Influencer’lara “Alo” dedirtmeye çalışmayın

Toplumun önemli bir kesimini -en azından takipçi kitlesini- etkilemesini isteyen, markanın o güne kadar kurduğu tüm değerleri anlatmada en fazla yardımcı olabilecek kişileri artık bir reklam ikonu olarak görmekten çıkmalıyız. Pazarlama ve iletişimde yeni nesil stratejileri anlamak için bir de PR dünyasına kulak verin…

Halkla İlişkiler uzmanlarının yarattıkları etki, belki tam anlamıyla ölçülemediği için pek anlaşılamıyor, bu sebeple belki de -özellikle ülkemizde- yeterince önemsenmiyor. Uzun uzadıya PR’da neler yaptığımızdan söz etmeyeceğim ama pazarlama uzmanlarına tanıdık gelecek birkaç eğilimden bahsetmek istiyorum.

Bizler iletişim stratejilerini oluştururken markalarımızı, daha paylaşılabilir, doğru ve bilgilendirici içeriklerle iletişim kurmasına teşvik ediyoruz. Aslına bakarsanız yeni nesil de aksi içerikleri pek de kabul etmiyor. Günümüzde pazarlamacıların başarmaya çalıştıkları doğal içerik pazarlama (native content marketing) stratejilerini yıllardır iletişimciler olarak gerçekleştiriyoruz. Benzer bir çaba son dönemin popüler, yıllardır pazarlama dünyasındaki en önemli trendler arasında gösterilen hatırlı pazarlama (influencer marketing – IM) için de geçerli.

Yine PR’da bizlerin günlük hayatının doğal bir akışı olan hatırlı pazarlamayı nasıl tanımlayabiliriz? Sahip olduğu iletişim kanallarından -günümüzde ağırlıklı olarak sosyal medyada- tüketiciyi bilgilendirme ve tüketicinin satın alma davranışında etkisi olan, hatta davranışı değiştiren kişilere yapılan iletişim diyebiliriz. Influencer olarak tanımlayabileceğimiz kişiler arasında ünlüler, blogger’lar, sosyal medya fenomenlerinin yanı sıra pazarlama dünyasında biraz göz ardı edilen gazeteciler, akademisyenler, analistler ve danışmanlar yer alıyor.

Influencer marketing konusunda endişe etmeyin, PR’cılar burada!

Yöntemlerine girmeden önce iletişim ve pazarlama stratejisinde influencer kullanımının anlamına yoğunlaşalım. Esas olanı anlamak için markanın kim tarafından anıldığı ya da kullanıldığı ve yarattığı etkiyi sorgulamak gerekiyor. İşte biz PR’cıların kendisini anlatmakta zorlandığı -ama yıllardır aslında tam bu işi yaptığı- noktaya tüm pazarlama dünyası olarak her geçen gün daha fazla yaklaşıyoruz. Bir markanın iletişimini planlarken medya mensuplarından fikir liderlerine, devlet yetkililerinden akademisyenlere kadar tüm kesimlerin yaptıklarınızdan, ürünlerinizden haberdar olmasını sağlamak adına farklı yöntemleri düşünüyoruz. Yüksek etki gücü olan bu insanlara ulaşmak ve iletişim kurmak PR’ın her zaman önceliği oldu.

Sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle beraber daha geniş kitlelere daha hızlı erişim sağlanabilir oldu. Bu da iletişim dünyasına aslında yeni bir kanalın girmesi anlamı taşıyor. Nasıl ki daha önce gazete, dergi veya TV özelinde içerik düzenlemesi yapıyorduysak bugün de sosyal medyayı dahil ettiğimiz planlar çerçevesinde çalışıyoruz. Markanın stratejisine, diline, ürününe uygun kişilerle iletişimde olmak veya iş birliği yapmak da işin bir parçası oluyor. Bahsettiğimiz yüksek etki gücü olan kişiler ise bugün sosyal medyaya baktığımızda ‘fenomen’ olarak anılan yaratıcı, ilginç, samimi kişiler olarak karşımıza çıkıyor. Özellikle moda, gastronomi, teknoloji, makyaj, fotoğraf ve seyahat gibi alanlarda etkin olan bu kişilerin takipçileri de bizim hedef kitlelerimiz olarak karşımıza çıkıyor.

Influencer marketing işe yarıyor mu?

