboçyalı moda markası Tonlé, Kickstarter’da sürdürülebilir giysi üretimi konusunda bir girişim başlattı. Tonlé, giysilerini üretmek için sadece eskimiş giysileri, kullanılmış kumaşları kullanıyor ve böylece sıfır atık ile çalışıyor. 2014 yılı boyunca Tonlé 10.000 kg. malzemeyi dönüştürdü. Tonlé’nin çalışanları fabrika üretim hattı anlayışıyla değil, küçük ve eşitlikçi takımlar halinde çalışıyor.

Markalar insanlara yardım ediyor

Grand Hyatt Melbourne örneğine bakalım. Sürekli müşterilerinin hayatlarını kolaylaştırmak için iyi bir yol bulmuşlar. Kasım 2014’te “Hyatt’ta bırak” isimli bir uygulama hayata geçirdiler ve düzenli ziyaretçilerinin bazı eşyalarını bir sonraki ziyaretlerinde kullanmak üzere otelde bırakabilmelerine olanak tanıyor.

Audi… İsveç’te karda yolda kalanlara gönüllü Audi 4×4 sürücüleri yardım ediyor.

Audi ise empatiyi insanların güvenlik ihtiyacı ile markayı yan yana getirerek kurmuş. Aralık 2014’te Audi İsveçli Kar Kurtarma Ekibi mobil aplikasyonunu hayata geçirerek İsveçli sürücülerin kötü hava koşullarında Audi 4×4 sürücüleriyle bağlantıya geçmelerini sağlıyor. Ücretsiz olan uygulama her cins taşıt sürücüsünün kullanımına açık ve zor koşullarda yardıma ihtiyaçları olduğunda konumlarını bildirme ve gönüllü Audi sürücülerinden yardım isteme olanağı sunuyor.

Acil durumda şarj taşıyan St. Bernard

Aydınlanmaya giden yolda empati davranışları büyük ya da küçük konular üzerine olabilir. Örneğin SXSW 2015’te Amerikalı pil üreticisi Mophie, St. Bernard Kurtarma Derneği ile mophieRescue adında bir işbirliğine imza attı. Şarjı biten festival katılımcıları #mophieRescue hashtagi ve bitmeye yakın şarj ikonlarının fotoğrafıyla konumlarını bildiren bir tweet attılar ve yardımlarına St. Bernard kurtarma köpekleri yetişti. Bu sefer boyunlarında iç ısıtacak bir içki değil şarj üniteleri vardı.

Para mı? Lafı mı olur?

Bir empati örneği de AutoDesk’ten geldi. Profesyonel tasarım yazılımını, yaratıcılık uygulamalarını ve hizmetlerini öğrenciler, eğitmenler ve eğitim kuruluşlarına ücretsiz sunmaya başladı. 18 ulustan 680 milyon öğrenci bu hizmetten yararlandı.

Idea Bank… Dışarıda çalışmak isteyenler artık cafe yerine şubeye gidiyor, ücretsiz Wi-Fi ve kahveden faydalanıyor.

Müşterilerin altyapınızı topluma ve gezegene yararlı ve yapıcı bir şekilde kullanmasını sağlamak da bir “aydınlanma” göstergesi. Örneğin Varşova’da bir banka Idea Bank, şehir merkezindeki şubesini bir cafe şeklinde tasarladı ve baristalar işe aldı. Idea Bank’ın bir şubesi olan ama cafe görünümlü çalışma ortamı, küçük iş sahiplerinin ve girişimcilerin çalışabilmeleri için kullanıma sunuldu. Bu mekanı kullananlar, ücretsiz wi-fi, yazıcı ve fotokopi makinelerinden de faydalanıyorlar. Hatta çalışırken enerji vermesi için ücretsiz içecekler de mevcut.

