Pazarlamada yenilikçilik, artık müşteri bulmaktan ziyade mevcut müşterinin davranışlarını değiştirmeye dayanıyor. Apple bunun en güzel örneklerinden biri.
Yenilikçi olan girişimciler müşteri “bulmak” yerine müşterisini “yaratmaya ve yetiştirmeye” odaklanmalıdır. Müşteri kelimesini daha somut tanımlamamızda fayda var. Soyut tanımında müşteri belli vasıflar taşıyan alışveriş yapan bir insan/kurumdur. Ancak somut tanımında müşteri aslında bir insan/kurum değildir. Müşteri “tekrarlanan bir insan/kurum davranışına” eşittir. Yenilikçi bir ürün/hizmet pazarlamak istediğimizde de “yeni bir insan davranışı” yaratmayı hedeflediğimiz için bu somut tanım pazarlama stratejimizi daha verimli şekilde oluşturulmamıza ışık tutacaktır.
Tüketiciyi alıştırmak
Apple’ın iPad ürünü Nisan 2010 yıllında pazara ilk sunulduğundan günümüze kadar dünyanın en yenilikçi tüketici ürünlerinden biridir. Örnek olarak iPad kullanıcısı üç sene evvel internet araştırmasını bilgisayardan yapardı, haberlerini halen çoğunlukla gazete veya dergiden okurdu, dizisini veya filmlerini televizyonda, dvd’de veya sinemada izlerdi. Elbette Apple’ın iPad pazarlama stratejisi için hedef kitlesini kurgularken olası kullanıcının sosyo-ekonomik, yaş, cinsiyet, eğitim seviyesi, yaşam tarzı gibi vasıflarını tarif ederek başlamıştır. Fakat Apple iPad ürünü için bu tarif ettiği hedef kitlesi arasında müşteri bulmadı.
Apple iPad için bu hedef kitlesi arasında müşterisini “yaratmış” oldu. Önce hedef kitlesini Apple iPod ürünü ile dokunmatik ekranlara alıştırdı. Sonra Apple iPhone ile resim, fotoğraf, video gibi uygulamaları gösterdi. Ardından Apple iPad ortaya çıktı. Hedef kitlesini yeni davranışlara alıştıra alıştıra ilerledi. Bu alıştırma sürecinde hedef kitlesine deneme imkânlarını esirgemedi. Perakende satış kanalından ziyade eğitim/öğrenim merkezleri gibi işletti.
Tekrarlanan insan davranışı
Kanımca, hedef kitlemizi eğitmemiz lazım dediğimiz zaman aslında kastettiğimiz şey “tekrarlanan yeni insan davranışı” öğretmekten ve alışkanlıklar yaratmak. Bunu yapabilmemiz için pazarlama stratejilerimizi üç temel kavram üzerine inşaa etmek lazım:
- “Neden”den başlamak (markanın değer vaadi) – Olası hedef kitlenin dikkatini çekmek için önce bir felsefe sunmak gerekiyor. Apple şirketi günlük hayatımızda kolayca değerlendirebileceğimiz ileri teknolojinin gücünü sezgisel tasarım ile birleştiriyor.
- “Nasıl” ile devam etmek (kullanıcı deneyimi) – Bu felsefeyi benimseyen kişinin merak edip denemek istemesi ve bu imkânının sunulması gerekiyor. Apple şirketi perakende satış kanallarını eğitim/öğrenim merkezi olarak değerlendiriyor.
- “Ne” ile satış yapmak (ürün/hizmet yelpazesi) – Davranış değişikliği yapmayı kabul eden kişi/kurum müşteri olmaya karar veriyor. Apple şirketi bugün MacBook, iPod, iPhone, iPad satıyor. Yarın bu dizinin devamı gelecektir.
Gönüllü destek
Büyüme potansiyeli vaat eden ilginç start-up’lar etrafımızda türemeye başladı. Bu yenilikçi start-up’ların hepsinin ciddi pazarlama desteğine ihtiyacı var ancak malum bütçeleri daima kısıtlı. Kendinizi de sınamayı seviyorsanız ilham duyduğunuz bir girişimciye gönüllü veya indirimli destek vermeyi denemenizi önerebilirim. Pazarlama uzmanlarının ve girişimcilerinin buluştuğu bir Türkiye’ye inanıyorum.
Didem Altop
Endeavor Türkiye Genel Sekreteri
[arrowlist]
- Bu yazı Campaign Türkiye’nin Nisan sayısında yayınlanmıştır.
[/arrowlist]