İlgi meraklıları için güzelleme…

7 yıl önce

Sunshine’dan Mel Exon’a göre tüketiciler seçeneklerin bolluğundan bunaldıklarında, markaların güçlü bir şekilde haykırarak bir etki yaratmaları gerekecek.

Sir Tim Berners-Lee 1980’lerin sonlarında world wide web’i icat ettiğinde, bunun bilgi paylaşımı için eşitlikçi bir yol olacağını öngörmüştü. Bu ağ herkes içindi. Peki bu tarihsel hatırlatma neden? Burada otururken, yapılan varsayımlar beni sarsıyor ve biz hala genel geçer bilgileri göz önünde tutuyoruz. Fakat o bilgiler de yavaş bir şekilde, bir hiçliğe dönüşüyorlar.

Uzun Kuyruk fikrinden bahsediyorum. Ya da aynı isimli kitabın yazarı olan Chris Anderson’ın 2004’te de dediği gibi: “Geleceğin işi neden çoğun azını satıyor?” Demokratik dağılım fikrine ne oldu? Ve biz buna neden önem vermeliyiz?

The Economist’in eğlence endüstrisi hakkında ortaya koyduğu yakın zamanlı bir çalışmada görüldüğü gibi, aslında biz “azın çok daha fazlasını satıyoruz”, bunun tersi söz konusu değil.

Neden? 2010’da, Uzun Kuyruk teorisinin ortaya konuşundan yıllar sonra, Anderson yeni bir temayla ortaya çıktı. Bir Wired makalesinde “web öldü” diye bildiriyordu ve onun vefatının kaynağı olarak da internet içeriğine ve hizmetlerine erişimi denetleyen ortam uygulamalarının yükselişini gösteriyordu.

Bu yalnızca teknolojinin dev yaratıklarının internetin üzerine çıkarak bir baskı kurmasıyla ilgili değil. Aynı zamanda insan doğasıyla da ilgili. Hızlı ve verimli canavarlar esnek ve açık. Ve dikkat oyununda büyük canavarlar küçük kalıyor.

Hedef kitlemizi Marka Şehri’nde yeni kaynaklar bulmak için keşfe çıkmış maceraperestler gibi görmeyi sevsek de gerçekler çok daha yavan. “Web öldü, çok yaşa internet” makalesinin yazarlarından olan Michael Wolff’un dediği gibi. “Keşfetmeye olan açlığımız, statükoya olan aşinalığımız büyüdükçe yavaşlar.”

2017’de bu sözü göz ardı etmek zor. “Uygun zaman X insan beyninin dikkat kapasitesi” konsepti, bizim Doymuşluk Paradoksu olarak bildiğimiz şeyi yarattı. Seçimlerden bunalınca, “bizi beğenen insanlar arasında” popüler olan şeyleri seçmeye başladık. En popüler indirme ya da izlemelerin oranları yalnızca bu davranışı sürdürmeye hizmet ediyor. Kolay seçimleri ve paylaşılan deneyimleri istiyoruz.

Gişe rekorları kıran filmlerin eleştirmenler tarafından alkışlanan bağımsız filmler karşısında kazanmasının sebebi bu. VoD uzmanı Netflix’in House of Cards ve The Crown’a büyük bahis oynamasının ya da Amerika’da Disney filmlerinin haklarının korunması için bir servet harcamasının sebebi de bu. The Economist’in özetlediği gibi, bunun temelinde, basit insan davranışlarına cevap vermek var: “Netflix kendisini hala uzun-kuyruk şirket olarak görüyor fakat pazarın farklı noktalarında, özellikle de coğrafi olarak, milyar dolarlar harcasa da üyelerinin yaptığı ilk 50 listesi üzerinden kestirme yol bulmak oluyor.”

Bunun pazarlamacılar için anlamı ne?

Süper havalı içeriğimizin Facebook ya da Amazon’un derinliklerinde bir yerde kendisine bir kitle bulacağı varsayımına artık bir dur diyelim.
Eski, araya giren medya modellerinin artık eskisi kadar etkili olmadığını biliyoruz. Yani hedefimizdeki kitleyi daha baştan cezbetmek için yeni yollar bulmamız gerekiyor. Bunlardan biri ilgili kitleye yasal erişimi olan bir partner bulmak olabilir. Sonrasından gelsin barter, ticaret, paylaşım…
Ölçek önemli. Dikkat kıtlığının bir mesele haline geldiği bir dünyada yüksek farkındalık, hedef kitlenin karar verme sürecine giden güzel bir kestirme olur. Eğer büyük bir oyuncu değilseniz, kaynaklarınızın bir havuzda toplanarak, fare boyutlarındaki markanızı aslan gibi nasıl kükretebileceğini düşünün.
Birine sattığınız şey her ne olursa olsun bunun bir gerçek hayat deneyimi olduğunu göz önünde bulundurun. Bu deneyimin yeterince iyi olduğunu varsayarsak, buradaki fırsat bir flaş bellek ve ilişki yaratacak olmaktır. Ve bu aynı deneyimler “kullanımın tutumu yaratması” noktasında bir şans (Markalar Nasıl Büyür’ün yazarı Byron Sharp’ göre).
İnsanlar seçeneklerden bunalmışken, markanızın bir küratör ya da editör olduğunu, sizin otoriteyle beraber hareket edebildiğinizi düşünün. Hedef kitleniz size minnettar olacaktır.

Kısacası, Uzun Kuyruk konsepti fırsat ve erişim vadettiği sürece, paranın çoğunun kafada yapıldığı gerçeğini gözden kaçırmamamız gerekiyor.

Mel Exon