İnsanlar biraz da zorlanmak isterler

Ama konu sadece bir şeyleri bedava sağlamakla alakalı değil. Tüketicileri hayatlarını daha iyi hale getirmeleri için onları biraz iteklemek, hatta güzel sözlerle kandırmak da gerekiyor bazen. Sonuçta size bunun için teşekkür ediyorlar. Örneğin Ocak 2015’te Mexico City belediyesi, obezitenin artmasına metro istasyonuna 30 hareket sensörlü cihaz yerleştirerek bir çözüm bulma yoluna gitmiş. Bu cihazlar önünde 30 kez squat yapanlar bedava bir metro bileti sahibi oluyorlar. Benzer bir girişim de Rusya’da Soçi Kış Olimpiyatları’nda uygulandı.

İnsanları bazen zorlamak gerek… 30 kez squat yap, bedava metro biletini kap.

Yayını kestik, haydi oy vermeye!

Ama unutmayın ki, ihtiyaçları belirlemek ve insanları daha sorumlu davranışlar için cesaretlendirmek için markaların gerçekten neyin anlam ifade ettiğini iyi anlaması gerekiyor. İngiltere’nin televizyon kanalı E4, genç seçmenlerin Mayıs 2015 seçimlerinde oy kullanmalarını sağlamak için saat 7:00 ile 19:00 arasında yayınını kesti. Böyle bir karar almasının nedeni 2010 seçimlerinde 18-25 yaş seçmenlerin yarısına yakınının oy kullanmamış olmasıydı. Kanal her ay 16-34 yaş arası 8,7 milyon kişiye ulaşıyor. Bu uygulaması Channel 4 tarafından da izlendi.

E4… İngiltere seçimlerinde gençler oy kullansınlar diye kanal seçim süresince yayın yapmadı.

Aman kanser olmayın, Wi-Fi kullanın!

Bunun gibi şok taktikler işe yaramazsa daha iyi davranışı bir ödül ile teşvik edebilirsiniz. Mayıs 2015’te Peru’daki Playa Agua Dulce  plajı, kansere karşı bir hareket başlattı ve sahile kurduğu kocaman mavi heykelden ücretsiz Wi-Fi hizmeti vermeye başladı ama Wi-Fi’dan sadece onun gölgesinde durduklarında, yani cilt kanserinden korunduklarında yararlanabildiler. Wi-Fi’ı kullananlar doğrudan cilt kanseri hakkında bilgiler veren bir siteye yönlendirildiler.

Shadow Wi-Fi… Ücretsiz hizmetten sadece gölgede olanlar yani kanserden korunanlar yararlanabiliyor.

Peki siz ne yapabilirsiniz?

Bunlar gibi uygulamalar olsa da çoğu markanın halen “aydınlanmamış” olduğunu görebiliyoruz. Mayıs 2015’te eBay’in hissedarları, şirketteki kadın – erkek arasındaki maaş farkları hakkındaki bilgilerin açıklanıp açıklanmamasına karar vermek için oy verdiler; bilgilerin açıklanmamasını isteyenlerin sayısı ezici çoğunluktaydı. Böyle bir “aydınlanmamış” büyük bir marka için çalışıyorsanız, aydınlanmış çalışanlarla birlikte bir hareket başlatmayı düşünebilirsiniz.

Tabii her kampanyanın işe yaramayacağını da aklımızdan çıkarmamak gerek. Örneğin Starbucks Amerika’da ırk hakkında bir ortamı yaratmak amacıyla “Race Together” girişimini başlattı. Maalesef sosyal medyada çok iyi tepkiler almadılar ve fazla iyimser bulundular. Ama sonradan başlattığı Üniversite Kazanma Planı fazlasıyla başarılı bulundu. Şirket, Arizona Üniversitesi’ne giren nitelikli çalışanların eğitim masraflarını karşıladı.

“Aydınlanma” yolu çok rahat ve pürüzsüz bir yol değil ama müşteriler dürüst ve samimi girişimlerde bulunan markaların hatalarını daha rahat kabul ediyorlar. Sonuçta artık markalar için sadece “insan gibi” olmak yetmiyor, artık hem bireyleri hem de Dünya’yı geliştirecek anlamlı aksiyonlar alma zamanı. Aydınlanma çağına hoş geldiniz.

 

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Haziran 2015 sayısında, Burçin Tarhan imzasıyla yayımlanmıştır.