McKinsey’in 2014’de Avrupa’da 20 bin kişi ile 30 alandaki 100 marka için gerçekleştirdiği araştırmasına göre sosyal medya satışların yüzde 26’sını tetikliyor; üstelik bu oran artma eğiliminde. Özellikle seyahat, yatırım gibi konularda bu rakam yüzde 40’lara kadar çıkabiliyor, hele kullanıcının bu konudaki ilk deneyimi veya ilk satın alması olacaksa. Tüm iletişim dünyasının hedeflerini göz önünde bulundurunca oldukça etkili rakamlardan bahsediyoruz. Yine de bir PR’cı olarak Influencer Marketing konusunun bir ilişki geliştirme yöntemi olarak da kullanılması taraftarıyım. Bugün bir projede birlikte çalıştığınız fenomen ile geliştirdiğiniz iyi bir ilişki, yarın markanızı anlatan bir marka elçiniz olması şeklinde devam edebilir.

Peki, pazarlama uzmanlarının influencer’lara bakış açısı nasıl? TopRank Marketing ajansının 102 kurumsal pazarlama yetkilisiyle yaptığı Amerika bazlı Influence 2.0 araştırmasına göre; pazarlama ekiplerinin yüzde 67’si IM ile satışa yönelik projeler gerçekleştirmek istiyor. Ancak diğer yandan henüz sadece yüzde 24’ü sürekli programlarla ilerlerken yüzde 28’i proje bazlı işler gerçekleştiriyor. Projelerin çoğu (yüzde 70) PR ekiplerinin sahipliğinde ve liderliğinde uygulanıyor. IM’in bütçelerdeki payı gittikçe artıyor ve görüşmeye katılanların yüzde 57’si önümüzdeki 3 yıl içerisinde IM’in pazarlama dünyasındaki tüm aktivitelere entegre olacağını düşünüyor.

Türkiye’deki bakış açısı nasıl?

Türkiye’de Influencer Marketing denince akla ilk gelen sosyal medya fenomeni ile ücret karşılığı yapılan projeler oluyor. Aslında sadece sosyal medya için dahi düşünsek farklı yöntemler söz konusu. Ayrıca Influencer Marketing de iletişim dünyasının araçlarından biri olarak yerini alırken bir stratejinin parçası olmalı; tek başına planlanmamalı ve belli bir hedef doğrultusunda ölçümlenebilir sonuçlar için uygulanmalı. Markaların ana hedefleri her zaman müşterilerine ulaşmak ve onlara kendilerini anlatmak oldu; Influencer Marketing şimdi onları dinlediklerinin de bir işareti. Platform bazlı ilerleyen pazarlama iletişimi dünyasındaki değişimlerden biri olarak Influencer Marketing markalara, daha insancıl, daha empatik ve daha yaratıcı iletişim yapma fırsatı da doğurdu.

Bugüne kadar gerçekleştirilen pazarlama iletişimi çabalarında, pazarlamacılar hep müşterilere bir şeyler satın alması için ‘daha iyi’ nedenler sunmaya çalıştı. Son yıllarda ise content marketing, influencer marketing gibi araçlarla önemli bir yaklaşım değişikliği oldu. Pazarlamacılar da artık iletişimcilerin yaptığı gibi ‘tüketicileri marka hakkında konuşturmak’ için daha iyi nedenler sunmaya çalışıyorlar. Bugün markalarının pazarlama ve iletişim stratejilerini oluşturup, daha sonra bunun için operasyonel kararlar alan markalar için yeni teknolojiler, yeni fırsatlara dönüşmüş durumda. Geleneksel, tek yönlü iletişim anlayışından hedef kitleleriyle çift yönlü iletişime geçeli zaten uzun zaman olmuştu. Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışıyla birlikte kullanılan iletişim kanalları çeşitlendi, en azından pek çoğu değişime uğradı.

Türkiye’de Influencer Marketing çalışmaları, iletişim araçları ve hedef kitlenin davranışı algılayış biçimi her ne kadar değişse de eskinin “reklamlarda ünlü kullanımından” uzaklaşamıyor. Bir film yıldızını ya da bir sanatçıyı reklamlarında oynatarak Zeki Müren’e “Alo” dedirten reklam filmleri döneminde ne denli etkiliyse, günümüzde -aynı reklamın retro etkisi hariç- benzer bir yaklaşım ya da uygulama o kadar sığ kalıyor.

Günümüzün teknoloji ve bilgi standartları göz önüne alındığında özellikle dijitale doğan nesli artık reklam filmleri doğrudan satışa yönlendirmek için yeterli değil. Artık tüketiciler kendilerinden olmayanı sevmiyorlar. Reklamda marka kendini anlatırken, IM’de markayı anlatanlar var; hedef kitlenin beklediği, aslında yıllardır PR’da yapılanlardan farklı değil…

Gaye Sınmaz
Cohn&Wolfe İstanbul Genel Müdürü

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2017 sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.